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新价值空间,酒店争客的“新式武器” | MBI行业观察④

迈点网 · 陈琳 · 2021-06-08 09:28:56

显然,在“住宿”之外,酒店需要更多价值才能俘获客人芳心。

  随着酒店行业的竞争日益激烈,尤其是今年整体市场的收缩,肉眼可见的供大于求,几乎所有酒店都在争夺住客。显然,在“住宿”之外,酒店需要更多价值才能俘获客人芳心。

  在消费升级及社交趋势的带动下,酒店业亟需一种新业态,让自身从市场存量饱和、正面竞争激烈的困局中解脱出来,于是酒店品牌纷纷跳出窠臼,开始在“新价值空间”上做文章。


      酒店迈入“新价值空间时代”

  在过去,酒店收入大多数来自入客房收入。随着消费升级大多数酒店意识到合理的客源结构、多元的产品分布,能在一定程度上增加抗风险能力,也正因此,越来越多的酒店开始寻找客房之外的收入,其中公共空间扮演的角色越来越多,主要包括前台、大堂、庭院、多功能厅等共享区域和场所,提升公共区域的体验价值与创收能力成为酒店业增效的重要环节之一。

  依据浩华管理公司《中国饭店业务统计》的相关数据显示,从2010年开始,连续七年来,中国内地的五星级酒店平均每间客房均摊建筑面积持续上升,高达170-180平方米,进而使同期五星级酒店的每日每平方米经营收入介于4.5—6元之间,每日每平方米经营毛利仅为1.4—2.1元,与香港、新加坡等成熟市场之间存在3到5倍的差距,而香港平均每间客房均摊建筑面积仅为84平方米。

  由此可见,酒店空间的合理利用与潜在价值开发直接决定着经营效益的高低,探索酒店非房收入的道路,必然受到重视。

  与此同时,随着消费升级及社交趋势的带动,Z时代成为消费主体,占据酒店顾客总量的三分之一,对Z时代而言,其从小对社交、社群保持着高度的参与感。酒店除了基本住宿,更需要的是紧跟用户的消费升级需求趋势变化,多元化发展。

  简而言之,供需两端的变化,已经督促酒店业必须迈入“新价值空间时代”。


       新价值空间从哪里来?

  新价值空间,如何将有限的酒店资源进行最大化利用、最终实现价值最大化。目前来看,有两个鲜明的突破口——新空间经济和新流量经济。

  按照传统的设计理念,酒店公共区域中占据很大比例的空间,如大堂、走廊等均属于展现酒店等级和豪华档次的无收益空间,然而其往往处在“陪嫁姑娘”的境地。如今,备受冷落的情况已成过去式,公共空间扮演的角色越来越多,其空间属性已由过去单纯的配套性辅助空间转化成一种更具内涵的价值性空间,即凸显出一种集功能、展示、社交、体验、收益为一体的聚变性空间价值。

  功能性

  功能性,指公共区域满足空间结构需求的程度,这是酒店公共区域最基本的属性。在酒店公共区域中,除不同空间,如前台、餐饮、会议室、多功能厅、停车场等需要承担相应的接待、服务功能以外,公共区域对酒店建筑整体所起到的空间连接、交通组织功能。此外,酒店公共区域的功能形态、面积分配、装饰设计等环节因消费者需求而定。

  展示性

  展示性,指公共区域空间美学的产品化体现程度。在体验经济时代,酒店公共区域应围绕酒店整体风格定位、融入酒店文化,营造出别具一格的空间形态。“网红打卡点”就是这样在酒店公共区域诞生,成为酒店最具分享度的符号,扩大着酒店的影响力。

  同时,在酒店举行艺术展也成为了一个潮流。早在1994年,曼哈顿的格莱美西酒店将40多间酒店客房改造成了临时的艺术展示空间,利用这些看似平常的酒店客房,来展示各类艺术作品,为客人构建出一个可以想象作品情境的有效平台。在酒店办艺术展,对酒店而言,就是让更多“非住店”客人走进酒店消费,而展览风格与酒店文化相匹配双向选择,会加深酒店和展览在观众们心中的印象,达到1+1大于2的效果。

