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酒店人,你厌倦直播带货了吗?【MBI行业观察④】

迈点网 · 关祁 · 2020-06-11 08:35:18

报复性直播背后的酒店焦虑。

前两天,一篇名为《李佳琦,掉队了?》的文章出现在了我的朋友圈,文中提到了如今直播行业的竞争正变得白热化,明星、商业大佬的纷纷加入,就连原本做到头部的李佳琦也变得岌岌可危。

去年我们就提到了酒店做直播的可能性——如果说2018年是直播元年,那2019年李佳琦、薇娅的“破圈”就是直播的爆发年,如今在疫情的影响下,全行业直播的狂热,倒染上了一丝“疯魔”。

酒店行业也不例外,在最初的新鲜感过后,如何面对扑面而来的倦怠感?

被“玩坏”的直播带货

全民直播的狂热下,人人都想抓住风口赚一笔,所谓的“直播带货”必然是搅乱的浑水,奇葩遍地。

在去年,就有人指出,直播带货就像几年前的电视购物,主播在屏幕另一端宣传产品与优惠,消费者在这一端疯狂抢货,只是因为互联网与快递产业的发展,消费者不再需要通过打电话的方式来预订,手机上点两下就能买,大大缩短了决策时间,降低了购物门槛——这也意味着,更容易被主播的话术所煽动。

而这也暴露出了直播带货与电视购物相似的弊端,虚假宣传、刷单、货不对板、质量“翻车”、售后维权难等乱象,正在挑动着消费者与监管部门的神经。

在过去的四个月内,有数据统计,光文旅酒店行业,直播场次超过300万场,单单是淘宝电商直播平台,四个月以来,累计直播场次也达到了180万场。

疫情之后,急于找出路尽快复苏的酒店行业,自然而然地将目光投向了直播预售。

在黄河以南直播10场后,第11场携程“BOSS直播”近日进军京津冀,直播开启1分钟后成交额就突破1000万元,位于直播地的天津利顺德大饭店销售火爆。“主播”梁建章在过去60天以“2天刷1城”的速度走遍中国31个城市,连续直播11场,销售额近4亿元。携程在一季度财报中披露:“由于直播引流,潮流高星酒店品类恢复最快,引领旅游业复苏。”

5月26日晚,开元旅业集团创始人陈妙林在莫干山森泊水乐园开启直播首秀,3小时吸引266万人进入直播间。飞猪方面表示,今年天猫618,将有100位旅游BOSS开启飞猪直播。

但并不是所有的酒店或者品牌都有梁建章或者陈妙林这样的行业级IP人物,很多酒店集团,在根本不明白直播是什么的时候,就被时代浪潮卷了进去,不但没有给酒店带来多大好处,反而在直播中暴露了不少短板。

报复性直播背后的酒店焦虑

正如很多行业专家所说,疫情之后,酒店业再也回不到过去,原本旧的玩法、模式,都将在黑天鹅的羽翼下覆灭。在这一场洗牌潮下,迷雾遮眼,也没有人能够预判下一轮引领浪潮的是什么。

风平浪静过了多年的酒店行业,不少根本没有经历过像这次疫情这样的大阵仗,某一种程度上根本不具备抗风险能力,客流清零、旅业停滞、资金链危机……一个又一个浪潮过来,打得毫无还手之力,如何继续经营下去、快速复苏,成为了酒店行业最大的焦虑。

而此时,直播带货、私域流量、短视频等显而易见的当下大趋势,成为了害怕掉队的酒店们抓得住的救命稻草,甚至是弯道超车的机会。

更深层来说,直播也为一直找不到宣传方向的酒店找到了一个新的突破口。

长久以来,大多酒店的宣传方式都颇为单一,无非是一些宣传稿件、与旅行社合作、在OTA上露出等等,对于住客来说,在真正入住之前,酒店都是蒙着一层神秘面纱。

这也使得除了酒店的常旅客,大部分住客对于酒店都是不熟悉、不了解,没有忠诚度可言。真正走进消费者的心,是酒店一直以来想要实现的。

而有直播、短视频平台的出现,给了酒店更接地气、更能与消费者建立连接的方式。

酒店直播的下半场怎么走

正如前文所说,不是所有酒店的直播预售都能叫好又叫座。据业内人士透露,在网红民宿集中的江浙一带,过半民宿近期都试水过直播,实际效果却不理想——围观者不少,带货率却很低,一场直播下来,个位数的订单或者零订单是常态。“十几万人在线围观却没多少订单,赔本赚吆喝!”莫干山一位网红民宿主人说。

说到底,直播并无好坏,只是工具,对于酒店来说,与其想着用直播搞出啥花头来,不如想想在消费者对直播卖货开始疲劳的时候,怎么走好下半场。

① 只能卖酒店客房折扣?

在疫情稍为平复的那段时期,整个旅游业都还百废待兴,为了尽快复苏,酒店最先推出的就是客房预售,无论是房带餐还是餐带房,本质上都是为了吸引更多的客流,在酒店停留更多的时间。

但酒店不可能永远折扣下去,一方面与酒店调性不符,另一方面也会让自己卷入价格战的泥淖,甚至会遭遇刷单危机,且旅游产品客单价高,购买频次低,还得精心安排出行时间,需要比较长的决策周期,本质上并不是那么“畅销”的产品。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示,旅游直播同质化提高了变现难度,主播、平台、旅游企业应找到自己擅长且独到的直播切入角度,上新更多个性化优惠产品,避免陷入残酷的价格战中。

因此,在客房之外,酒店必须要能想到能够直播的其他东西。

比如华住的季琦前段时间的直播,更多的是“聊天”,以及他对疫情后酒店业发展的一些干货输出,对加盟商的下一步应对和布局,起到了直接的帮助。

首旅如家酒店集团的孙坚也通过直播来了一场云招商会,除了带领观众深度领略了旗下和颐至尚在酒店颜值,贴心服务以及特色美食方面的高光亮点之外,还为全国的酒店投资加盟伙伴,带来重磅的现场加盟钜惠政策。

② 直播内容别尬聊

“更具消费能力的90后、85后是观看旅游直播的主力,旅游直播的内容不能流于平庸。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶建议,旅游直播方应与合作伙伴、旅游达人一起精心策划内容,设置互动环节,不能为了带货而尬聊。

但事实上,很多无声无息的酒店直播,都缺少对于内容的把控,功利性过重,以为有个渠道有个平台,就能卖货吸引客流,反而将年轻人推得更远。

③ 提升服务质量

酒店可以用噱头、外形来吸引用户,但最终的落脚点还是服务。正如业内专家所说,旅游直播要具备持续带货能力,还得依靠行业多方合力提升旅游服务质量。

酒店一直在试图吸引“回头客”,直播能带来“头回客”,服务才能保证“回头客”。

业内大咖如何看待酒店直播?6月23日的《2019—2020中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛》中,或许能一窥“远见”。

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