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迈点观察丨又不是西安、重庆,凭什么你的景区成抖音网红

迈点网 · May · 2019-01-20 10:14:42

“流量为王”,2018成抖音之年

  前言

  有人说,2019年将是商业空间元年。其实,空间一直都在,迈点认为,2019应是商业空间运营元年。文旅产业、酒店大住宿、长租公寓、联合办公、商业地产,这些其实都是人们对美好生活追求的空间。

  在经济变革的大背景下,我们将如何顺为这个时代,如何拨开云雾乘风而行,如何不再痴迷于一夜暴富,如何建模更有价值的商业文明,这些可能都值得空间从业者值思索。2018年是变革之年,2019年必然是惟新之年,未来也许属于数据运营者和空间探索者。信心之年,经济待暖。市场不语,沉静而御。我们是不是仍然有背叛前辈的勇气?

  庄子云,大寒既至,霜雪既降,吾是以知松柏之茂也。变革之年背后一定有惟新之机,危机一定是危险和机遇并存,基于此,迈点推出新年策划—2019迈点观察系列报道,我们将从多个纬度,思考商业空间领域在2019年的趋势和机遇,还原所见,解构未来,抛砖引玉,共促发展。

  当2018年新年钟声响起,文旅行业在一个看似平凡的春节,经历了一次思维蜕变。抖音这款应用,在春节长假火爆全国,据QuestMobile的数据,春节期间,抖音最高日活达到了6646万。记录旅途,成为大部分人的主题——有趣的、好看的、惊险的……突然变成网红的景区还一脸懵,反应快的早就开始着手用新潮流引导客流。

  时钟拨到这一年的3月,文化部、国家旅游局的职责整合,组建文化和旅游部,作为国务院组成部门,不再保留文化部、国家旅游局。“文旅融合”成为了风口,人人都想分一杯羹,有了新鲜血液的文旅行业,被寄予了更多的憧憬和责任,国家领导人多次对旅游发展作出指示,多项涉旅政策规范密集出台。

  愿景与现实总是难一致。凛冬将至,跟风涌向热土,却用老一套圈地开发的模式去做文旅,哪怕明星加持、资源无敌,风口过后也将一地鸡毛。

  我们在过去一年看到了文旅行业的无数个高光时刻,但也必须看到一批批倒下的前进者, 2019年的前路,正是由他们的经验教训所铺就。

  2018文旅关键词Top6

  1.文旅融合

  2018年3月13日,国务院机构改革方案出台,根据该方案,国家旅游局与文化部合并,组建文化和旅游部,作为国务院组成部门。不再保留原文化部、国家旅游局。新诞生的文化和旅游部的主要职责是,贯彻落实党的宣传文化工作方针政策,研究拟订文化和旅游工作政策措施,统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展,深入实施文化惠民工程,组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作,维护各类文化市场包括旅游市场秩序,加强对外文化交流,推动中华文化走出去等。

  2.景区降价

  6月28日,国家发展改革委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》,部署各地落实国有景区公益属性,秉持旅游为民、旅游惠民理念,以逐步实现公共资源全民共享、景区服务费用旅客合理分担为改革取向,通过进一步完善价格机制,降低重点国有景区偏高门票价格。

   3.资本寒冬

  虽然处在风口,文旅产业依然面临资本寒冬,大批旅企受让、退市、抛售,即使大企业也不能幸免,海航、东方园林等不少头部企业相继被爆出负债缠身、降薪裁员的消息,华侨城接连转让文旅项目股权补血、中旅总社挂牌转让上海中旅50%股权、中惠旅拟申请终止挂牌新三板……上市的旅企,不少也难逃大幅下跌的命运。

  12月21日,同程艺龙的股价曾一度跌至8.87港元。

  复星旅文进入新年后股价走势并不乐观,截至2019年1月14日,复星旅游文化的收盘价为13.46港元,较发行价累计跌了13.72%。

  美团点评的股价曾在首发次日一度上涨至74港元,但此后一路下滑,年底股价已较发行价大幅下滑36.38%。

  4.海南“热”

  4月11日,中共中央国务院发布《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》。10月16日,中共中央国务院发布《关于同意设立中国(海南)自由贸易试验区的批复》,批复设立中国(海南)自由贸易试验区。同一日,《关于印发中国(海南)自由贸易试验区总体方案的通知》也出台了。

  5.网红效应

  从年初开始,抖音APP成为很多景区一个颇具特点的营销渠道。西安永兴坊、重庆洪崖洞、青海茶卡盐湖等景区,借助抖音用户的拍摄分享而成为“网红”,人气爆棚。当前,越来越多的景区将营销目光转到抖音上来,也希望借助平台的力量吸引更多游客。

