还在纠结空置率?一文读懂长租公寓精准导流

水滴管家 · 让你爱上回家 · 2020-09-03 08:49:56

谈谈长租公寓的持久化运营。

2020年已过半,长租行业,政策收紧,竞争增大,如何减少空置率仍是行业上下共同面临的难题。作者将详细分享获取和转化流量两方面的经验,帮助大家实现精细化运营。

长租之秋

长租行业是长链且微利的行业,运营难度极大,近三个月发生的事儿就很能说明问题。

第一件事,原本的六、七、八月,本该是租赁旺季,但租金持续降低,想靠着旺季打翻身仗,补回疫情期间损失的幻想破灭了。

第二件事,新一轮的暴雷事件又起,巢客遇家、连合之家等多地中小公寓接连暴雷跑路。某公寓甚至一口气成立了50个品牌,招聘1万人,专割房客房东韭菜 ,收房源—开公寓—房东租客两头吃—捞够一笔就跑,已然成为了某些投机客的骗人套路。

第三件事,今年起的三年内。,全国将有多个国企大型租赁社区落地,仅上海地区就能提供10万套房源,可以预见的竞争压力,又为行业增加了一抹寒意。

第四件事,政策方面也不好过。8月17日,杭州市发布的《关于进一步落实住房租赁资金监管相关工作的通知》,明确要求了托管式公寓需在9月30日前根据要求完成风险防控金缴交。随后,西安也出台了新规,明确10月1日将正式执行租房资金监管。可以预见,“租金监管”类政策未来将在多个城市陆续推进,这剂猛药将进一步压缩公寓的利润空间。

流量之战 

撑得住就继续受累,撑不住就狼狈走人,俨然成为行业的生存法则。

众所周知,长租公寓所有的问题都是空置率带来的,而空置率无法被消灭,只能想办法降低。因此,通过发布租房信息来吸引更多匹配租客入住,是解决空置问题的根本目的,取决于获取和转化流量两个维度。

理论篇

1、不是所有的流量平台你都需要抓住

公寓想要获流,就需要通过铺渠道来推广房源。

如今,支付宝、京东、微信号、QQ群、豆瓣、房天下、58赶集、抖音等流量平台百花齐放,各种平台都可以做导流;而线下渠道,如找寻企业客户、租客间的口碑传播等,也都能带来流量。

但首先要明确一个观点,不是所有的流量平台你都需要抓住。每种渠道流量都有其优势,但如果都进行市场投入,成本将十分高,因此推广时切忌大而全,而应先挑选适合自己的客群平台,实现最高效的转化客户,降低成本的同时,快速降低空置率。

2、做好公寓阶段定位

铺发房源信息前,首先要明确公寓的发展阶段。根据房源规模和公寓背景,目前市面上的公寓可以分为初创企业、成熟型企业和规模性企业三类,推广时的思路截然不同。

初创公寓还处在摸索阶段,可以先通过低成本渠道去挖掘用户,熟悉市场规模和租客喜好。成熟型公寓已经积攒了2~3年的从业经验,拥有300~500间房源,在市场中找到了自己的基本盘,可以针对性的加大投放,增大品牌曝光。规模型公寓已经成长为自如、蛋壳这样的头部品牌公寓,在全国分布着多个网点,此时渠道投放的目的不仅要获取流量,还要强调品牌“野心”,实现流量的高转化。

3、精准展示信息,实现成倍获客

精准的展示可以提升点击率,促成咨询、带看和成交。

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A公寓获取300个租客需要花费10000元时,B公寓却只需花3000多元;前者花费时间是3个月招租到300个,后者只需要花费1个月,效率是前者的3倍,成本却只有1/3。可见,对用户属性的分析将直接影响流量获取。 

对公寓运营者来说,一定要细扣推广转化的每个环节,建议一套机制严格把控每位业务人员的执行细节,水滴之前就踩过很多这样的坑,你对业务人员要求10,他只完成了1,每个环节的突破提升都成倍影响租客获取的数量,不能很好的把控执行,再好的策略也是纸上谈兵。

4、贯穿链条思考,把握租客心理四阶段

发布任何一条租房信息都要坚持链条思考逻辑,具体包括:

用户看到信息后,会不会起心动念?

