迈点网

破解大型租赁社区难题,展望2021年的长租市场

水滴管家 · 2021-01-01 07:30:26

从细微处出发,与大家一起探讨大型租赁社区对行业格局的影响,以及如何破解大型租赁社区设计建设与运营管理难题。


2020年,大型租赁社区成为行业新势力,极大地改变了行业格局。但大型租赁社区相关人、财、物和数据沉淀都还在摸索阶段,也由此产生了一系列新问题:如何判断项目的可行性?如何打造城市标杆租赁人居产品?如何构建完美的人才梯队?行业供应商和服务商,如何定位、为企业赋能?

01 投资与可研,变得复杂与艰难

从宏观趋势上看,集体用地、租赁社区也许可以“盲投”,但具体到每一个项目,则习惯和必须进行投资可行性研究。投资可研不是一两份报告,也不是一两位专家建议,而是多层次、全链条的解决方案。

租赁住房按照投-融-建-管-退的业务闭环,一份严谨的投资可研报告,是决策大型租赁社区项目的前提,但在具体执行时会遇到一系列难题。

市场分析,缺乏权威市场相关数据,且不具有可比性,也缺少对标项目,如区域的有效供给和需求,这些基本数据都无法获取。

产品方案,缺少针对性的设计规范,设计院也缺乏租赁住房产品的研究和经验,如产品业态、房型配比、配套功能等。

财务测算,缺乏依据来支持收入相关的假设条件,如租金增幅、增值收益等,在成本项里也是如此,累积税收和利息达到30%,我们明明知道这个数据肯定不准,但又无可奈何,几乎成了薛定谔的猫。

大型租赁社区投资大、细节多、影响久,在政策密集期、行业数据不完备、没有可比性标准的情况下,国资国企不得不先行先试,力争当好排头兵。不过在“租售并举”的大背景下,只要认准“大型租赁社区是行业未来”这一趋势,在2021年虽然“测不准”,仍可勇于战略性投资。

02 规划与设计,运营思维前置,减少不完美、不可逆

租赁社区的设计在执行不断补充修订的2003版《住宅设计规范》,该规范的制定背景是住宅大开发时代,以城市化为背景,家庭需求为出发点,租赁住房在客户群体、使用需求方面,与商品住宅存在较大差异。

在规划与设计过程中,融合公寓运营场景,运营思维前置是行业研究的一大方向。运营思维前置是指在建设阶段就提前考量运营场景需求、结合运营场景进行规划设计,减少不完美、不可逆。

大型租赁社区的项目定位、规划设计、室内装修,到营销招租、租客运营,曾经的分散式公寓、单体集中式公寓的行业经验已不能用来“抄作业”。

企业在落地大型租赁社区项目的过程中,从建设前期就应做好运营场景下的设计空间预留,并结合智能化运营、成本预算等综合维度做综合评估,组织建设团队与运营团队深度沟通,减少因“变更设计”增加的成本,避免改造成本叠加。

运营阶段的成本、费用、效率,很大程度上又与产品阶段的设计、材料、工艺和智能化选型等密切相关。

新城市主义的崛起与Z时代的到来,给租赁住房的规划与设计里带来更大挑战。中国过去的城市化源自功能主义规划思想,城市规划按照功能画块块,带来城市人流的潮汐和隔阂,欧美的城市摒弃了柯布西耶的功能主义规划。我国城市在不断的修高架、建地铁中突飞猛进,交通越来越拥挤,邻里越来越冷漠,没有了社区和社群,雅各布斯的新城市主义日渐被流行起来,其关注社区的规划理念,与年轻人的租住生活需求一拍即合,如开放的社区,便捷的步行,一公里内解决满足生活所需。

另一边,Z世代的年轻人住公寓,已不仅仅是为了遮风挡雨,说走就走的旅行、动漫游戏与电竞、养狗撸猫撩妹儿正在成为一种崭新的生活方式。新的生活方式需要与之匹配的空间来承载,我们三十年城市化进程中,可售住宅的规划设计理论、理念和实践都在遭遇挑战。

03 战略与人才:顶层设计不可缺,人才缺口有序补

没有战略定位,决策就摇摆,管理就无根。

国资国企是被动进入公寓市场,来不及做战略规划和顶层设计。地产系显然相对自主和市场化,但单纯参考或复制行业的发展目标、商业模式、组织设计,同样没有顶层设计,例如组织设计,有些地产系公寓企业隶属于商业地产,有的隶属于城市公司,有的是独立业务板块。再如物业公司和公寓公司的关系,是铁路警察各管一段,还是职能上吸收合并,也没有明确定义和边界。可以说,没有战略定位,之后的投资结构、组织架构、岗位设计都难以决断。

另一边,长租公寓的人才技能专业门槛远远高于其他地产行业。对比酒店、物业和住房租赁等不同行业对从业人员技能要求示图,可以看出,大型租赁社区需要的人才技能点最多,需求也最复杂,如线上线下融合的营销人才,如工程建设和运营融合的高管人才。

克而瑞数据显示,截至2020年9月底,TOP20房企累计管理规模上升至约71.6万间,开业规模达到约37.9万间。租赁企业已经从追求规模为王转为精细化、专业化。但行业目前还没有完善的人才培养途径,租赁社区正式运营时,虽粮草充足,却面临无将可选无兵可用的尴尬。

