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窥探「万达美华|京东京造」:中国酒店如何走向资产运营深水区?

迈点网 · 王丹丹 · 2020-08-28 08:39:35

以创造价值为前提,酒店业其实是可以变被动为主动,主动融入其他产业、成为赋能者。

8月18日,万达酒店及度假村与京东集团举行战略合作发布仪式;同日,万达酒店与京东联合打造的首家IP酒店——宁波万达美华酒店|京东京造开业。这家酒店是万达酒店与电商平台品牌展开的全新合作,也是万达酒店寻求新经营模式的尝试。

“难道又是酒店业的一个新零售故事?”

这是笔者接到活动邀请时的第一反应。如果是,那它还真不是个新鲜话题——中端及以下酒店市场几乎已经普遍接受并习惯于将新零售纳入酒店空间“标配”。但因为合作的双方是万达酒店和京东,它还是吸引着笔者前往一探究竟。

万达美华|京东京造

有点儿“意外”的惊艳

地图搜索“宁波万达美华酒店|京东京造”,就会发现宁波鄞州万达/印象城商业区内林立着酒店、餐饮、商场等各种商业业态。环顾酒店一圈,周边挂着其他品牌的酒店也不少。同样是钢筋水泥玻璃墙建起来的高楼大厦,从外立面看,它与周围建筑也并无太多差异。

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真正见证奇迹的时刻,就藏在酒店旋转大门的背后:刻着“万达美华”logo的巨型齿轮装置几乎是撞进了笔者眼里,第一工业革命的蒸汽装置、十九世纪的欧洲车站、宫廷水晶灯……蒸汽朋克风的大堂设计瞬间让人掉入魔幻现实主义世界。笔者了解到,蒸汽朋克是建立在工业科学革命的基础上,展现在现实中不存在的空间,让玩家看到不曾看到的事物,给他们带来愉悦的题材;其真正价值在于给玩家提供了广阔的想象空间,刺激他们的想象力,并给予他们在这方面的熏陶。

不得不说,初次见面,宁波万达美华酒店|京东京造,强烈冲撞了笔者的五官五感、让人产生了惊艳时空的刺激感。然而,真正冲撞笔者认知的,则是酒店大堂空间的动线设计及其背后的酒店新零售。因为老实说,参观之前,看到“京东京造”四个字,笔者脑子里对这家酒店的模样是一定的预想的——又一个打造共享概念的新零售空间。

提起酒店新零售,笔者心中有两家代表性的品牌酒店:一家是杭州亚朵S网易严选酒店,这家店可以说是酒店新零售的鼻祖,两层楼挑高的立体公共空间里,陈列着琳琅满目的网易严选商品,很有卖场的feel,零售氛围很浓;一家是上海虹桥全季酒店,其公区“客听”直接变成为“有好书,有好饮,有生活好物”复合式功能空间,并精心设计了大堂动线——客人要绕场一周、最后抵达前台办理入住,零售萌生于“绕场活动”之中。

之所以说“宁波万达美华酒店|京东京造冲撞认知”,是因为它对大堂公区及酒店新零售的设计,不按套路出牌,有点儿让笔者意外:

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其一,颇具设计感的酒店大堂在笔者看来更像是火车的一节车厢:车厢的中部是空荡、可以承载任何设想,就拿这次开业庆典来说,同样的场地,夜晚是赛博朋克party、白天是智享投资沙龙;车厢的一头是“京东京造Station”新零售空间,面积并没有笔者想象中的那么大;车厢的另一头是万达酒店最新发布的融合了前台、咖啡吧、阅读空间、艺术品商店等在内24H复合咖啡空间WanVtia-Cafe & Lounge。大堂车厢里的三个空间似乎彼此独立但又在统一的设计风格中有机融合,而对于客人来说也没有太多刻意的引导——“你的时间在哪里,你的生活就在哪里,你的空间活动就在哪里”。之所以会提这一点,是因为笔者对于跨界合作热潮之下的酒店公区功能复杂化,已经从新鲜感中滋生了许些“被冒犯感”——面对太多眼花缭乱的东西,不知所措,总有种场景的格格不入感或者走错片场的错觉。

