迈点网

长租公寓3大“品牌系”如何活下去?丨风云际寓①

迈点空间租赁 · 徐益文 · 2020-06-14 07:16:16

历经10年成长的长租公寓,积累了哪些运营经验?在产品、营销上又有哪些创新?

2018年,万科董事会主席郁亮第一次喊出“活下去”,房企转型势在必行;2020年,长租公寓行业受疫情影响,现金流吃紧、入住率下降、资方断供……一面是房企试图通过长租公寓等新模式来求变,一面则是品牌经营面临生死考验。而今,“活下去”成为公寓从业者最朴实的愿望。历经10年成长的长租公寓,积累了哪些运营经验?在产品、营销上又有哪些创新?未来如何才能活下去、活得好以及活得久?

长租公寓品牌化10年

2009年,南京戴家巷出现了中国第一家品牌长租公寓——开门不用钥匙,入住租客都有一个专属管家服务,交房租与报修只需手机在App就能操作……公寓运营方“魔方公寓”推出的一系列租住服务,在当时还是个新鲜事,瞬间吸引了80后都市白领的追捧。

2014年,万科集团宣布进入长租公寓版块,开启了房企布局这一市场的先河。随后,旭辉领寓、龙湖冠寓、BIG+碧家国际社区等陆续成立。而今,在全国前100强房企中,布局长租公寓的已超过七成。2016年,万科正式推出“泊寓”品牌,则将品牌化的进程提前了大半。

2017年,保利集团进军租赁版块,推出“保利N+公寓”,央企开始尝试城市空间更新;同时,深业集团推出“深圳深业柠盟公寓”,也在寻求公共人才公寓项目的升级换代。至此,“原创系”、“房企系”、“国家队”三大长租公寓品牌系聚齐。

2019年,多数品牌开始放缓市场扩张步伐,但主要品牌如自如、相寓、蛋壳公寓房源规模还是先后突破85万间、70万间、50万间,头部优势开始显现。

过去十年,长租公寓品牌如雨后春笋般涌现。与长租公寓相伴的,还有每年不断增长的租房客群。尤其在一线城市,随着青年用户的“租住观念”不变演进,中国的“新租住时代”已经来临。

数据来源:迈点研究院整理

长租公寓3大品牌势力

每一类品牌系,都具备其独特的优势。“原创系“在产品打造和个性服务上推陈出新,提升了租客的租住生活品质;”房企系“通过完善的供给体系,试图为租客搭建一个从租到买、从住到游玩购一体化的生活圈;”国家队“则响应政府号召,通过优质的居住环境来为人才引进提供住房保障。

“房企系”的顺势而为

“房企系”长租公寓其运营商主体为房地产开发商,作为房地产存量市场的重要组成部分,以集中式长租公寓为主要产品,凭借在资金渠道、房源获取、供应链条和品牌管理等多方面的优势,近年来版块业务发展迅速。当前头部品牌主要有冠寓(龙湖集团)、泊寓(万科集团)、旭辉领寓(旭辉集团)、BIG+碧家国际社区(碧桂园)等。

2016年,国家首提“房住不炒”,“房企系“顺势而生。发展至2018年,行业开始进入“长租品牌化高速发展期”,头部房企纷纷入局并开展品牌化运营。尽管2019年扩张有所减缓,但目前仍有超过七成的主要房企拥有长租公寓品牌或涉足住房租赁业务。

“原创系”的百花齐放

“原创系”长租公寓品牌相对于“房企系”出现更早。从2010年8月魔方公寓正式创立起,“原创系“品牌便逐渐崭露头角并快速发展。此类品牌在产品定位、运营模式等多方面积累了丰富经验,且具有较强的互联网属性,通过线上线下相结合的方式,进行品牌营销、提高运营效率和提升客户体验。当前头部主要品牌有蛋壳公寓、魔方公寓、YOU+国际青年社区、乐乎公寓、新派公寓、优客逸家、青客等。

然而,“原创系”品牌在资金积累和资源赋能上优势并不突出,且以分散式长租公寓为主要产品的小型品牌居多。近年由于“租金贷”、“高收低租”等问题,区域小品牌频繁出现暴雷现象,快速发展的同时如何规避风险、保障租户权益同样值得关注。

国家队”的保障体系

“国家队“同样也是”房企系“,是具备国有性质的房企长租公寓运营企业,模式与”房企系“相似,代表品牌有全国性“国家队”如保利集团旗下的保利N+公寓、华润置地旗下的有巢等;也有区域“国家队”如上海地产集团旗下的城方公租房、杭州钱投集团旗下的宁巢公寓等。

国资、国企和国有物业是“国家队“的主要特征,其具备了先天优势。在长租公寓项目外,“国家队“还参与了区域的城市更新与保障性住房项目,所以往往扮演着“压舱石”的角色。