  6.旅游文创

  2018年,被文旅融合带热的文创产业已经成为“风口”。故宫、杭州法喜寺等文创产品 “出圈”成为年轻人追捧的对象,甘肃省博物馆、敦煌,甚至连国外的大英博物馆都纷纷加码文创产业。

  “流量为王”,2018成抖音之年

  在旅游发展的初级阶段,必然是资源为王的,谁占有了优秀的旅游资源,拥有一定的交通条件就能够实现躺着挣钱的梦想。不能凭借资源躺着挣钱,就要拼运营。

  伴随着短视频的兴起,目的地进入网红时代,随之而来的是旅游收入与游客量显著增长。最早火起来的一批目的地已经尝到了流量红利——

  位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被短视频捧红的众多“网红”景点之一。“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》,在网上迅速蹿红,吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”,饮一碗古城老米酒,做一回西安“社会人”。其他 “网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等。这些地方都借助短视频平台形成了滚雪球式的疯狂传播。

  剩下的目的地则开始从已经成功的范本中,摸索新的营销运营方式。

  安迪·沃霍尔有个著名预言,未来,每个人都可以成名15分钟。目的地也一样,唯一要思考的问题就是,15分钟之后,该如何保持热度?运营手段在此刻尤为重要。

  首先,必须要有优质的内容产品,一个成功的网红景点,必须要有“网红”的潜质。美景、猎奇、好玩,总得占一个。西安的兵马俑、华清池都足够有名,但火起来的却是更有趣的摔碗酒;重庆的李子坝站在本地人看来只是普普通通的轻轨的一站,却成为游客到重庆的必打卡点;在青海,比青海湖更有名的是茶卡盐湖,国内就能看到“天空之镜”,还有如同动画中开出来的小火车,足以令游客心折。

  有了产品,就必须包装。西安、重庆等热门城市,并不是自然而然成为网红的,目的地必须实现从“靠天吃饭”到“靠运营吃饭”的蜕变。一开始只是景区戳中网民G点自发拍摄传播,形成网红爆款,后续景区和城市自主选择与短视频应用合作,则正式开启了更加新颖便捷的营销模式进行全民互动和推广。

  西安市旅发委早在2018年4月就展开了行动。牵手抖音,通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片对西安文化旅游资源进行全方位包装推广。通过景点选择、KOL对接和拍摄方法等多个角度,对当地文化与风土人情转化包装,仅在4月底,抖音上关于西安的视频量就已超过61万条,播放总量超过36亿次,点赞总量超过1亿,而超高的流量带来的转化也极其惊人——清明假期,西安全市的游客量更同比增长近40%,旅游业总收入同比增长近50%。

  客流量井喷给景区带来了盈利也带来了压力。若要长远发展,景区更要有针对性地提高管理水平和服务质量,从网红景区向口碑景区转变。以重庆洪崖洞景区为例,正在围绕“旅游+大数据”思路,积极打造“智慧升级”项目,一期工程聚焦完善洪崖洞景区监测管理,二期工程旨在挖掘景区文化内容及提升游客体验。

  也有人指出,尽管用户群体庞大,但从用户属性上来看,抖音用户和旅游企业的用户重合度并非特别高,仅在10%左右。因此,如何吸引、转化用户,旅企需慎重思考。见证短视频+景区崛起的OTA抓住了突破口。携程在2018年底推出了“旅拍”频道,鼓励用户以图文或者短视频形式,把旅行中的趣事发布在这里。这对线上流量殆尽的携程是一次契机,对没赶上抖音热潮的景区来说,如此高重合度的短视频平台,是否也是一次成为“网红”的机会?

  在文旅风口之下,目的地有着无限可能,而想在2019年继续红红火火,目光不能仅仅放在眼前。从景区辐射开来,交通、文创产品、区域热点、线上运作……这个产业,已经有了更多可能。

  2019,文旅产业如何实现“想红的心”

  从“文旅融合”开始,行业便一脚油门跨进了快车道,问题重重、尾大不掉的的旅企,要么被抛下,要么努力蜕变。从2018年便有所征兆,2019年依然充满危机与挑战,景区也有“人性”,想要一夜暴富、一朝成名,但在“红”之前,需要沉淀与思考,“干货”仍然是最重要的。

  1.高铁景区或将爆发

  我们必须承认,随着交通线路愈发四通八达,很多小众的旅游景区被逐步开发出来,有了走出去的机会。前两年我参加的一次旅游目的地推介,推介团从杭州坐高铁出发,不到两小时直达台州的一座小县城三门,参观景区、品尝当地的特色海鲜。整趟行程,重点在于介绍“这个小城,高铁直达”。

  2018年,交通成为大部分景区以及旅游线路能否火起来的先决条件。

  10月24日9时,港珠澳大桥将正式通车运营,珠海、澳门与香港将首次实现陆路对接,珠海至香港的交通时间将缩短到20至30分钟内。随着时空距离的拉近,粤港澳之间旅游业迎来新的发展机遇,无论是目的地还是OTA都为之沸腾。