其二,作为万达美华|京东京造联手打造的首家IP酒店,新零售是其必然的选择之一。在笔者看来,较之于大堂公区,客房更像是其新零售的主战场——迷你吧的休闲小零食,洗漱台上的电动牙刷/吹风机/一次性美容柔巾,床头上的蒸汽热敷眼罩/智能颈椎按摩器,甚至卫生间里的湿厕纸……人所能触达的角落都有京东京造的产品所在。比起公区里新零售专区的强目的性“好物推荐”氛围,放在客房的产品能够更加自然地与客人的使用场景融合,客房营造出来更像是“居家体验”氛围或说是沉浸式体验的新零售场景。

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必须要讲的是,今天酒店新零售已经被证明是可行的商业模式,精彩案例非常多。笔者选取三家酒店作为案例分析,绝无褒贬与踩捧之意,而是从中窥见酒店新零售在时间推进中的尬点、盲点与机会点。所谓尬点,就是为了追求坪效而去过度拼凑出新零售单元、而忽略了酒店该有的场景氛围;所谓盲点,就是在“社交”光芒之下,酒店新零售目前的空间更多地落地在大堂公区,未来能否在客房、卫生间甚至其他的居家生活场景中自然融入;所谓机会点,则是来自于一个反思“酒店只能成为新零售的体验场所”。

举个例子,宁波万达美华酒店|京东京造的沙发是由万达酒店自己设计的,被放在万达美华酒店体验、贴上京东京造的品牌就可以在京东平台上线售卖,如此以来,原本只是在酒店作为固定装置的沙发,就变成了可售的家居产品、飞入寻常百姓家。

“我们更希望万达酒店变成一个产品的制造方、而不仅仅是一个场景呈现和平台。对我们来说,我们有设计能力和设计团队,我们更想把我们的产品设计跟京东结合,借助其强大了线上渠道和物流,实现设计能力的产业化。这事儿挺有想像空间的。”万达商管集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰表示,此次合作不仅涉及京东电商平台与万达酒店在线下的全场景营销,更为双方在市场布局、产品设计、空间打造、线上营销、供应链管理和会员体系等全方位深度探索奠定了基础。

其实去年,万达酒店和京东首次战略合作,就打通双方会员体系,并与京东京造合作推出“万达酒店京东京造IP商城”和“万悦会积分商城”,万达酒店会员可积分兑换京东京造的产品。笔者认为,从空间卖场、会员互通互惠、家居体验馆,再到产品设计/生产/供应……酒店在未来可以成为新零售的重度参与者和超级玩家。

酒店资产运营如何走向深水区?

突如其来的疫情黑天鹅事件重创全球经济,中国经济在疫情当下表现出强大的韧性——一方面经济下行压力更大,外部国际环境更严峻,但中国经济长期向好的基本面不会改变;另一方面,当下经济对消费刺激和服务业的依赖度更强,在线及数字化技术驱动行业高速发展。宏观形势倒逼各行各业必须积极思考“产业如何走向精细化运营时代,企业如何走上精细化管理轨道”。

笔者曾经在《酒店资产运营“双响炮”:分解式赋能与一体化提效》表示,未来所有商业空间的生意将围绕着“资产运营”开展。即便没有疫情的影响,酒店行业早已走到结构化调整和转型升级的十字路口,疫情加速了调整的进程,2020年将成为酒店资产运营走向深水区的关键一年,而新零售只不过是酒店资产运营/提升坪效的冰山一角。笔者将2020年万达酒店智享投资沙龙的所见所闻提炼为“四力”—— 品牌力、产品力、运营力、投资力。