  社交性

  社交性,指“空间与人”的共生状态。与以“住”为核心的传统酒店相比,共享办公、儿童娱乐等新功能、新项目不断地出现在酒店公共区域设计创新之中,使静态空间有了更为丰富多元的功能与用途,成为了消费者乐于驻留的区域。

  酒店不妨从年轻人的社交需求入手探寻酒店的“新属性”。举个例子,MUSTEL提出了“混融空间”的概念,即通过多功能空间组合,满足不同旅客的个性需求,致力于打造成为“年轻人创意混融文化的震源地”。通过挖掘酒店的N种可能,大堂可以Check-In,同时也能成为展览艺术的空间,酒吧能消遣,更能举办各种灵感碰撞的mini TED沙龙,咖啡厅、花店、轰趴房、宴会厅、健身房、普拉提、展售空间等一应俱全,创造一个可以多重选择的生活方式。

  体验性

  体验性,指公共区域的空间“价值丰度”,即空间带给人的心理满足与延伸性需求满足酒店公共区域的体验性更表现在通过在区域内的深度体验,影响人们需求的“心理账户”,从而激发出消费者对潜在产品的购买欲望,实现延伸性需求的满足感。

  云南花之城豪生国际大酒店在酒店公共区域内设立了“线下服务体验中心”,提供花卉精油体验区、茶道精品体验区、香道文化体验区、鲜花月饼品尝区等体验产品,在有效利用公共区域空间提升酒店服务互动性的同时,通过体验感的强化,有效激发顾客潜在的消费冲动,提升酒店收益。

  收益性

  收益性,指酒店公共区域的空间“贡献力度”。在传统的酒店设计思维中,酒店公共区域中有相当比例的面积空间处于无收益状态,整体上降低了酒店空间的创收能力。因此,酒店应通过增强场景延伸和互动,让用户原本的低频消费变高,在公共区域中通过有效的手段和方式刺激需求,提高酒店店内产品的关联性销售力度。

  欧铂酒店采用体验式营销方式,大堂、客房、欧铂工坊都是可体验的消费场景。欧铂酒店不再只是满足住宿需求和等待被使用的空间,而是通过提升场景利用程度,重构酒店空间价值,消费者可以在店内不同的场景体验商品,不仅提高了其对商品的了解及好感,在一番体验过后,消费者还可直接扫码进入线上商城进行下单购买,可快递包邮到家,实现“所见即所购”。


       新价值空间的“未来式”

  在过去,酒店是旅行者歇脚地,但是对乐于尝试新事物的Z世代来说,是找到更加新鲜有趣的生活体验,这个态势下空间价值的属性也在转变,酒店在新价值空间上如何打造?

  #酒店+办公,拓展空间功能价值

  毋庸置疑,商旅客人依然占据酒店客人的主流消费群体。对于差旅人士来说,在住宿之外,商务办公的效率依然是其关心的要点。“酒店+办公”的融合是自然而然,但又需要升级推新,比如如何与当下联合办公新业态做融合。

  根据艾媒咨询最新发布的专题报告中,2020年中国联合办公整体市场规模预计达到1368.2亿元。此外,据前瞻产业研究院统计,预计到2022年,中国联合办公面积预计接近8000万平方米。同时,中国有近4亿的办公人口,将成为世界最大的联合办公市场。

  酒店本身是一个多元化空间,相比起居家办公而言,酒店客房办公能创造更高的工作效率。而在疫情下,常规的联合办公空间出于疫情防控不敢随意进入,“酒店+办公”双重功能的酒店客房办公,或将成为那些上班族这一人群的最优选择;而酒店业形成的庞大的网点体系、会员体系,是联合办公企业最为羡慕的,酒店自身具备了办公空间最为看重的空间资源和潜在客户优势,另一边办公空间并不是仅仅提供桌椅、电源、WiFi,而是需要精细化、有针对性的服务,酒店在服务上也有着天然优势酒店,从端茶送水到为客户提供订票等延伸服务。

  可以借鉴的是,伦敦正兴起的一种入住酒店办公热潮,从城市中心到沿海度假村,数百家英国酒店目前都提供了客房办公的服务——入住办公的客人,可以使用酒店健身房及泳池,有的酒店甚至还提供高带宽网络、免费打印和热饮等。

