拒绝同质化!本该鲜明的租赁社区如何创造“记忆点”?

达闻宿业 · 2021-04-22 10:19:51

“千篇一律”不是长久之计。

     *本文经授权转载自  达闻宿业

  最近和一些投资方交流租住行业的看法,其中不少对租住业态的长远发展持乐观态度。这些年众多的租住项目,能被人记住并持续实现极佳经营的项目寥寥。

  不同城市区位里的租赁社区项目所面临的同质化趋势与分流现象越来越严重。发现其拔得头筹者必是在地化体验、用户标签、场景服务、客情维系等多方面下足了功夫。

  但无一例外的是,能实现品牌和经营收益的租住项目,必然具有鲜明的在地化标签,或是租住场景设计惊艳,或者多元业态融合出彩,或者社群运营夺客户心智。总之,有生命力的租住项目必有其抢夺市场关注度的突出点。由此也引发我们对于租住社区差异化的思考。

  好的租住项目,需要让客户有“记忆点”。那么,如何给创造“有质感”“记忆点”?

  不为了内容而内容

  可持续的记忆点都是能实现经营创收

  这几年不少经营效率的租住项目被关停,许多已签约的项目被重新审视,在审慎扩张之外,围绕存量的租住项目品质提升在决策议程上被放在了更高的位置。

  一些在业务策略上调整为稳健的公司,一方面将坚持品质为先、质与量并重的原则,稳步推进项目拓展,对已签约项目进行系统梳理,保证项目品质。

  探索非房费业务,多元化营收结构也成为租住经营的一大主题。在稳租金的调控下,收入单一的脆弱结构又进一步暴露,新租住到底有无新故事可讲,如何通过创新经营引导用户并挖掘用户需求,如何开发租住空间提高坪效?

  较之国内的租住项目,境外的项目一直有很多尝试,在非房业务的探索上更早也积累了更丰富的经验。

  包括租住与书店、电竞、餐饮、酒吧、游戏等业态的融合,也有像book&bed这样的“小而美”的精品书店,跨界将租住作为内容+空间社区的组合来运营的独特存在。

  对比之下,国内租住由于发展较晚,依赖房费的收入结构更为突出,经营模式转型没有那么迅速。但各租住品牌都一直围绕自身资源优势,积极围绕线下居住消费形态进行探索。

  其中不难看出,这些动作本质是提升租住场景坪效从而实现降本增效。对于已建成租住项目来说,更多在于产品+软性升级以提升客源吸引力,精细化运营提升非房收入。

  不仅仅是在卖床位/卖房间方面,新兴的为年轻人比较能够接受的线下娱乐,包括脱口秀、剧本杀等新业态,也在被纳入尝试的整合范围之中,以进一步利用和开发租住项目的空间。

  对于很多租住项目管理者来说,明显也带有以租住业态的独特价值为筹码,寻求租住资产新模式的野心。

  这种新模式的方向,小的来说,可能是与商业地产在合作模式上有所突破,从而在成本和空间运营上具有更大的灵活性。

  大的来说,则是以租住品牌与社区、文化地标、文旅等资产组合,而这或走向文化赋能商业地产的深耕,这也让项目有了强文化属性的记忆点。

  即使个人租住房源分流了一部分的长租需求,截至目前,租住业态目前仍是大型商业地产的标配。作为年轻人线下生活消费的重要场景,好的产品本身具备的对于线下人流的带动率,以及其本身具有的经营稳定性,让其相比书店等线下业态,依然具备强吸引力。

  整体而言,对于处在相似空间、相似模式的大框架下,租住作为的空间看起来似乎有限,非常成功的样板或许还在成长的过程之中,能否摆脱同质化的禁锢,有赖于各个租住品牌的既有资源和发展路径,彼此之间差异化的发展结果也还需要租住领域的不断探索。