  多家旅行社、OTA在港珠澳大桥通车后,因交通便捷兴起的港澳周末游,会以短、频、快的特点,迅速吸引很大一波旅游资源倾斜,故企业将在定制游、主题游等新玩法上深度“掘金”。

  根据澳门特区政府统计暨普查局数据,在港珠澳大桥通车带动下,11月入境旅客同比大增15.3%,达326.6万人次。

  2008年8月第一条高铁京津城际铁路开通以来,中国高铁进入第十个年头。杭黄高铁、广深港高铁的开通,串起诸多旅游城市,更是为沿线目的地带来巨大人气,使得高铁旅游更上一个台阶。

  各大旅行社推出各类“高铁游”产品,携程上线“高铁游”综合平台,美团推出“高铁+”战略,同程艺龙也围绕高铁游产品线路进行整合;洛阳、梧州等高铁沿线城市推出凭高铁票享受景区门票、住宿打折等优惠;铁路部门也开通“高铁旅游专列”,推动“高铁+旅游”融合,高铁旅游带动效应日益凸显……

  密集而又便捷的交通网络串联起大城市后,向着二三四线城市深入,如同一台巨大的挖掘机,挖出越来越多的景区与目的地。2019年,随着交通线路不断出现,越来越多目的地将更依赖便利的交通带来游客,随后用美景美食留住他们。

  2.区域热点,从海南走向大西北

  随着2018年4月《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》的正式发布,海南旅游业发展有了不少令人羡慕的“制度红利”,“到海南去”一时成为了一句口号。

  随后,海南省一系列举措亮相:实施59国人员入境免签政策;支持邮轮企业以东南亚、港澳台等航线为重点,推动琼港澳游艇自由行,加快琼州海峡两岸港航基础设施发展;中国旅游集团总部正式从北京迁入海口;与光大集团等大型央企以及与世邦魏理仕集团等知名外企洽谈或签署了相关合作事项……

  海南很热,但愿不是文旅行业头脑发热。

  作为海南旅游重要流量池的三亚,今年国庆期间表现不够好。数据显示,今年国庆期间,三亚接待游客量和旅游收入的增速都显现下滑态势,共接待游客71.30万人次,同比增长4.45%,旅游收入同比增长14.14%。

  业内人士认为,受国际国内经济大环境影响,以及三亚整顿旅游市场等因素影响,三亚国庆期间游客量增速放缓属正常现象。但旅游产品“性价比”不明显是影响更多游客进入三亚的主因之一,其需要在旅游资源开拓及旅游产品创新方面下更多功夫。

  毕竟,检验一个旅游目的地的魅力大小的标尺,是游客量的多寡与起伏,没有足够的客群支撑,再多的政策支持,也只是旅游行业的自嗨。

  若将眼光放长远,在全域旅游的当下,就会发现区域热点,不是只有一个海南。

  经历了2017年及2018年上半年的西南旅游尤其是贵州旅游大热门后,从2018年下半年诸多文旅企业巨头的投资方向中,我们不难看出,从祖国西北吹来的风越发撩人。

  11月及12月,35天时间内,两座万达城相继签约,分别落户兰州与延安,两个项目的总投资分别为300亿元、120亿元,合计420亿元。万达巨资布局西北,既有扶贫政策的落实,也是看中了当地丰富的文旅资源及即将完善的高铁。

  西北地区不乏世界级的旅游资源,但缺乏良好的旅游基础设施以及综合的旅游营销推广,以及亟待提升的旅游服务与统合发展的旅游运营。这些,都值得旅企在2019年大展身手。

  除西北外,旅游热点无处不在。2018年四季度,全国多个省市陆续签约文旅项目,数量高达40起,遍布东南西北,唯一共同点,就是深耕二三线。

  3.一批特色小镇因没文化成为“鬼镇”

  自国家2016年提出发展特色小镇以来,一呼百应,但凡有点特色的村镇,纷纷上马。然而不过两年,问题便频频出现。

  无数旅企、地产商涌入,认真做特色小镇的没几个,借着政策投机倒把赚一票就跑的不少。没有多少游客的特色小镇成为了“鬼镇”,政府投下的资金,并没有得到应有的回报,农业农村现代化也没有得到突破。

  因此,到2018年3月,国家发改委印发《国家发展改革委关于实施2018年推进新型城镇化建设重点任务的通知》中表示:对已公布的两批403个全国特色小城镇、96个全国运动休闲特色小镇,开展严格测评及优胜劣汰。

  易铺智库盘点了一份2018中国特色小镇死亡名单,无数看似十分有希望的项目戛然而止,或开业不久便门可罗雀,或半路停工,大多是因为前期没有规划好,定位不准、盈利方式不准确,小镇之间同质化严重,缺乏特色,没有文化底蕴,忙于开展商业。