  “酒店+办公”双重功能的酒店客房办公成为最优选择,加之联合办公领域竞争日趋激烈,或许在有些人看来"酒店+办公"只是疫情中大多数酒店的一根救命稻草,在笔者看来,虽然其未必可以与共享办公空间相提并论,但与商务客源作为产品联合销售,这种形式大概率会被市场接受。

  #酒店+IP打造,营造沉浸式体验感

  作为当下最受年轻人欢迎的线下社交体验项目,在2020年中国剧本杀行业的市场规模就已经超过了100亿元,不断上升的热度使“剧本杀”成为了旅游经营者眼中的“香饽饽”。近期,杭州开元名都大酒店就选择跨界 NINES 推理馆,推出桌面剧本杀、实景剧本杀、两天一夜式剧本杀三款线下沉浸式游戏。

  无独有偶,基于“电影之上的生意”,越来越多的酒店推出电影主题房间,东呈国际集团旗下的殿影酒店将将电影IP融入酒店,和现代审美相结合,依附电影行业的蓬勃发展售卖时间和空间,使消费者在体验电影文化的基础之上也能享受观影带来的乐趣,但在本质上很多电影酒店仍是酒店客房,但借助电影IP联名和跨界创新完成场景外的无限拓展。通过破圈跨界增加体验点,把IP进行到底。电影酒店的诞生即是“跨界”的产物,而电影酒店所打造的电影住宿场景其最终目的是为了让消费者为新空间价值买单。

  这些案例的背后,是一种新的消费场景正在到来——酒店已经完全不同传统意义上的歇脚驿栈,越来越多的年轻人更喜欢沉浸式体验的消费空间,流量IP之间的强强联合能够为年轻人提供一个趣味玩乐空间。如何围绕年轻人需求营销沉浸式体验感,是酒店在新价值时代的必修课。

  #酒店+新零售,衍生多元收益

  与传统零售概念相比较,酒店新零售的“新”主要体现在新零售带给酒店的场景革命与体验深化。

  酒店新零售正是通过营造特定的购物场景和独一无二的商品销售,更准确地触碰消费者的“心理账户”,激发其非理性的消费冲动,实现新的营收增长点。这实际上是分析消费者使用产品的场景及个性化需求,即消费不仅是买产品,还包含体验、感受、氛围营造烘托等更深程度的附加价值。在此基础上,酒店通过自行开发商品、销售和服务,营造出酒店特定的消费场景,并投射自己的理念、注入自己的创意、开发自己的商品、彰显自己的特色、塑造自己的品牌,这才是酒店新零售最深刻的价值和意义所在。

  以尚客优品为例,实现“酒店+新零售”模式下人货场三位一体的品牌特色,酒店不再是只满足住宿需求和等待被使用的空间,而是通过提升场景利用程度,重构酒店空间价值。在住宿场景中,尚客优品植入生活用品和旅行用品等优质零售品,将酒店打造为集住宿与商场为一体的消费平台,通过线上技术为线下产品销售赋能,大堂集中了咖啡、烘焙、书吧等多功能服务,为住客带来多维度的生活体验,不仅更大幅度提升空间坪效,也使消费体验和盈利能力双提升。

  在这种模式下,酒店提供给用户的是集住宿、旅行、办公、生活等多种消费场景于一体的空间,不再拘泥于单一的住宿功能,如根据当地的气候及地域特征,陈列与旅行相关的精致好物,让住客即想即用;考虑到用户旅行途中不方便携带大件行李的痛点,推出线上商城,想带走的东西都可以通过线上商城物流到家。这种模式使酒店从只提供住宿服务转向关注旅行全过程,无形中增强了与住客的互动和关联性,并吸引消费者到店体验挖掘更多客群价值。


       结语

  在酒店新价值空间这个概念里,充分利用酒店新零售、IP打造、联合办公等新样态开发的契机,不仅发挥酒店空间效率,增强酒店效益,更能从微观到宏观,推动酒店的组织创新、产品创新和市场创新,这是酒店新空间的最大价值所在。


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