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包租婆:做好用户运营 让租客主动来找你

迈点网 · 方艺 · 2018-04-26 16:23:01

  包租婆的用户运营主要是针对用户价值开发设定的运营体系。包租婆将其分为三个维度,分别是精神激励,情感培养和物质引导。

  (迈点网讯 方艺)为推动和促进中国租赁地产行业健康发展,2018年4月26日,由迈点研究院(MTA)、迈点网主办的“2018租赁地产(公寓及办公)行业高峰论坛暨2017年度影响力品牌(MBI)颁奖盛典”在北京金茂万丽酒店隆重举办。

  在长短租公寓市场中,对于公寓运营商来讲,用户运营是一个不小的难点。而且用户才是公寓运营的根本立足点。那么,用户运营该如何做,才能获客最大?在公寓分论坛上,包租婆CMO梁琼月以“用户与运营”为切入点,与大家分享了“从住开始,开启美好人生”的主题演讲。

  用户是运营的指南针,是增长的原点

  众所周知,长租市场的规模非常大,因为我国有将近三亿多的流动人口,这些流动人口就是公寓运营商的精准用户,而这些用户对于公寓运营商来讲有什么样的价值?除了租金之外,公寓运营商又能从他们身上获得什么?梁琼月以包租婆中三位具有代表性的用户为例,针对这三位用户的不同性格、喜好,为她们打造不同的居住体验,如为在乎房间功能规划的姑娘特别定制穿衣镜等。“除了租户特征,我们还要知道租住标准。”梁琼月说,因此包租婆面访了他们的100多位用户,得到三个租住标准的关键词,合适、颜值、价值。而当公寓运营商了解租客特征及对租住体验的要求,就可以让其产品成为用户痛点的解决方案,即“基于用户场景提炼需求特征,明确需求特征才有运营服务标准,产品能成为用户解决痛点的方案。”也因此,用户对于公寓运营商的价值就在于:用户是公寓运营商的运营的指南针,是公寓运营商一切增长的原点。

  以包租婆四年经验的底层逻辑为例,“这也是指导我们做运营的核心干货。”梁琼月说道,公寓运营商为用户提供了好房子和好服务,用户就会收获一个好体验,好体验为公寓运营商带来口碑,“口碑造就我们的品牌,品牌为我们带来了品类扩张和多元化的收益。”

  用户运营是一套可监测可驱动的运营机制

  说到运营,公寓运营商更多的是关注其如何解决获客问题。而关于如何最大获客,梁琼月认为各个公寓运营商都有其自己的绝招,如有增长做得特别好的,有搜索竞价做的特别靠前的,有定推服务做的特别勤的,还有地铁周边有大幅广告,微博上有大小V专门做租赁服务推广等。而对于包租婆来说,她们要的获客不仅是租金,是背后的价值。“我们为了用户价值开始我们的用户运营。同理可得,我们的用户运营不是一场活动、一个福利、一些减免,而是长期持续的激励。”梁琼月说,这个激励对用户运营来讲,可以分为两部分,第一是用户行为管理体系,包租婆把所有的用户根据他们的不同需求特征、诉求,将他们分成了不同的类型,并对不同类型的用户设定匹配他们的用户行为激励。因此包租婆通过口碑获得的用户的留存率和续租远高于其他品牌,甚至她们自己的子品牌。“用户运营其实是一套可监测可驱动的运营机制,我们随时能在每个节点上针对用户的行为做出激励。给我们的运营提升效率的同时,把更好的服务带给用户给他们更多的惊喜。”梁琼月总结道。

  那么,包租婆是如何做用户运营的?

  包租婆的用户运营主要是针对用户价值开发设定的运营体系。包租婆将其分为三个维度,分别是精神激励,情感培养和物质引导。梁琼月说:“所有的姑娘选择住进包租婆,要的其实不只是一间出租房,她们要的是美好的人生体验。”如包租婆的养成类活动,这是她们为租户提供的一个线下活动,主打养成概念,目前受用户喜欢的是满分少女养成记,主要是女性外在颜值的提升,如化妆、插画、陶艺等。“我们还有一个核心的内容体系。”梁琼月说,如职场硬技能的提升,职场人际关系如何处理,还有细化到如何写PPT和总结等,这些都是姑娘们的日常所需,包租婆跟姑娘们一起成长。其中,养成类活动流程包括:第一是用户邀请,第二是内容传播,第三是活动体验。“每一次养成记不仅仅是我们建立品牌的过程,更是占领用户心智的过程,我们一起成长,所有这些成为我们链接新用户的渠道,每一次养成记也是我们精准获客的过程。”

  去年,包租婆上线了一个“福利社”的新板块,目前为止,已有上百家优质品牌进驻了该板块。“福利社”的“精华”主要有四点:一是积分体系,根据用户成长曲线设定积分任务,完成用户转化留存闭环;二是内容营销,每个专题都是一个用户痛点的解决方案,为客户推送精准内容,输出价值主张,收割忠诚;三是用户福利,生活美学指导下的选品方案,女性爆款品牌,每一款单品都是吸粉利器;四是流量转化,跨界整合优质商家,女性用户免费领取,打造女性时尚生活生态。

  最后,梁琼月用了一句话总结:我们的用户运营,当成为用户愿望的实现者,用户就会主动来找你。

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