1、品牌力——品牌资产与价值提升

对于连锁行业来说,品牌的重要性不言而喻。同样是经营空间业态,曾有公寓人酸涩地感慨道“没有品牌就没有定价权,酒店品牌之间的区别就在于品牌定价权之间的区别,而公寓行业难的就是品牌力。”

近年来,像HOTELS325这样的全球酒店排行榜排名,中国酒店集团的上榜企业数量和排名名次年年有惊喜。至少从榜单来看,中国酒店业的品牌化意识和程度已经有了大幅提升。但必须正视的是,目前业内排行榜多以规模为依据,规模意味着“大”、并不代表“强”,由“大”到“强”仍然前路漫漫。

在笔者看来,可喜的是,因为疫情缘故,人们对“安全消费”的意识被抬升,连锁品牌给消费者带来的安全感和品牌信任感恰恰又会反过来催生行业关注品牌建设。同样的心理,同样适用于酒店投资,疫情之后不少业主投资人开始担心“酒店作为投资产品的抗风险能力”、面对众多的品牌无从选择,品牌运营商如何让真正投资人产生对自己的品牌信任感就显得非常重要。

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“商号Name不等于品牌Brand。品牌价值和品牌品质的打造,并不是所谓的拥有一个酒店或一个名字的能力,而是这个品牌运营商一定要有真正的值创造和提升、品牌化、连锁化、的综合能力;从产品/商号到品牌,需要一个品牌化的过程。”万达酒店及度假村副总裁陈孟超指出,有效管理包括品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联想等在内的品牌资产,应成为酒店企业最优先考虑的事。

2、产品力——客房+X的生活方式

疫情期间,由于人口流动受限,酒店入住率堪忧。为了保证现金流正常流程,酒店纷纷在产品创新下功夫——从“安心房无忧住”的产品升级安全牌,到“餐含房”的产品组合创新。

无论是否如外界眼所言“营销噱头”,但非常之时的非常之事为我们提供了一个思路——酒店作为传统的住宿产品提供者,客房产品是其核心产品,但在疫情的当下,某些原本低频消费产品居然能在一定程度上拉动客房这个高频消费产品,酒店在客房之外究竟还可以提供什么,客房之外的产品价值究竟该怎么挖掘?

“前段时间我们去访谈过三亚一些高端奢华酒店,你会发现它们的消费者在下沉,20-25岁年轻消费群体正在迅速增长、变成了旅游消费增长的新引擎。与此同时,他们的旅行经验可能并不是那么丰富,通常会通过抖音、小红书这些社交媒体去了解这个世界,在关注性价比的同时,他们会关注那些社交媒体上的网红打卡点。”浩华管理顾问公司董事李芝惠指出,消费升级或者消费降级都不能准确定义现在的消费者变化,确切地说,今天整个消费市场已经摆脱了过去不同消费群体普涨的趋势、呈现出不同消费群体的个性化和差异化趋势,因此,未来酒店产品终极目标,一方面为了给消费者创造一个难忘的惊喜的体验/惊喜瞬间;另一方面,要关注个性化的在地特色,要让城市的酒店有更加鲜明的城市标签,而不是走到任何城市感受到都是同质化的产品。

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“未来酒店应该是客房+X,而且X是无限可能。当某天,客人来你的酒店,不是为客房而来、而是冲着你的X来,那你的酒店就引领了生活方式。”陈孟超表示,过去人们在酒店里看到了席梦思、羽绒被、享受热带雨林和空调,用这些高级的产品和生活方式引领了当时的生活潮流;今天的消费者依然需要这样的线下体验,酒店要去告诉新一代消费者“什么是好玩又好用的东西,在哪儿可以看到它、怎样可以把它带回家”,打个比方,万达酒店和京东一起做线下生活家居馆,就是要让客人在这里所看到的东西都可以带回家、可以布置到自己的家里。

