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从无忧“住”到安心“会”,一场后疫情商务旅游消费心理战

迈点网 · 王丹丹 · 2020-09-03 15:53:37

有种品牌信任叫「安全感」,始于「清洁卫生新标准」。

  当我们在津津乐道地玩着手机时,各种线上体验已经潜移默化地改变了大家的消费习惯,形成深度依赖的消费心理,进而转化成一种全新生活方式。这也同样影响了酒店业的运营模式——智能化、无人化、数字化……今天,一部手机几乎可以解决客人在酒店场景里的一切(除了必须由人去体验去感知的部分)。这就是潜移默化的消费心理对商业/行业的再造与重塑。

  笔者认为,新冠疫情爆发以来,与“手机依赖症”一样被加强、甚至被重度强化的的消费心理就是“安全感”,这种安全感的主要来源就是对与出行场所的清洁、卫生、健康的认知和体验。大众在消费时更偏向选择能提供安心、健康、高品质、可持续性产品和服务的品牌,重拾健康活力生活。

  这种由“清洁、卫生、健康”构建起来的消费安全感又将如何影响后疫情时代的酒店业发展呢?

  行业首次:“希尔顿清洁无忧·安心会”撬动会务市场

  8月中旬,希尔顿集团“一家童乐,玩伴多多”发布会在上海举办,这是希尔顿与孩之宝联合打造的面向家庭亲子游的产品。

  与往年不同的是,会议前夕,笔者被邀请了参加了一个别开生面的仪式——为发布会所在的会议室拆清洁无忧住封鉴。所谓的清洁无忧住封鉴,就是贴在会议室门口的清洁标识,有标识,就意味着这间会议室是被严格按照Hilton EventReady with CleanStay“希尔顿清洁无忧·安心会”清洁规范清洁过的、达标的。

  酒店负责人告诉笔者,这是Hilton EventReady with CleanStay“希尔顿清洁无忧·安心会”项目推出之后,希尔顿集团做的第一场线下活动,它是这个项目的国内行业首秀。

  8月13日,发布会在上海虹桥祥源希尔顿酒店举行,从小马宝莉、变形金刚、地产大亨三大主题下午茶、网红打卡拍照区、娃娃机、到烘培课程体验,现场氛围很贴合主题“萌趣开玩”。然而,笔者发现,如此互动感十足的发布会,在现场布置上,却有了一些“社交距离感”的设计——打卡拍照点、娃娃机被分散在不同的方位,座位之间被拉开了距离,烘培课程更是被安排到了其他宴会厅。正是这种安全社交距离感,让原本可以容纳下几百人的宴会厅显得有些“空旷”。

  与此同时,正如疫后的客房一样,笔者在发布会现场发现了“清洁站”—— 装载着免洗洗手液、清洁湿巾等清洁杀毒必备套装,参会人可随时取用。

  事实上,希尔顿早在7 月 21 日就宣布已在全球范围内实施 Hilton CleanStay“希尔顿清洁无忧住”这一升级版的清洁和消毒新标准,并开始逐步引入Hilton EventReady with CleanStay“希尔顿清洁无忧·安心会”项目。Hilton EventReady with CleanStay“希尔顿清洁无忧·安心会”是一个专门针对会议及活动方面升级需求而开发的清洁和服务项目,将会提高会议及活动的安全性, 并进一步提升活动体验。基于坚实的调研反馈,希尔顿将指定专门的团队成员践行热情好客之道,全面支持宾客的会议及活动体验,力求为活动组织者和参会方全程提供超越期待的服务。

  “现在大家出行首先最关心的就是清洁——清洁,以前可能是个基本要求,现在被聚焦放大了。对于希尔顿来说,因为我们全球覆盖了6000多家酒店,我们希望客人到全世界任何一个地方,都能够安心放心地去希尔顿的酒店。所以,在全球范围内推行统一标准非常重要;而且这种标准不仅仅针对住的需求,还包括会议与活动,因为会议与活动是我们酒店日常运营的一大组成部分。”希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼在接受迈点专访时表示,CleanStay将在大中华区全部257家酒店全面展开。

