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OTA们的毛病其实都是酒店惯出来的

AHLEI · · 2016-10-26 16:17:27

  如果酒店真的想要改变旅行者的行为,摆在他们面前的有两个选择,怀柔策略或是强硬手段,但前提是,这项策略必须保证最佳价格。

  近日,为了努力说服那些旅行者们直接预订,酒店人说得天花乱坠。各酒店品牌推出了一系列营销活动以鼓励旅行者绕过OTA选择直接预订。希尔顿在最近的宣传中号召大家“停止点击”。万豪则向人们承诺“直接预订,绝对值得”。Hyatt向旅行者宣称“这才是预订最好的地方”。

  目前,大多数主要酒店品牌与单体酒店向直接预订的旅行者提供了最低价格保证及额外特别礼遇。这是一场力求改变旅行者行为的全行业范围内的运动,从而减少酒店支付给OTA的佣金。这一系列举措向旅行者传递的深层信息是,“相信我们。跳过OTAs,直接预订能够获得最优惠的价格。”

  但旅行者真的相信酒店可以信守这项承诺吗?作为一名旅行者,笔者一次又一次失望的发现,OTAs提供的价格真的比酒店官网低很多。

  前段时间,笔者去纽约出差,需要在酒店入住5晚,然后笔者在Booking.com上看到一家知名品牌的五星级酒店有一个不错的折扣。作为一名优秀的前酒店人,笔者准备到酒店的官网直接预订,但是官网的价格却高出许多,于是笔者给酒店打了电话。酒店预订部不愿意提供与Booking.com一样的价格,还质疑这个价格的真实性,并要求笔者截图给它。一番折腾之后,最终她才同意匹配Booking.com上的价格。

  出于好奇,笔者问她,与其通过OTA预定,能否提供一些优惠或礼遇以鼓励我直接预订。结果,她给笔者发过来一张价值25美元minibar的优惠券。入住5晚的话,酒店可以节省高达数百美元的佣金,但他们为了促成直接预订,只愿意给笔者平均价值每晚5美元的优惠券。(算上成本的话,实际上还可能比5美元更少)。

  与此同时,在笔者最近入住的另一家酒店,直接预订价格与OTA价格自动匹配,不用与酒店讨价还价,此外,直接预订的客人还可以免费获得一张25美元的餐券,享用免费Wi-Fi和延迟退房。

  一些元搜索网站的快速搜索可以显示任何酒店在各预订渠道的价格。表面上,大多数酒店似乎都有相同价格锁定,各个渠道的价格很少或几乎没有任何差别。但仔细研究,OTAs往往存在一些隐藏折扣。

  令人惊讶的是,无论单体酒店还是品牌酒店,它们中的大多数都是由资深的酒店人和成熟的营销人员管理运营的,正是这些人一直在努力的恳求旅行者直接预订,但就是在这种情况下,笔者依然频繁的遭遇了价格差异。考虑到这些品牌向旗下酒店征收的费用,难道他们不应该尽一切可能去避免OTA的佣金吗?留给业主的究竟还有什么?而这些问题又是出在了哪里呢?是旗下酒店还是酒店集团呢?

  每每当笔者打电话问酒店能否提供与OTA一样的优惠价格时,等着笔者的永远都是哼哼哈哈含糊其辞,质疑笔者看到的价格,让笔者在电话这头一直等待,要求提供证明,总是让笔者感觉自己是在做什么不体面的事情。事实上,笔者想告诉他们,我正在努力地预订你们的酒店并且是在为你们省钱。当然笔者的动机也比较自私。笔者知道,与通过OTA预订相比,直接预订的客人更有可能获得好的客房和优惠礼遇,或者至少他们不会被酒店故意为难。

  在法国,OTA的低价保证条款已经被宣布为非法条款,但笔者还是经常会在OTAs上面发现比直接预订更低的价格。难道现在这不应该反过来吗?有一次,当询问一家大型集团旗下的酒店能否给笔者OTA的价格时,预订人员告诉笔者,如果想要那样的价格就必须从Expedia上预订。所以笔者照做了,即使很不情愿。在入住期间,笔者被当做二等公民那样对待:没有会员积分,也没有夜床服务,没有报纸,也没有延迟退房服务,因为酒店员工直截了当地告诉我,这一切都归结于笔者是通过OTA预定的。所以笔者该怪Expedia咯?不,笔者只会怪酒店,并且我以后再也不会入住这家酒店。

  如果酒店真的想要改变旅行者的行为,摆在他们面前的有两个选择,怀柔策略或是强硬手段:怀柔策略是向那些直接预订的旅行者提供一系列优惠礼遇,强硬手段则是,对于通过OTA预订的旅行者,不向它们提供部分优惠和服务。所以,哪个策略会更有效呢?笔者认为是怀柔策略,因为它在与客人建立关系和忠诚度方面更加有效,并能够更加吸引客人在未来入住时选择直接预订。但前提是,这项策略必须保证最佳价格。

  关于直接预订创造的价值的这一讯息,是否传达到了上至酒店高管,下至一线员工以及负责接听预订电话的每一个人?而这些员工是否也能得到部分奖励,以鼓励他们无论何时何地都认真负责地促成直接预订。当预订部的员工拒绝提供和OTA一样的价格时,是因为他们不知道有更好的价格存在吗?还是因为他们根本不在乎?又或是因为他们必须遵守与OTA签订的协议?

  最近,在ReviewPro的研讨会上,笔者遇见了HeBS Digital的总裁兼CEO Max Starkov,笔者问他,OTAs的价格比直接预订低,酒店一直这样下去合适吗?“我们认为这会适得其反,因为这让旅行者们养成一种他们总是能够从OTAs上找到更低价格的习惯,”他说。“旅行者们坚信,想要最好的价格,OTAs是唯一选择,而我们必须证明他们是错的。酒店应该让客人学会,如果他们直接预订,不仅会获得同样的价格,还会获得额外的优惠礼遇。

  在决定提供给OTA独家的优惠折扣之前,Starkov表示,酒店人应该“深呼一口气,在直接预订渠道组织并推出一系列活动。如果真的有需要的话,在OTAs上也提供一样的优惠。

  笔者十分了解当预测出预算赤字后,那种经不住诱惑,不得不拧开OTA这个水龙头以达到赤字平衡的滋味。这确实很简单,也很有效。虽然酒店在短期内会实现收益猛增,也可能满足了集团公司、业主及季度奖金的预算要求,但从长远来看,这并没有让任何人获益,除了OTAs。酒店这样做其实是在教客人不要相信酒店,并且不断的把更多的利润放进OTAs的口袋。

  这段时间,越来越多的酒店向旅行者宣传直接预订的福音,而他们需要做到言行一致。只要酒店还继续允许OTAs以更低的价格出售客房,那么无论他们花多少钱去说服客人直接预订,都将会是无用功。

  旅行者不会改变他们的习惯,直到酒店先改好自己。

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