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魔方、窝趣、乐乎,谁是你心中的长租公寓“轻资产之王”?

迈点空间租赁 · 徐益文 · 2020-08-10 09:07:08

各家轻资产品牌产品的差异化与服务实践,就像变换步频,步频变了才能拉开差距。

唯有感知风向,才能御风前行。

2020 年,受经济下行、监管加强、租金波动、融资趋紧等因素影响,长租公寓行业面临巨大挑战。同时,轻资产模式在行业内异军突起,运营模式认可度逐年提高,并涌现出一批优秀品牌代表。

后疫情时代,精细化运营开始从内部经营管理转向外拓发展,而“轻资产模式”成为考量品牌公寓能力的重要指标之一。本文通过对窝趣、魔方、乐乎等3大代表品牌的共性、特性、吸引力等进行分析,试图一探长租公寓的轻资产运营之道与未来趋势。

品牌特色:围绕居住品质提升

多条产品线布局

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从品牌布局来看,窝趣横卧南部、魔方屹立东方、乐乎则恪守天子脚下。每一个城市的政策环境不同,决定了企业品牌理念的差异,窝趣主张享受、魔方主打格调、乐乎崇尚舒适,广州人的享乐主义、上海人的精致生活、北京人的撸串情节,都在品牌基因里得以体现。

截止2020年上半年,魔方拓展房源已超过10万间、乐乎接近8万间、窝趣超过5万间,规模背后是品牌理念的延展和品牌产品的细分。在蓝领版块,魔方有9号楼公寓、窝趣推出华舍公寓、乐乎的起程公寓首家门店也于近期开业;在金领版块,窝趣有窝趣服务式公寓和瑰悦服务式公寓双品牌加持,魔方则有魔尔公寓坐镇。

尽管3大品牌的出身背景不同,但是经过多年的发展之后,围绕居住生活品质提升的用户核心诉求满足始终不变,而这也是长租公寓品牌能够持续成长的关键所在。

物业选择:多种管理模式输出

核心城市挖掘

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在合作模式上,3大品牌都将“轻资产运营”贯穿到底。据悉,传承了锦江铂涛系“轻”扩张打法的窝趣一开始就是“轻”的,现有轻资产项目占比超过90%;前几年为了活下去而“求变”的乐乎通过乐乎托管和乐乎有朋轻加盟两种业务模式,轻资产占比也达到90%;经过2年的实践探索,魔方旗下的魔方和魔尔两大品牌轻资产占比也达到15%,但还有一定提升空间。

目前,窝趣建立了5大合作方式,基本覆盖了所有项目的合作场景需求,且具有一定的标准化体系输出;乐乎则侧重与业主的利益进行捆绑,共担风险、托管为主。

在品牌呈现上,窝趣和魔方尝试通过多品牌运作来完善中、高端公寓市场的消费需求,乐乎则通过两种不同合作形式来打造两款品牌、实现物业价值增溢。前者优势是品牌化程度较高,且容易形成口碑效应;后者则在物业合作中更加灵活,能够快速覆盖市场。

在物业选址上,三大品牌都发力于一线城市的新兴版块、二三线城市的核心商圈以及部分人口流入较多的省会,且注重交通的便利性和产权的正规性。在存量为王的时代,合作模式的多样化,无疑为投资者给予了更多的样本。

合作优势:平台化体系赋能

成就最优回报比

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长跑中,经过短暂的起跑,即将迎来漫长的中途跑,调整呼吸进而变换步频,从无氧变为有氧,才能跑的更久更远。各家轻资产品牌产品的差异化与服务实践,就像变换步频,步频变了才能拉开差距。

目前,窝趣拥有品牌价值、产品标准、筹建支持、人才培养、运营管理、IT系统、会员管理和直销体系等8大运营优势,乐乎则主张品牌保障、客源保障和经营保障,魔方倚重行业超十年的运营经验和超过500家门店的实践案例,用结果说话。

尽管三者的收益方式多围绕管理费、租金提成和其他增值服务,但是预估的回报周期与投资回报率还未形成市场共识。在打磨产品、精进服务上,大家的态度是一致的:窝趣关注“双价值+软指标”,即B端与C端的兼顾,给双方客户带来价值;魔方在实践中对合作生态做细化,结合中小公寓运营商和国企业主、地产开放商的不同痛点给出应对之策;乐乎为委托方提供从合作咨询、项目考察、直至后续运营的全流程服务,通过标准、高效、透明的服务为托管加盟项目带来突破性的改变和提升。体系化运作,提振了转化结果和变现能力。

未来趋势:弯道超车看能力

震荡期下有商机

通过对3大品牌的模式解读可以看出:从品牌布局来看,轻资产模式在物业吸引、市场反馈与拓展速度等具备一定优势,且物业选择门槛低、市场面大;从业态分布来看,从最初的个人、中小物业主到政府牵头的合作项目,轻资产模式应用范围在扩大,行业认可度提高;从经营能力来看,魔方的SOP、乐乎的全托管以及窝趣的全链条运营管理,代表了部分头部品牌在“轻资产”浪潮下的发展,一定程度上也带动了整个长租公寓行业的前进。

另一方面,单从轻资产模式合作的公开信息来看,长租公寓品牌也存在明显不足:比如轻资产合作的加盟信息官网公开程度普遍不高,官网均无价格标的、即加盟费的说明与测算,区域市场中的轻资产政策差别少有提及,合作流程与周期排布说明相对模糊等。对比轻资产模式的“老大哥”酒店,长租公寓还要做足加盟的“标准化”,比如从加盟费到选址模拟、VR看房、单房造价、投资门槛、投资回报的一应俱全。

对投资者来说,透明与公平或许是合作的第一步,轻资产模式的门槛在门里,模式容易学、运营难复制。从产品打磨到品牌运营、环环相扣,没有哪一环是可以做轻的。轻资产的“护城河”不是模式,仍然要回归产品本身。采访末尾,魔方生活服务集团CEO柳佳表示,希望以专业运营商的身份,帮助行业进行整体效率的提升,携手合作伙伴共同成长;窝趣联合创始人&品牌VP 杨稷则期待行业里的各个企业能够寻求突破,让行业发展更加快速、健康;乐乎公寓创始人&CEO罗意认为,持续稳定的盈利是摆在我们面前的最重要话题,行业震荡期下将会催生更多的上下游业务机会,也是“轻资产品牌”弯道超车的好时机。

长跑路上,耐力有时候比速度更重要。这条长跑路没有终点,长租公寓品牌永远在路上!(文中资料与数据,来自企业访谈与互联网公开渠道

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