品牌公寓核心人才主要来自酒店、房产中介、开发商和互联网公司,曾经是国企系和开发商系挖人的主要对象,薪酬曾经一路飙升,被高薪请去、赋予重责,但因为战略定位不清晰、期望值太高、职责边界不清、国企文化不适应等等,大部分公寓高管不幸成为试验品。

04 市场与销售:市场的工作核心是品牌,销售的工作重点是体系化建设

“急于砍柴,疏于磨刀”的现象,在租赁企业中屡屡发生。毋庸置疑,租赁企业第一要务是招租,但不应急于做推广、获流量,制定好品牌战略才是首件大事。

创业系的长租公寓被称为品牌公寓,是因为其具有明确的自身品牌定位和产品定位,有针对性地打造品牌调性和人群画像营销,从而能让销售工作事半功倍。例如YOU+针对年轻人打造情怀,新派主打中高端市场,9号楼瞄准员工宿舍主推床位。一些小而美的公寓也擅长通过差异化服务来打造自身品牌,如专精女性公寓、高级白领公寓、大学生公寓来形成竞争壁垒。未来还可以进一步挖掘市场细分需求,比如学区公寓、新婚公寓、高管公寓、健身公寓、直播公寓、宠物公寓等。

受历史传统和组织文化所限,公寓的品牌建设对国企和开发商都是巨大挑战,我们从品牌名字中可以管中窥豹。

公寓招租即销售,难点不仅在于客户需求和平台流量的多元化,更在于销售的体系化建设不足,借用下图表达销售系统的结构。

谈销售,不能不谈流量,公寓企业不断尝试新可能,如企业客户,私域流量,会员体系等,将能取得长足发展。

05 软件与硬件:一账通与一脸通,业务与财务一体化

公寓运营管理系统伴随行业发展,已经成为行业必需品和基础设施。

智能门锁、智能水表、智能电表、人脸门禁已经是公寓标配,随着租赁社区的建设、竣工、运营,更多的终端设备需要接入公寓软件,如小区入口的车行、人行设备,如Wi-Fi覆盖,如公区智慧零售终端,这些设备接入的背后需求是多个业务场景的融合,实现一帐通、一脸通,软、硬件已经不是简单的系统对接,而是深度融合的智慧社区解决方案。

在规模以上公寓企业,财务和运营团队很大一个难点是对账,即每日的应收账款和实收账款的一一对平,这项工作耗时耗力,其间摩擦和矛盾也不少。当然,财务部更面临扎心的工作,即权责发生制记帐,特别是收入确认工作,公寓的收入类型繁多,交易场景复杂,如果不能通过信息化工具分类处理,意味着财务人员只能在Excel里默默地消耗青春。

2021年开始,新的租赁准则要求表外的租赁业务全部表内资产化,将是一滩不得不面临的难题。业务和财务一体化,是行业ERP系统成熟的基本标志。

后记

我们依然坚持三年前的判断:公寓市场是蝌蚪形,即大头部和长长的尾部,没有腰部。

1、头部市场:更多开发商入局

在租赁新政的推动下,地方国企显然是当前公寓市场的行业头部,房地产TOP10经过三年狂奔,也是当下的头部企业。随着更多土地、资金供给政策的落地,更多的中小开发商有机会实现弯道超车,在公寓市场赢得先机、成为头部,这个情况虽还没有发生,且容我们耐心等待。

只有吸引开发商纷纷入局,才能真正激活长租公寓,实现租售并举的国家战略。2021年应该有望看到这个趋势。

2、长尾市场:政府监管的课题和难题

二十年前,快捷酒店在上海诞生,并保持了高速发展,但依然有大量的长尾市场:廉价酒店。十年前,链家开始了全国扩张,今年的贝壳更加势不可挡,同样存在数不尽的中小地产中介。不管大型商超还是新零售如何挤压,小卖部、便利店换个姿势好好得活着。长租公寓市场不管经历怎样的风雨,中小品牌公寓这个长尾市场都不容忽视,其深耕区域、机制灵活,铸造了顽强的生命力。

租赁条例的主旨是发展机构化、专业化的经营机构,若2021年租赁条例完成立法,职业房东面临着公司治理和财务管理规范化的挑战,以适应政府监管要求。在创业大潮中,长租公寓和千团大战、O2O模式、共享经济、互联网金融、互联网教育一样,经历荣光和劫难,悲壮地被嘲讽。蛋壳危机把行业推到了冰点,反过来也可以理解为利空出尽,市场开始修复、等待反弹。(*本文来源:微信公众号“水滴管家”)

俯察微观,践行2021

租赁住房的实际运营管理变得有术可循:

  • 投资可研虽然艰难,但做出投资决策也许不难。

  • 规划设计虽然不易,运营需求前置是一剂良药。

  • 战略缺失人才不足,亡羊补牢犹未为晚。

  • 公寓营销两手抓,一抓品牌,二抓销售体系化建设。

  • 软硬件一体化是标配,业财一体化是标准。

第一时间GET商业空间产业最新资讯
下载迈点APP

扫一扫下载APP

3

评论

迈点app

迈点APP

商业空间产经研究媒体