  “我们知道,新常态下会议策划者往往会更加注重影响参会者健康与安全的细节。当宾客选择希尔顿之时,我们必须满足他们这一升级的需求。我们把客房的清洁规范搬到了会议中。”黄劼补充道,Hilton EventReady with CleanStay“希尔顿清洁无忧·安心会”将Hilton CleanStay“希尔顿清洁无忧住”中的升级卫生标准推广应用到会议中的每个环节,包括客房和会议室封鉴、公共区域与会议空间内放置清洁站,及“希尔顿安心会”会议室卫生检查单。

  作为一个常年穿梭于各种大小会议的媒体人,笔者深切感觉到了2020疫情不确定性所带来的各种“会囧”,比如因为突发疫情取消或推迟会议,笔者甚至遭遇过会前3天被通知“控制人员、压缩会议规模”的情况,这些不确定性给酒店会议和活动业务带来了运转压力。

  “的确,很多事情是没有办法被提前预知和安排的,它需要很多的灵活性。”黄劼表示,希尔顿充分理解流程灵活度的重要性,将携手客户共同推进灵活的预订结算流程——灵活的定价、会议空间选择及合同条款;快速响应,满足宾客需求,如简化小型会议的协议条款;推出“希尔顿清洁无忧·安心会”指南,通过专业指导和专属资源,为各种会议需求提供解决方案,如无缝融合现场与远程参会者的混合会议、会场布置和创意联络,“事实上这些策略,我们在今年2月份就已经启动了,比标准颁布的时间要早”。

  与此同时,为了负责任地举办会议和活动,希尔顿团队成员将与客户合作,在实现会议目标的同时减少卫生及环境方面的顾虑,提供安全且对社会负责的会议解决方案——这包括提供富有创意且保持安全社交距离的会场布置和餐饮服务、开发富有灵感的餐饮菜单和分享希尔顿屡获殊荣的企业责任评估平台 LightStay测评的环保解决方案。

  清洁规范、灵活的预订结算流程、以及安全且对社会负责的会议解决方案,构成了Hilton EventReady with CleanStay“希尔顿清洁无忧·安心会”的三大核心内容。

  “我们现在也在考虑是否要把大会变小的模式——1个主会场+N个分会场,通过技术手段将它组织在一起。”黄劼认为,疫情冲击了酒店的会议和活动业务,但同时也带来了很多机会,酒店需要去探索不同形式的会议呈现形式,并将其发展成为自身品牌的新亮点。

  复苏之路,虽远必行:“清洁安心”助力酒店业复苏

  一览各大酒店集团2020上半年财报,媒体分析指出,较之第一季度的“凄风苦雨”,到了第二季度,酒店业虽然尚未回到往年平均水平,但基本已经从泥淖中走出,开启了复苏的新征程。

  其中最明显的表现是,随着疫情逐渐得到控制尤其是第二季度随着各国解除封锁,全球酒店重新开业,酒店的入住率和RevPAR出现环比增长。希尔顿集团总裁兼CEO Christopher J. Nassetta在财报电话会议上透露,亚太地区业绩主要依靠中国市场的休闲游客和商旅散客回归;中国市场的入住率已超过60%。

  回顾上半年的酒店业复苏之路,“清洁安心”在其中发挥着至关重要的作用:

  在复工复产阶段,众多酒店集团推出以加强防疫清洁措施为代表的“安心住”产品”。以Hilton CleanStay“希尔顿清洁无忧住”为例,从登记入住到退房离店为客人提供全程无忧服务,比如,线上——出行前,宾客可在 希尔顿官网CleanStay专区阅读全新登陆页面,详细了解入住期间可得到的服务,已实施的全新清洁规范和流程;大堂——酒店将把安全社交距离实施到位,引导宾客完成面对面登记入住和退房离店流程;客房——宾客来到客房第一眼看到的将是Hilton CleanStay“希尔顿清洁无忧住”客房封鉴,贴置在彻底保洁后的客房门上,酒店将在宾客接触最频繁的客房区域如电灯开关、门把手、电视遥控器和空调等处加强消毒措施;公共区域——提高保洁频率,例如,每天对健身中心进行多次保洁,适当调整器材摆放位置以便宾客保持安全社交距离、并可能还会限制健身中心内的宾客人数,全天频繁地清洁游泳池和泳池区、将安全社交距离措施落实到位,在酒店主入口和关键高客流区提供除菌洗手液和消毒纸巾;餐饮——在酒店餐厅,合理摆放桌椅,以便宾客保持安全社交距离, 还按需提供一次性餐具/用具,在早餐期间,餐厅将提供包括包括外带、预制包装食品、零点和辅助服务等多项选择,在提供客房送餐服务时,宾客可选择无接触送餐体验,餐食和一次性服务用具将被放置在客房门外。