长租公寓两大运营模式

随着长租公寓的规模不断扩张,同步的运营能力也在快速更新。从粗放式至精细化,品牌系有着各自的运营打法,并逐渐获得市场认同。

轻资产运营

“原创系“大多依靠资本加持,资本使用更精细化。除了用于获取物业与日常运营,将资本投入创新、产品开发和系统搭建,不断将 “人房比”与“财务成本”变轻。

目前,“轻资产”是“原创系“长租公寓的主要运营方式,以产品服务来提升核心竞争力。以魔方公寓为例,2017年1月发行首单公寓行业ABS、总额3.5亿元人民币,2020年3月3.6亿元ABS项目状态更新为“已受理”。在智能化应用方面,魔方公寓建立了软硬件一体的智能化平台,实现销售平台、运营管理、财务中台、数据平台的全流程管理,用系统达成人、房、物、财、数据的一体化管理。魔方生活服务集团创始人柳佳曾在采访中表示,“魔方1.0产品是最初级的一个版本,更注重一些基本需求的满足;到了2.0产品,更注重一些功能方面的完善;到了3.0产品,又进一步提升了客户的体验,希望把3.0产品打造成真正的居家生活的新方式。”

重资产与轻资产相结合

“房企系“大多依托自身强大实力,与“原创系”不同,走的是“重资产”的稳健打法。产品端的多业态,服务端的全链条,都透着一个“全”字。深层次来看,品牌自身的体系化与运营标准化赋予了“房企系“尤其是”国家队“在服务端、供应链等方面的“成本优势”,即“重中有轻”。

以保利N+公寓为例,依托保利商业、保利酒店、公寓综合开发运营经验,其拥有前策、设计、开发建设、运营等全链条能力,被称为“一座城”模式。成本方面,保利拥有星级酒店(耗品)采购系统,通过利用标准化流程,使得成本得到有效控制,具备集采优势。在产品端,通过专业化、规模化、集约化的运营,以长租为核心,以集中式为主要模式,长短租结合,使得轻重资产合理分配。

长租公寓三种变现可能

尽管已经具备完善的品牌体系和运营模式,但在面对疫情“黑天鹅“时,长租公寓品牌们仍需尝试更多方法自救,活下去成为第一要务。基于资本、社群与营销,以下3种方式,或能带来更多“现金流”。

1、Reits

5月28日,朗诗集团宣布“平安汇通-平安不动产朗诗租赁住房2期资产支持专项计划”成功设立,发行规模为3.26亿元人民币,这也是我国首单合作型长租公寓储架式Reits。

我国长租公寓Reits源于新派公寓在2017年的尝试,历经三年时间,前期积累已经形成。未来,长租公寓公募Reits进程或将加速。正如新派公寓创始人王戈宏近期在直播上表示,“品牌如何形成‘优良资产包’是未来品牌在运营上需要关注的方向。”

2、租外收入

即公寓租金以外的收入。租住场景的外延是租住社区未来运营的关键。除租住外,公寓还可以为租客提供出行、办公、健身、餐饮、社保代缴等方面的增值服务。例如,魔方公寓推出“魔方商城”,根据门店周边生活配套情况,在公区配置无人超市、贩卖机、按摩机、无人打印店等生活消费设施。

加拿大养老基金CDPQ曾于2019年3月领投魔方公寓D轮1.5亿美元,其亚太区私募股权投资总经理林明安表示,“集中式长租公寓的想象空间在于其社区涉及很多生活场景,租客在居住空间里有着大量居住之外的多样化需求。目前从行业情况来看,公寓租后生活服务的营收占比只有5%左右,而魔方公寓已经将这个比例做到10%-20%,且未来还有很大的挖掘空间。”

3、季节性营销

即在“毕业季”等特定时间节点,推出营销活动。精准匹配“毕业生”等目标客群,提升转化率的同时,还有助于增强品牌影响力。

例如自如、蛋壳公寓、世联红璞、乐乎公寓等品牌相继发起“海燕计划”、“椋鸟计划”、“毕业季大优惠”、“乐巢计划”等,针对大学毕业生进行房租补贴、或予以折扣。

从2019全年MBI品牌指数表现来看,2-3月是环比峰值,7-9月是各大品牌最活跃的时期。面对2020年“史上最难毕业季”,公寓品牌可以大展拳脚,打一场漂亮的翻身仗。同样,在考虑“活下去”的同时,也应该换位思考,让毕业生在大城市能够体面的“住下去”。

数据来源:迈点研究院

关于长租公寓品牌如何活下去的问题,需要“原创系”“房企系”和“国家队”的公寓大咖们共同探讨,7月23日在上海阿纳迪酒店举办的《2019—2020中国租赁地产MBI颁奖盛典暨高峰论坛》现场,一场“风云际寓”即将上演,敬请期待。

第一时间GET商业空间产业最新资讯
下载迈点APP

扫一扫下载APP

1

评论

迈点app

迈点APP

商业空间产经研究媒体