起心动念后,会不会实地来看房?

实地看后,会不会想住进来?

实际入住后,会不会对公寓产生认可,是否会续租?

人群、定位、选址、收房、装修和定价是影响流量的六大因素。以租客画像为例,比如同样是规模型的头部公寓,自如是集中式公寓,主攻白领人群,青客是分散式公寓,主打学生人群。报告显示,学生可承受的平均月租金1100元-1200元,白领可承受的平均月租金在2100-2300元区间。研究这两类租客在价格、消费观念、稳定性上的追求差异后,我们可以反推应该发布哪些租房信息细节,在节省铺发成本的同时,以抓取更多精准流量。

链条思考后,发布的信息中就会把租客的生活场景和公寓服务有序融合,公寓也可以借此挖掘出“公寓+服务”、“公寓+培训”、“公寓+社交”等新的增值服务赢利点。

公寓+服务

为了满足租客日常所需,可以引入自动售卖机、咖啡厅、啤酒吧、无人超市、便利店、干洗服务、餐饮等。这些在集中式公寓中比较常见,收取一定的服务费,租客就可以享受包括保洁、健身区使用、会议室使用等附加服用项目。

公寓+培训

健身区很多集中式公寓都有设置,但并没有专业的授课老师给与指导,没有组织就很容易利用率不高,可以引入付费瑜伽课、健身课程、职业培训课等。

公寓+社交

长租公寓做社交,后期考虑做一些收费社交,一方面设置社交门槛,另一方面也是为实现更好的社交效果,但是收取活动经费,相对应的就要保证社交效果。

实施篇

首先要做房源的推广,涉及拍照、找渠道、上传信息等工作,其次用户看到公寓信息打电话过来,就需要约看、带看到成交。在实施中要对每个节点进行严格把控,具体步骤是:

曝:提升曝光量

亮:提升浏览率

诱:提升电话咨询率

引:提升看房概率

成:提升带看转化率

其中前4点为获流,最后一点为转化,每个环节的转化率都决定后期租客成交量。

1、提升曝光率

据不完全统计,线上流量推广获客占比46%、线下广告可占比10%、与中介机构合作占比32%、朋友介绍占比12%。

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目前,互联网找房平台是找房的主要渠道,深圳3月份数据显示,线上租房客户占比由疫情前的54%,上涨到如今的77%,未来线上平台的。巴乐兔数据显示,相比通过58、闲鱼等平台,57.47%的毕业生更愿意相信零中介费、房源信息更透明的找房APP。

线下广告虽然占比不大,好在成本低,利用好了可以带来意想不到的效果。投放要注意两点,①投放区域为公寓周围1KM内商铺,找到流量大的入口,比如地铁口、卖早餐的小商铺;小区张贴亭等。②商铺的合作机制。可根据转化付佣金或是包月的方式合作,根据转化付佣金的方式最好,能发动商户主动帮你转化,只是技术难度较高。

跟中介合作也是这样,平时做好关系的维护,钥匙给到他们,都能免去带看的成本。

如何发动用户转介绍呢?最根本是公寓服务一定要做好,这样租客愿意介绍自己朋友过来,另外就是需要增加一些机制,比如给与介绍费用等。没奖励就没动力,可以免月租的形式定死规矩,这样介绍人也不会不好意思,被介绍人也不会感觉不爽。

2、提升点击率

租客找房的时候,大量数据迎面而来,绝大数信息都是一晃而过,平均浏览17条信息才会点击一个房源看详情,我们如何在众多信息里面获取精准的流量呢?我们模拟下租客路径,租客在浏览列表信息的时候,最新映入的无非是标题、价格、小图,其次还有户型、面积、地址、时间等。这些要素中标题、价格、小图最为重要,我们着重讲下。