  在疫情拐点期,从发放文旅消费券、实施景点预约等等政策开放,到直播预售、“餐含房”等各种创新营销措施助攻,酒店迎来了旅游消费的复苏,尤其一些像三亚这样的热门旅游目的地出现了酒店回暖、入住率和RevPAR环比抬升。但这个过程中,“清洁、卫生、健康”依然是客人入住酒店的第一要素,客人甚至愿意为了强安全感高品质的酒店付出更多的消费预算。

  毋庸置疑,“清洁安心”成为2020年酒店业回血回暖的关键要素,甚至是决定性要素。但是,如果将同样的四个字加注在酒店的会议和活动版块,能被成功复制吗?

  “酒店复苏肯定是,散客生意先于会议和活动。但也没有必要过分悲观。”黄劼分析到,原本很多定档在上半年的会都会推迟到下半年,随着国内疫情防控的进展,下半年会议和活动需求是有增长的,由于会场数量的固定性,有些区域已经开始出现了“抢活动场地”的现象,部分会议甚至因为没有场地而推迟到明年,比如说婚宴。

  “当然,会议和活动一定要去积极配合当地的政策法规,虽然会有很多不确定因素,但慢慢都在恢复当中。”黄劼补充道,客人关注的东西必然是这个行业需要去关注的,希尔顿作为行业的一员,安心会走在了前面,希望给行业起个标准作用,更重要的是给大家一些信心。

  “虽然对于酒店来说,目前接待的会议量有限,且由于防控迫使小型会议成本会有所提升,但相比于闲置,酒店没有一点收入来说,会议规模的扩大和接待数量的增加,无疑会让酒店距离正常经营又进了一步。”北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏表示,目前会议市场的恢复对于酒店的现金流来说,是一个积极向好的信号;不过,接下来,要想完全恢复,还需要时间。

  “希尔顿清洁无忧·安心会,更像是一种未雨绸缪的布局。”业内人士如是说。

  在笔者看来,一个能带给消费者安全感的品牌,会让消费这产生信任的品牌,当品牌信任和消费者需求同时相遇的时候,那能让人产生信任的品牌必然是第一选择。从“无忧住”到“安心会”,更像是一场后疫情时代的商务旅游消费心理战,希尔顿此举则是为了酒店全面复苏“赢人心”。

  未来趋势:后疫情时代“清洁卫生新标准”的再思考

  事实上,“清洁卫生”对于酒店来说,是个最基本最底线的标准,但是长期以来由于各种“卫生门”事件,让消费者对于酒店行业总有些诟病与质疑。而这次疫情黑天鹅事件恰恰给了整个酒店行业一次绝好的快速重建客人消费信心的机会。

  无论是无忧住还是安心会,酒店经过这次疫情洗礼,全线升级并建立新的清洁卫生标准。首旅如家为例,2月份以来结合酒店居家隔离房试点成果,首旅如家率先推出“放心酒店”,围绕酒店公区、厨房、客房三大空间,全方位消毒清洁,制定逾24项专项清洁标准,落实59项防疫清洁措施,为宾客筑造安心港湾。

  笔者观察发现区别于国内酒店集团普遍在做的模式,国外诸如希尔顿、四季、洲际、万豪等酒店集团更倾向于选择专业第三方机构尤其是权威医疗机构来共同创建清洁标准。

  以希尔顿为例,Hilton CleanStay“希尔顿清洁无忧住”由希尔顿集团与滴露(Dettol)的制造商利洁时 (RB) 及美国梅奥诊所 (Mayo Clinic) 合作创建,包括一系列新的卫生程序,让全球宾客能够享有更洁净、更安全的住宿体验。利洁时拥有优秀的产品研发能力,采用利洁时产品可使得全球消费者更安全地住宿,近期《美国感染控制杂志》发表的研究成果表明,滴露(Dettol)的活性成分对切断新冠肺炎 (COVID-19) 传染链切实有效;在整个Hilton CleanStay“希尔顿清洁无忧住”项目的开发过程中,专注于临床实践、医学教育和与科学研究的非营利性学术医疗机构梅奥诊所,发挥医学专长,向希尔顿提供培训方法、清洁规范和质量保证方面的指导建议,此外,梅奥诊所还提供了来自医疗行业的新技术和新方法的建议,让希尔顿酒店的清洁与消毒计划受益。