“生活方式酒店首先一定是有踏实的核心产品,而且其自身产品和IP之间的联系是有逻辑性的,它承载着消费者的需求、给消费者超出期待的体验。”资深酒店测评师/自媒体人鲁超(SuperL)指出,生活方式的概念已经渗透到各行各业,但并不应该被滥用,真正的生活方式酒店应该是酒店品类的一个延伸和细化,它是在硬件和服务之外对酒店文化影响力和场景开拓的探索。生活方式就像人类的性格,与外貌不太相关,它是嵌入酒店基因的一部分;无论是提供全服务的奢华酒店还是提供精选服务的中端酒店都可以成为生活方式酒店,未来所有的酒店都可以是生活方式酒店。

“我们根据市场的变化,根据每个小区域环境的变化,根据消费者需求的不断变化,来快速迭代我们的产品。我相信,这样的产品迭代能力和创新能力,将是一个品牌能够长期得到生存或者是能够在众多品牌挤压当中依然往前发展的最大动力和团队的信心来源。”万达酒店及度假村副总裁陈孟超补充道。

3、运营力——用“高定”设计师心态做中高端酒店

当酒店作为一项投资产品的时候,投资回报率就是KPI。众所周知,酒店收入提升明显会受限于宏观经济发展以及市场供需变化的影响,尤其是类似于新冠疫情这样特殊事件的波及,今年酒店收入明显遭遇瓶颈,做好酒店资产管理考验着酒店企业的运营能力。

“当坪效就成为投资级产品关键词时,酒店资产运营就不光是打造住宿产品,还要有整体的空间运营能力——复合空间运营能力和跨界运营能力。”陈孟超认为,共享和跨界将是未来酒店运营方的重要方向,以万达酒店推出的WanVita为例,白天咖啡吧晚上酒廊、可开party可做沙龙会议,不仅可以共享空间还能共享人工。

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“相较于存量酒店升级改造(28%)、新酒店投资开发(34%),现有资产精细化管理(92%)成为受访企业的工作重点;其中成本管控(81%)更是成为重中之重,收入驱动(61%)次之。”李芝惠解释道,收入端的不可控性,反而会让业主投资人更加聚焦于相对容易实现的成本管控,严格控制各项开支成为他们短期内有效改变经营报表和投资回报率的手段;智能化的应用在一定程度上大大提升了酒店的运营效率。

必须要说的是,好的酒店资产运营肯定是“里子和面子”同时兼之的运营之道。成本管控,绝不是降维运营,反而要去追求卓越和效率。

“你可以想象一个场景,当你去一家店买衣服时候,或许这家店会很多品牌可供你选择、也有很多尺码适合你穿;但最懂你的人,会以你的身材、气质,挑选最合适的材料、用最是合适的价格为你量体裁衣,还要给你挑选配饰、修理仪容,让你的内在美也同时散发出来。这不是单一的服装设计师能做到的。单一的服装设计师可以针对一群人定制、但绝不对最懂你的形象设计师。万达酒店的一体化就像是一个形象设计师,根据项目实际情况量身定制、且一点儿不虚——对产品的认知、投资回报测算、市场分析、设计建造等投融建管退一点儿都不含糊。”万达商管集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰表示,万达酒管公司的目标是要成为以酒店为核心产品的资产管理公司,而一体化未来的愿景是“给基金来打工而不仅仅是业主打工”——更多地为那些“有钱但不知道如何投酒店”的人做定制方案。

宁奇峰所描述的是万达酒店的一体化优势,他将万达美华酒店比作是高定设计师作品——用万达酒店多年积累高端酒店的管理经验和眼界去打造超中端品牌,但会因地制宜用合适的材质和造价去做出产品性价比。或许,这就是未来酒店业兼顾“里子+面子”的高效运营模式。