  对于存量市场的租住巨头们来说,与其主动出击,不如比拼耐力和基本功,比比此前多年在品牌和管理上的积累,看看谁家是下了真功夫。

  好的记忆点都在努力突破坪效极限

  每个行业因为特征不同(比如,产品价格高低不同、购买频次不同、行业集中度不同等),坪效极限也不相同。

  传统长租公寓要提高坪效,在“单店总面积”不变的情况下,因为产能也就是房间数量不能动态增加,只有提高“房费总收入”,也就是提高出租率与平均房价。

  跳出传统的思维只关注经营的房费收益,转化到通过线下实体的公寓空间、客户经营、标杆项目辐射周边,就是重新定义公寓项目的价值,特别是未来的租赁社区项目,线下的社商、购物中心等综合体项目,对坪效的线上线下结合是战略选择。

  以传统租住视角看项目,我们常说「人房场销」。是把它当作销售的“场”,让“人”和“房”在这里相遇,并完成交易。在这个“人房场”的交易结构里,门店是交易的终点。因此,传统租住项目的核心工作,都是为了把潜在客户吸引到项目里来。

  但是,在未来租赁社区的项目,个人浅见定义非常不同。项目的本质是流量收集器,它是交易的起点,而不是终点。

  依赖于空间的线下交易,如果是交易频次低、收入结构单一,就会受到坪效极限的制约,只有把一些除了住以外的需求挖掘并实现商业价值,才能突破经营的天花板。

  在其他行业里,盒马是对线下空间坪效实现突破极限的经典案例。线下门店的任务,是创造体验、建立信任并收集流量。

  把辐射方圆3公里左右的人群,通过适配的生鲜服务和公共空间营造体验,吸引到门店来,然后将他们转化为线上会员。消费者周末有时间就来线下空间体验;工作日没有时间,就在线上进行购物。

  对于租住项目的启发:打破传统租住项目只关注「月度去化房间」的思路,转变为「以每时每日销售」创造坪效收益的思维,这是未来经营转变的巨大升级。

  例如在传统的长租公寓经营里,样板间只是充当销售工具。但未来样板间它应该承担一个新居住空间美学的卖场形象展示空间。

  软装不但增加了房间的去化,也增加了非房费的经营收入。当然在落地的时候需要考虑供应商的选择,配送服务、项目案场的销售管理与激励机制。

  借力社区商业的“情感牌”

  需要规避地产模式的重开发轻运营

  大型的租住项目的“记忆点”可以借力社区商业的文化牌、情感牌。对于项目提升坪效,可“好好利用公共空间以及屋顶,与“最后一公里”的社商进行组合。

  大多租住项目的公区配套只是供客户免费使用,产生不了经济价值。可以考虑增加全天候的社商品牌数量,把上午、下午、平常非居住时间全部利用起来,以项目为原点辐射周边,也可大大提高整个项目的坪效。

  去年社区商业风口渐劲,但如何打造出优质的社区商业项目,也成为地产行业不断探索的课题。

  区别于传统地产开发裸售的社区商业,其品牌商户都是自发形成的,没有进行统一规划与管理。在社区商业的商铺分割销售后,很多都是由业主自行招商的,对业态定位没有统一要求。商家出价高就租给谁,经营管理也比较混乱。

  自持的租赁社区的项目,可以在规划和开发前期考虑周边人口、交通等要素。明确社区商业项目的定位,才能从前期定位规划、团队组建、资金投入、项目营销等方面做出相应的调整。

  此外,做好社区商业的重点在于开发模式、经营管理模式以及营销推广,人才问题也成了社区商业规模化发展遇到的又一个瓶颈。

  好的团队是企业良好运营的关键。经营中如何做到属地化、落地性?

  社区商业必须重用当地的资源,包括人员本身的本地化问题,还有人才培养的问题,想做情感化的、想做贴心服务的,招来的人是不是有这些意识?有这个意识,但有没有技能?租住机构的组织能力,优秀的团队才是一个项目成功的关键。

  如果说租住领域关于值得重新做一遍,大型租赁社区就是好的实验田,也是打造“有记忆”标杆项目的样本。

  希望在活下来的同时,未来能涌现出有生命力的租住项目,成为记录一个时代美好生活的经典与风尚。


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