  黄劼在谈及与利洁时和梅奥诊所的合作时表示,“医学领域并不是酒店集团的专业,两家专业权威公司给了希尔顿专业的指导,这会让希尔顿酒店的权威性和可信度有更好的提升”。甚至有人坦言,“不要期望酒店本身有太多信任。这就是为什么我认为,主流的酒店品牌不仅要依赖外部专业知识,而且依赖于与清洁相关的可信赖的品牌,以使潜在的旅行者知道清洁消毒是最重要的。这是明智之举”。这也就意味着,酒店在打造“清洁卫生”这张安全心理牌的,需要慎重选择合作伙伴已达到真正的“品牌背书”的效果。

  笔者了解到,根据国外酒店运营平台Optii Solutions估计,根据美国250家可容纳60%入住率的休闲酒店的情况,每家酒店每年需要为新的清洁方案留出130,000美元;通过大数据分析客房人员按照最新的清洁标准来完成同样的任务,所花费的时间可能会增加到42分钟,员工时间成本为10.12美元——新冠疫情前,所花费的时间为39分钟,员工时间成本为9.42美元。

  除了高额的成本,更重要的是如此高的标准,在实际落地过程中能被100%执行的可能性有多大?因为这里面都关乎到了在一线做服务的“人”的问题。

  “培训是希尔顿酒店清洁卫生新标准中的重要组成部分,这将确保所有团队成员了解工作中应采取哪些措施,保障自身和他人的健康。住宿期间,宾客可能会遇到团队成员以创新的方式来欢迎他们,在穿戴防护装备并尊重安全社交距离的情况下,展示希尔顿的热情好客。”黄劼指出,智能化和数字化的发展将为酒店清洁卫生的新标准落地和运营成本调控起到很好的作用,比如说用微信小程序解决了客房里留言薄、笔、菜单等这些在现代无用且琐碎物品的清洁与消毒工作。正如Christopher J. Nassetta在6月24日接受采访时表示,“我们对这些程序进行了精心设计,CleanStay基本上不影响成本。”

  与此同时,笔者想知道了的是,花如此大精力打造起来“清洁卫生新标准”,酒店又该通过怎样的方式传递给客人、而从激发客人对酒店安全清洁的信心?

  有业内专家认为,随着疫情新常态,对于酒店而言,不仅是经营方式发生了改变,营销方式也随之发生了变化。“无论是客房还是公共空间,清洁卫生打扫和管理,过去一直都属于幕后工作。现在我们希望看到这些工作展现在幕前,让顾客看到我们在清洁酒店,这会增加顾客的舒适度和信任感”。

  “酒店当然可以通过很多包括营销在内的方式去做这件事情。只不过,作为一家百年企业,很多时候,当客人入住希尔顿的时候,他感受到就是品质的保证。当你入住希尔顿酒店时,在CleanStay一系列措施中,我们会在适当的某一个点让你有更直接的感受。比如说,门口会贴上CleanStay的标志,当你看到这个标志的时候,你就会感受到这个房间是经过非常严格的消毒标准的,那感觉就像是打开了大礼包。”黄劼认为,营销宣传很重要,回归到客人身上,最终还是要看我们所传递的东西是否能够实际真切地让他们感受到。

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  笔者认为,就短期而言,无论是处于疫情防控的规定,还是如传闻中的营销噱头,经过疫情洗礼,酒店业这儿“无忧住”、“安心会”、“放心酒店”的操作,已经在客观上推动了现阶段酒店业的产品升级和创新,也培育了未来面向未来的大众消费心理和市场——更加青睐于安心、健康、高品质、可持续性产品和服务的品牌消费。

  在这场轰轰烈烈的运动中,酒店集团、OTA平台、到科技服务商、行业协会,旅游业的各大环节和产业链都在围绕着“清洁卫生”都推出了“清洁卫生新标准”,各所侧重各有特色。而未来等着酒店行业还有更大的运营挑战。比如说,行业是否统一“清洁卫生新标准”、由谁来统一、如何统一;再比如,在疫情之下所推出的清洁卫生新标准,其背后是新型清洁材料、复杂的操作流程等等一套全新的运作模式,这些新标准在未来是否具备可复制性,如何进行模块优化……

  毫无疑问,这是一场持久战。

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