“相较于自己摸索或与品牌方及多个第三方供方合作,一体化的明显优势体现在总成本优先(包含但不限于时间成本、人力成本、建设及装修成本等)。同时,一体化建设会注重酒店项目依据市场的最佳业态组合和最大化坪效体现,为后期资产的流动性打好了坚实的基础。”一名不愿透露姓名的酒店投资人认为,未来的项目一体化建设管理是需要站在业主、政府、市场三个维度来考量如何塑造项目,这其中会因为政府导向、自身需求、依托市场等三个不同维度考量而使项目最终呈现的“结果”会有所不同,但科学的定位项目是完全依托市场来开展。

正如浩华管理顾问公司董事李芝惠所言,以坪效为驱动,并且追求实现物业价值和经营价值的最大化,将成为未来酒店发展的主旋律。

4、投资力——中高端酒店投资受热捧

据浩华《中国酒店市场景气报告》数据显示,疫情冲击之下,酒店业虽受抑制,但市场信心有所恢复——酒店职场景气指数从今年3月的负116恢复至6月份的负88。

笔者观察发现,进入6月份以来,那些在疫情期间通过直播来做云加盟的酒店企业,纷纷开始转战线下、举办各种小型规模的酒店投资沙龙,万达酒店及度假村所举办的“2020年酒店智享投资沙龙”就是典型的代表。这些小型沙龙的存在在某种程度上也代表着市场在复苏。

浩华研究显示,酒店投资将更偏重于存量物业的升级改造(占比55%),它们更多的集中在一线及新一线城市,成熟都市商圈是存量酒店改造的热点区域(热度依次为:成熟都市商圈、近郊旅游度假地、都市新区、机场/高铁站区域、会展中心区域、远郊度假目的地);新酒店投资预期表现保守,仅有25%的人表示乐观,新一线及二线城市成为新酒店投资最大的战场,新酒店投资以中高端酒店为主(豪华26%,高档52%,中高端80%,中档33%,经济型18%);新一线和一线城市则是中高端及以上酒店交易的集中区域,国内中高端及以上酒店的资本化率稳定在6%至7%之间。

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“随着中国地产行业从增量步入存量,酒店业也进入存量经济时代、从被动投资转为主动投资。从投资视角来看,高端酒店进入成熟期、发展趋于理性,经济型酒店在“衰退”中谋求发展模式新突破,市场上各类度假酒店/IP酒店/非标住宿刚刚起步,而处于成长期的中端酒店目前正在积极扩张。”万达酒店及度假村副总裁陈孟超表示,在地产存量时代里投资人要能算具体的账能看到投资回报,作为主动投资的产品必须要主动进行产品变革,既有面子又有里子的产品才是受投资人热捧的。

陈孟超口中“既有面子又有里子的产品”就是以万达美华为代表的“超中端酒店品牌”—— 客房造价在15万;80%标准+20%个性,根据物业自身条件、当地文化来重新设计功能区、打造时尚有设计感的产品。2018年底,他曾在万达美华发布会采访时表示,“中档酒店正在不断升级中,15万左右的产品非常受欢迎,市场价格根据地段不同可卖到300-800,尤其是在一线城市的价格预期在600-800元,在未来两三年内应该是投资回报率最高的中档酒店产品——造价成本增加、对应市场价格也在上扬。”笔者搜索了携程酒店发现,开业1周,宁波万达美华酒店|京东京造的房价已经赶超了已经赶超同商圈部分挂牌四五星级酒店。

“从过往酒店众筹的经营来看,类似于电商概念酒店、跨界IP酒店这样的有特色创新项目,基本上众筹投资规模都在一千万左右,它对客房单价也有提升,投资回报率不错。”多彩投首席执行官赵耕乾表示,如果万达酒店和京东这样大IP加持,本身也会增强此类创新项目的风险控制及收益的能力,这会让投资人增加参与众筹的意愿度。