  不少特色小镇由于旅游产品缺乏或特色不明显,一些地方数量众多、一哄而上的“旅游特色小镇”最终建成了“小吃一条街”。

  以白鹿原民俗文化村为例,2016年5月试营业,刚赶上《白鹿原》电视剧的热播,一时人流如织。然而只过了一年半后,商铺纷纷关门,游客数量锐减。分析失败原因,主要是各景区竞争客源,急于瓜分着“白鹿原”这个文化资源,互相扯皮内耗,只借用IP却没有深挖与发扬;民俗村里的人造景区,一味模仿大同小异,配套不齐全,投资回本重任,商铺招商困难,导致主营业务是小吃。

  特色小镇生于创新,也只能成于创新。死去的一批特色小镇正在告诉我们,光有文化外衣而无文化内核的产业是无法长期存活的,唯有沉淀运营,深耕文化,方能获得口碑与盈利。

    4.文旅产业流量可能持续到2021年

  如果说2018年是文旅产业的流量元年,那么一直到2021年,“流量”依然能占据着重要位置。背靠资源躺赚的时代已经过去,未来旅游行业寒冬已至。政策使得景区纷纷降低门票价格,单纯靠门票盈利越发困难,拼运营将成为各家企业不得不面对的选择,处在运营的初级阶段,必须记住“流量为王”。

  不论是哪种方式获得的流量,旅企都应珍惜,并且尽可能的拓展流量渠道。只有拥有足够的流量,才能在流量的基础上,用运营思维去进行流量的二次转化。在景区中,只有拥有足够的流量,才能卖出足够门票,随后通过景区交通、景区餐饮、景区收费项目、景区住宿、景区购物等多种方式实现二次消费。流量即金钱,有流量,才能使得景区获得良性循环。

  从图文到视频,短视频平台在2018年作为一种新方式,破开了景区流量获取的一个入口,仍在摸索阶段的文旅行业在2019年将找到更多路径与平台,OTA的新布局、人工智能的发展、线上线下的联动……文旅机遇无限。

  5.旅游文创产业走向“跨界+IP”模式

  2018年,被文旅融合带热的文创产业已经成为“风口”。到2019年,几乎可以肉眼预判文创产业的爆发。

  《2017-2022年中国文化创意市场发展前景预测及投资战略研究报告》指出,2017年全球文化创意产业的市场份额,美国占市场总额的43%,欧洲占34%,亚洲、南太平洋国家占19%(其中日本占10%和韩国占5%),中国和其他国家及地区仅占4%。

  中国的文创产业仍处于较为落后的阶段,文旅的融合为文化产业找到了很好的推广渠道与消费市场,为旅游产业找到了内容生产的源头,以旅游资源为IP,用文创产品扩大影响力。

  在旅游+文创这一点,国内做得最好的无疑是故宫。从故宫开淘宝店,以诙谐的形式展现文物,到将故宫特色融入胶带、笔记本、饰品,凭借这故宫这一巨大IP,故宫文创的一举一动都备受关注,甚至通过文创产品,激起游客一次又一次到访故宫。

  而在去年底,故宫更是为国内的文创产业上了生动一课。开设综艺节目《上新了,故宫》,以明星效应带货,用视频综艺带游客逛故宫不为人知的一面,文创产品与旅游服务,面面俱到。故宫做彩妆,更是一石激起千层浪,在争议与褒奖之中,使得文创产业又上了一个台阶。

  作为先行者的故宫文创,探索出了一条条旅游+文创的路线,也足以证明,文创这一产业潜力无限,有无限可能。

  在故宫之后,无数国内景区也都进入了文创产业,不过普遍还是初级,甘肃省博物馆踏上故宫走出的路,开文创淘宝店,卖胶带、配饰;杭州三天竺推出了寺庙开光护身符,不同寺庙买到的各不相同。

  看似红火的旅游文创产业,目前的套路大多都还是相似,仅仅是将元素附着在某物件上进行售卖,有“文”而无“创”。

  2019年,会有更多的跨界合作来实现推陈出新,获得更多关注,既宣传文化,又带来景区流量。如敦煌研究院就在2018年底与腾讯合作,推出丝巾定制活动,用户可以在小程序中选择自己喜欢的莫高窟壁画图案制作丝巾,并花一定的费用获得实物,增加用户互动,更有趣味。

  文旅产业太大了,变化也太快了。游客的目光,永远追着最有趣最美丽的风景。哪怕是已经功成名就的景区,也必须赶上时代,既要做好服务,也要做好创新,让旅游不是一次性,而是让游客来了还想再来。西安、重庆这些网红景区尚且在努力运营,想要红的文旅行业,面对2019年这个文旅融合大风口,又怎么能不拼一把?

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