标题:突出亮点

标题怎么写吸引人,先要清楚你对标的用户关心哪些点,比如:

刚毕业的学生、蓝领、白领比较在意房源的价格和附近交通,那就要考虑如何让价格更有吸引力;交通条件好的可以体现比如:地铁口、交通方便等,经济住房的可以提现付一押一、价格优惠、签约立减×××元等。

金领人士需要体现装修、品质、商圈、车位,那标题中需要凸显的关键词有:高档装修、全新装修、品质设计、精装全配、固定车位、商业广场等,免费咖啡厅、免费健身房、定期活动、免费洗衣机等;

在网上找房的大多都被中介坑过,很多用户是非常排斥这样的房源,需要体现真房源、0中介费、非中介等标签;

标题:适当使用符号

比如:【】、<>、(),空格等,用这些括号来突出标题中的亮点,比如营销性质的内容,当日签约立减1000元、首月0租金等。

标题:排列清晰

原则上最重要的内容放在最前面,着重显示,一次往右,举个例子:

 大润发斜对面 精装修大两房 家电家具全配齐 看房随时 签约可优惠1000元

 【签约立减1000元】精装修,大润发斜对面,支持月付,随时看房,家电齐全

价格吸引

价格也决定用户是否会点击查看你的房源你详情,但原则上不能欺骗用户,用户在联系后落差太大,很难转化,而且租房平台的监管力度越来越大,被太多的投诉会有很多麻烦的事情。

这里提供一种思考模式。房源如果急需出租,优惠绝对是要考虑的,加入房租出租价格为2000,可以把首月或是季度的租金设置为1000元,给与优惠提升转换,同时也合情合理,降低租客以为被骗的感觉。

图片吸引

图片一定要有;

图片一定要真实;

首页缩略图一定是要最吸引人、最有特点的那一张。

3、提升电话咨询率

房源信息包括照片、房源描述、房源配置、商圈、房源详情(面积、户型、楼层、朝向)等,当用户点击进入你的房源详情页,照片和房源描述是最直观的。

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常见的房源信息模式,不够吸引人

如何拍摄心机照片?

之前大概做了一个统计,30%左右的公寓方在照片拍摄中不注重细节,扣的不深,拍摄公寓样板照片都是随手拍的,很多甚至都不打扫一下,这些都会影响用户的转化。

尝试“心机照”

设备:如果条件具备的话,用单反来拍效果最好,效果是远大于手机的,条件不具备用手机拍摄也可以,但要可用一些美图工具优化一下;

光线:拍摄的时间最好选择在晴天,合理的利用灯光,让找出来的照片能够明亮、清晰;

房屋布置(软装):一定要搭配软装拍摄,这样房子看起来会更具备家庭的温馨、舒适。也可以适当的加一些配饰,比如墙画、挂饰等,这样可以让整个空间更加饱满、具有立体感,为房间加分。

拍摄手法(角度、技巧):1、必须横拍;2、不能斜,拍摄器材与地面平行;3、拍摄客厅、卧室全貌的时候,最宜在角落拍摄,尽可能囊括整个空间,这样拍摄出来的照片会呈现最大的视觉效应。

后期:试试修图

如何提升房源描述?

好的房源描述可以提升转化率,对此我们归纳了3大要点:重点突出、内容简单、营销促进。

修改前

小区环境优美,绿化面积较高,地理位置好,超值,,温馨舒适,采光好,看房随时,拎包可入住。周围设施齐全,交通、教育、购物、银行、医疗等都很方便。公交: 崧泽大道胜利路(青浦7路)盈顺路崧泽大道(青浦7路)崧泽大道城中北路(青浦7路) 周边医院 青浦县万寿医院(二级乙等)、青浦区中医医院(二级甲等)、同德医院、上海青城医院、上海仁博医院、仁铭康复医院 银行: 中国农业银行24*自助银行(上海豪迅商务楼东南)、中国银行ATM、中国工商银行(青浦工业园区支行)、中国农业银行ATM、中国农业银行(盈港路分理处)、中国农业银行24*自助银行(上海盈港路分理处) 超市: 好又多超市、联华超市(青河湾店)、美惠全连锁超市、盈丰便利店、青浦盈丰百货经营部、欧叶便利 餐厅: 沙县小吃、荣粤海鲜酒家、咸肉菜饭骨头汤、川湘阁(清河湾路店)、*牛肉面、阿良排挡 只要您在此区域找房,选择我真的没错,认真踏实是我的特色,能为您找到适合您的房子我是倍感荣幸。相信我你没错!

