物业企业如何重新认识互联网思维?

日新网Pro · 嘉树 · 2022-01-13 11:36:34

物业不能一直停留在卖点精选商品的阶段。

  罗振宇今年跨年晚会的演讲主题,很让人意外。居然跟物业相关。 

       以物业有外冷内热的体质,目前来说还没怎么吸引到外界的目光。 这次罗振宇出来讨论,可能算是这些年关注社区的最大行外咖了。 他从物业与众不同的做法讲起,说到怎样把4毛3的物业费运作得可以赚钱。然后也介绍了这家企业,名为愿景,董事长陶红兵。 很多人可能还是想问,这家物业既不是头部,也没上市,怎么就能令大咖站台呢? 但如果说,愿景这两个字,出于左晖之前在贝壳之外的另一盘大棋,而陶红兵则是左晖的“死党”,深度绑定的合伙人,愿景明德更是左晖生前投注了9成个人资金的公司,可能看重的程度又会不一样。

  01

  愿景的互联网路径

  愿景明德注册成立是在2018年1月12日,2018年我们知道,在这年的4月,链家公开宣布成立新平台贝壳找房。贝壳找房飞速跑马圈地,被几家竞对成立了“反贝壳联盟”抗议,愿景也因当年以105亿拿下北京盈科中心而首次出圈。 

       从时间线来看,这两局棋都是很重要的布局,一个向上进了互联网,一个向下沉淀到存量社区。 贝壳的后续我们基本上都知道了,2020年8月上市时,几乎打包了左晖将创业18年的核心资产,但长租公寓自如以及资管公司愿景明德只是以关联方出现。很多人从这里推测,这步存量市场的棋很可能目标是另一个IPO。左晖有一句很著名的言论:我们要做难而正确的事。 在罗振宇这次演讲中,他引用了陶红兵的一句话:确实可以挣到钱,也能做大,就是慢点。  

       贝壳浓缩了18年的精华,陶红兵的做大很可能也是个慢工出细活。 我们来看看这步向下沉淀的棋局。 

       罗振宇的演讲里重点用了两个例子,一是4毛3的物业费怎么做清洁,二是怎样收老旧小区的停车费。 前者通过整合捡纸壳和水瓶子的居民为志愿者来做,后者通过调动小区里退休职工来管。 两件事的解决方法殊途同归:赋能与整合。不创造工作岗位,但创造工作与工作价值,来整合退休后无处安放的精力。 

       罗振宇用“拆掉思维的墙”来评价这些做法,随后又算了一笔经济账:虽然利润低但稳定有良性发展,且几百万人把日常生活开放给管理者,相当于开放了未来多种业态的机会。 其实我们来对比一下,类似的话从物业公司开始变革起,就已经有很多人说过了。 物企大规模的圈地运动,有一部分想法是冲着居住社区里的用户去的,这也是目前做增值服务的价值。 

       今年碧桂园服务高调扩张,从中报给出的数据看,在管面积有6.44亿平方米,在管户数达到了465万户。如果算上后半年的几次吞并,数字远不止这些。 而目前愿景签约管理的老旧小区有2.1亿平米,预计服务700万人。以全国平均家庭户人口2.62人来计算,大约是270万户。

  这是从第一层面,也就是规模来说。但从第二层面来看,罗振宇举的这两个例子,实际上传递了非常清晰的互联网价值观。

  4毛3的物业费,即使是住在老旧小区的住户,恐怕也不能不承认,这个价格可谓是非常低了。所以也就有了这个问题:物业凭什么能赚到钱?当然有政府补贴在里面,但补贴不是一直有,还是要从补贴到自主造血。

  这个问题,与十年前的免费互联网,几年前的“羊毛出在猪身上”,不久前的共享单车、团购大战,有着异曲同工之妙。互联网视角下,会更愿意去追寻用户的脚步,用户去了哪里,互联网各类别出心裁的服务就会跟进到哪里。

  十年前互联网的增值服务,可能很多人很熟悉,最典型的就是QQ会员和欢乐豆。

  现在互联网的增值服务,显得非常多元化。如果扩展到互联网思维下的增值服务,边界就更模糊了。

  愿景明德的这个通过运营用户管好社区,再做好用户粘性,用互联网的话术来说,就是在垂直细分领域赋能用户、运营好用户,并且通过不断地运营粘性,发展成为良性循环的粉丝经济。

  02

  社区服务需不需要互联网思维?

  互联网思维,我们以往在社区里也提的不少。这几年,各家物业都在做平台,研发自己的APP。但如果对比来说,可能物业的出发点更多停留在“服务”。

  比如李长江2021年说:碧桂园服务很快会进入机器人服务的时代。

       这句话说的其实不是机器人,而是“服务”。所以在碧桂园服务的扩张版图里,日新网一直从“四个补充”来进行讨论,说到底,补充的是服务方面的不足。

  从物业服务的角度来研究,服务确实为本。但如果从做增值服务这个层面来看,要运营好旗下管理的几百万住户,是否应该多一些互联网思维?

  愿景明德另一个典型的特点是:专注于老旧小区。老旧小区的两个典型特点是:房子旧了,人老了。物业公司不愿意去做老旧小区,因为不好做,更不容易做好。

  但如果从圈定用户的层面来说,如果全部圈定老旧小区,就意味着精准圈定了一批老年用户。

  这就到了第三个层面:精准用户。

  我们说,碧桂园服务不断地买买买,补补补。不光想做全国最大的,也想成为区域性最密集的。但这依然停留在第一层面的规模。也就是说,圈定了465万家庭户之后,又会面临下一个话题:如何将这些用户分类划分,某类别在某区域具有一定的密度,更方便运营。

  最显著的案例大约是“分众”这类按社区人群投放的广告。

  今年上半年,分众实现了73.27亿元的营业收入和29亿元的净利润。 其中,楼宇媒体实现了营收的九成,也就是66.54亿元,有70%的毛利,当之无愧的暴利体。

  社区广告这个部分,也是物业大咖们瞄准的方向。但分众可以做到精准且高密度的区域分类,物企本身区域密度相对不足,如果再垂直细分,恐怕无法解决运营成本的问题。如果再扩展到养老、教育等其他更具专业性的服务上,这个问题显然更明显。

  但我们都知道,物业不能一直停留在卖点精选商品的阶段。

  如果想要跃层发展,实现对用户运营方面的升级,是否要有点互联网思维呢?


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