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除了低价"喂养"消费者 酒店还能靠什么利器吸客?

旅游圈 · 杨强编译 · 2018-04-24 10:11:29

  对于一个以舒适、便利、个性化和客人体验而自豪的行业来说,今天的商务和休闲旅行者通常仅靠价格和价格来驱动。

  如今对于酒店品牌来说,创造差异化和建立顾客忠诚度可能要比以往更复杂。因为潜在的客人不仅可以通过各种预订渠道与酒店(包括竞争对手的)进行接触,而且他们还已经习惯了在当前旅游环境中寻求低价。

  奖励计划在过去行之有效,但随着时间的推移已经变得完全相同,并且越来越商品化。对于一个以舒适、便利、个性化和客人体验而自豪的行业来说,现实仍然是——今天的商务和休闲旅行者通常仅靠价格和价格来驱动。

  那么,如何改变这种状况? 答案可能在旁观者的眼中。

  商品化的竞赛

  商业101告诉我们,当竞争的商品和服务变得难以区分时,它们就会变得商品化。当商品化发生时,品牌不得不降低价格——价格是他们能控制的最后一个差异化点。不幸的是,这种“逐底竞争”意味着利润下降以及品牌价值下降。

  酒店品牌的商品化今天正在发生。例如,当客人使用OTA搜索伦敦酒店时,他们会获得五星级酒店的样本。

  由于许多酒店在OTA网站上提供非常基本和类似的信息,所以他们不得不仅仅根据价格或品牌来比较酒店。

  在大多数预订场景中,客人很难确定哪家酒店最符合他们的需求,或者有哪些特定的便利设施可能是有价值的。那么,我们应该责怪谁? OTA?也许吧,但事实上我们已经帮助创造了我们自己的怪物。

  酒店已经花了几十年来为各种客户或细分市场确定房间的最优价格点。我们把它归结为一门科学。

  但是,我们可能已经把价格排在了每个客户的个性化需求之上了。现在是改变的时候了——这是一种新的商业模式,让客人有能力为每个价格定义自己的价值。

  如今的定价模式已被打破

  目前,基于需求和可用性,酒店的价格由单个单位决定,而不是单位的独特功能。当然,可能还会考虑一些其他的因素,比如床的大小,但总的来说,都是按单位类型定价的。

  由于OTA规定产品在各种渠道上的显示方式,所以就很难改变这种情况。但它通过将价格确定为唯一的共同点来促进直接成本比较,而客人也已经习惯了追逐这种交易。

  与高分辨率照片和描述相比,“超值”、“在过去6小时内预订4次”和“高需求”等术语更受青睐。即使在奢侈品行业,折扣(“今天节省38 % )、紧迫感(“现在还有41人在看”)和稀缺性(“高需求”)已成为客人选择物业的新价值驱动因素。

  客户选择定价重新关注差异化因素

  好消息是,酒店方知道客人关注的是什么:价格。因此,现在我们有机会重新构建他们的关注点,将价格与提供各种价值的其他组件一起视为他们体验的一个组成部分。

  这种新模式正是酒店应对日益增长的商品化威胁、在预订流程中重新建立差异化并重建客户忠诚度所需要的。

  酒店为客人(在预订时)提供选择房间的各个组件,或客人可能发现有价值的其他功能。

  这使客人能够选择最符合他们个人喜好的时间。酒店可以提供更广泛的选择和个性化的自我选择,从而提供更好的预订体验和更好的入住体验。

  这种新的定价模式——“顾客选择定价”——让消费者有能力个性化自己的体验,并赋予每个组件一个货币价值。

  “我愿意为我想要的付出更多吗?”或者“我是否会放弃一些价值更低的组件以获得更低的价格?”

  客户选择定价模型开始消除商品化的威胁,因为它将权力放回到客户的手中。它让他们把价格与他们真正看重的东西联系起来——每个酒店都能提供的有形的设施、特色和服务。

  它之所以有效,是因为它鼓励客人考虑满足其独特和个性化需求的选择,而不是强迫他们仅根据价格做出预订决定。

  当客人看重一个独立的居住区域、一张可拉出的沙发床或阳台时,他们会选择付费。如果没有,他们则可以选择不包括这些功能的更经济的产品。

  客户选择定价允许酒店将产品和价格细分为有价值的部分。因此,目前未被注意到的功能所带来的价值现在会推动差异化,并最大限度地减少实际不同产品的直接价格比较。

  当客人选择更多的属性时,为客人提供选择可以发现额外收入的场景,并且通过自己进行的这些选择,他们能更加了解和欣赏他们为成本获得的价值。

  提升品牌的差异化

  成功实现顾客选择定价模式的关键,在于根据酒店产品的最独特之处,而不是每种产品或服务的组成来改变价格。

  这就有能力使酒店的产品从面对面的价格竞争中脱颖而出,并使其能够与客户的个人相关性及其提供的价值进行竞争。

  该模型为酒店业主提供了一个真正的机会,通过根据客户偏好动态定价每个组件来对抗商品化。甚至当顾客在寻找合适的价格时,酒店也可以通过给予他们正确的选择来调整他们的体验。

  通过提高透明度,提供明确的价值差异,并根据需求为独特的产品定价,酒店将为自己和顾客释放更大的价值。

  本文编译自phocuswire

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