修改后

【重大信息】

1、新用户当天签约【立减1000元】;

2、签约即送价值2000元的健身券;

3、100%真实房源、0中介费、免费WIFI、付一押一、拎包入住

【附近交通】

1、崧泽大道胜利路(青浦7路)盈顺路

2、崧泽大道(青浦7路)

3、崧泽大道城中北路(青浦7路)

【小区描述】

1、小区环境:优雅,专业的物业管理,给您一个安全的住宿环境;如果您有车,我们协助您找到爱车的车位;

2、房型介绍:卧室朝南,采光及通风效果好,房子装修及家电齐全,拎包入住。

提升看房概率

之前与某房东聊如何优化公寓运营,他说自己的电话—带看转化率是50%,并认为这是正常数字,当我告诉他小水滴的转化率有70%以上,他不敢相信。但是据我的了解,行业内的优秀成绩是能把电话到带看转化率提升至90%以上。

怎么做到带看率提升到70%以上,我跟大家分享下我们公寓的经验,每个公寓都会有不同的情况,公寓方可以结合自身情况,制作适合自身的SOP手册。

①SOP手册逻辑

1、自报家门;

2、需求了解;(获取渠道(您是在哪里看到我们的信息呢?)、需求了解(您是房源到期准备换租吗?))

3、预约时间;(趁热打铁,时间越近越好)

4、再次邀约;

5、再次确认;

6、感谢收尾;

②转化细节

1、着装:着装一定要规范,不要太随意,最好有统一的品牌衫。这个要严格要求,因为带看人员形象代表了企业的文化,是营销的第一步。

2、接待:人都有占便宜的心理,可以尝试送礼,如夏季赠送品牌扇等低成本物品。

3、带看:一定要营造好氛围,最基本的房间一定要干净,增加房子亮点,比如:绿植、墙画、个性的配饰等。

4、分类:确认客户类型,根据租客在意的点,用对应的话术去精准营销。

5、逼定:趁热打铁,争取现场成交。

6、注意事项:人物要有标签区分。

③数据研究

完成了铺发、预约和带看后,下面要对各个链条、环节进行具体分析,完成数据复盘。某次一位成都房东来咨询,他有五百多间房,但一直不怎么赚钱。下面是我们与他对话的场景:

您平均每天有多少个租客电话?

——最近大概每天二十个左右。

都来自哪里?

——没统计过。

有多少个业务员?

——3个。

谁的转化率最高?

——可能是***,但是给他的资源也多,好多推广账号都让他用,具体数字没算过。

作者认为,数据分析是支撑关键决策的核心,每一位获客都是一层一层转化过来的,每一层的转化率都极大影响整体出租情况。做的好的公寓,每个环节的转化率比较差的房东至少高10倍的转化率都有,那所有环节加下来,整体的转化能力要高将近20倍,也就是你成交1个用户,人家成交20个。

现在行业内高喊的精细化运营,其核心就是坚持数据分析,不断琢磨策略。总之,做公寓没有啥诀窍,一定是抠细节,长琢磨,抠细节,再长琢磨,抠细节,并把经验传承下去。

试试拿来主义

许多新加入行业的公寓伙伴,都想自由探索出一套流量营销的SOP手册来,但公寓行业具有链条太长,且人才供给不足等特点,自己摸索势必会面对大量困难,产生高昂学费,还可能会影响战机,出现一些不可逆的后果损失。作者认为,自己摸索没成本巨大也没这个必要,大家可以直接“拿来主义”,找一支有经验的运营团队。

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