共生共赢,换个角度来看赋能与融合

今天的商业生态处于一个共生的价值网之中,所有运营终极指向就是价值创造。生态价值很重要,即便是万达酒店及度假村内部,它也有一个酒店设计、酒店建设与酒店管理的内循环生态系统,共生共长、价值最大化。后疫情时代,酒店业升级转型与产业结构调整加速,拓展原有核心业务增长与超越原有核心业务新价值增长将并存共生、追求第二增长曲线。当酒店资产运营走向深水区时,仅靠酒店本身是没有办法实现价值最大化,酒店需要依靠产业链跨界合作、共享资源、共创价值。

过去很多时候,酒店业始终都被认为是传统行业,在谈跨界合作时,它更像是被整合被赋能被融合的产业。比如,互联网新技术奔涌而来,OTA长期掌控着酒店分销的生命线,酒店在被颠覆许久之后才反应过来“直销”的重要性,才开始从官网、官博、官微、APP等开始建立起一整套的全方直销体系,让直销和分销共生共长。

以创造价值为前提,酒店业其实是可以变被动为主动,主动融入其他产业、成为赋能者。

比如,在谈及万达美华|京东京造的合作案例,京东集团高级副总裁兼自有品牌负责人王笑松表示,消费者入住万达美华酒店体验到家庭般温馨场景之外,可以进行现场下单,在提升消费体验的同时,消费者购买之后的最终反馈也将帮助京东自有品牌业务更好地去迭代和开发新产品;万达旗下酒店的大量酒店用品,可以和京东自有品牌业务联合去与上游生产厂家开发定制、协同采购、一起降低成本;万达酒店很多自有供应链产品可以放在京东平台销售、触达更多消费者——最终实现消费者、万达酒店与京东的三赢局面。如果从主动赋能的角度来看这个合作,万达酒店是可以为京东提供销售体验的线下空间(壮大实体店队伍、去库存压力)、客户反馈渠道、供应链提供者与采购者等等,助力京东京造与网易严选、淘宝心选、苏宁小Biu、小米有品等C2M平台的竞争优势。我们也可以将其理解为,酒店业对电商行业的一次赋能。

再比如,樊登读书首席执行官吴江在谈到新阅读模式触电酒店时指出,樊登读书有内容有用户、自己的线下服务中心也有人,但缺少一个“空间”去触达更多的人,万达美华酒店就很好地解决了樊登读书对这个价值点挖掘的需求。在吴江看来,读书与酒店结合至少三层好处——在WanVita复合空间叠加了一个“读书”的业态,不占用占地不增加人员,就是对酒店空间对坪效和人效的提升;把“读书”的精神需求与“衣食住行”的物质需求,实现了场景上的有机融合;以读书带酒店,用高频带低频,又反过来促进樊登读书“提升全民读书频率、推动全民养成阅读习惯”的企业愿景。这同样是一个消费者、万达酒店与樊登读书的三赢局面。

诚如美国学者詹姆士·穆尔(James F.Moore)在诠释“商业生态系统”概念时所说,与自然生态系统的食物链不同的是,价值链上各环节之间不是“吃”与“被吃”的关系,而是价值或利益交换的关系,也就是说,他们更像是共生关系,多个共生关系形成了商业生态系统的价值网。

共生共赢,换个角度来看赋能与融合。或许,当我们站在其他产业的痛点去看问题时,我们其实可以把酒店行业每一个细小BU拆分去为其他产业解决经营的痛点、难点,而不是仅仅将目光聚焦在我们规模化的线下酒店空间与会员上,比如我们的酒店设计能力是否可以转化成工业制造的产品创意与设计、我们的酒店员工是否可以赋能到文体娱乐业的服务等等,由此,在做穿做透存量业务(原有核心业务)基础上,找到新的增量。

酒店资产运营,是个长期的持久战。用陈春花老师的话说,就是要长期思考如何激活存量、探索增量。“今天任何一个企业,不可能是单业务,一定要有能力驾驭双业务。在驾驭双业务的时候,不是把原有业务扔掉,而是在原有业务当中做出价值点来,做得更透,然后再去做新业务,给新业务成长空间”。

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