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餐厅软装中“新奇特”是如何改变经营的?

界面 · 赵娜 · 2018-05-28 08:55:17

  使用重软装的一般是主题餐厅,要打造相应的主题来凸显自身特色,就需要强烈的视觉元素来吸引客源,营造主题氛围。

  顾客消费习惯和消费行为都不断发生着变化,商家从线下到线上,再从线上到线下,一轮又一轮的调整着姿态来适应这种变化。

  在不远的以前,餐饮业流行起一阵夸张装饰、强调主题风格装修的风潮,如今喜欢光怪陆离的口味已经不再,而吸引眼球的“新奇特”软装设计风格却保留了下来。

  原因在于:人们在选择餐厅时已经不再仅仅关注食物是否美味,价格是否实惠,特别是成为消费主流的80后、90后,对就餐环境、餐厅内涵颇有评判、评价的意愿,各种观点和评价行为又直接指向消费行为。

  于是,餐饮软装就成了开餐厅之前老板们首先要做好规划、找好设计师的一步。各种新式软装跳出感官刺激的局限,以更新颖更个性的姿态,成为餐厅品牌性格的一种具象呈现,一种提升经营水平的利器,成为餐饮老板们挖空心思要做好的重头戏。

  新式软装核心要义:不打扰顾客进餐体验的同时,丰富餐厅内涵

  和以往大手笔的“重”软装相比,餐厅的新式软装虽然同样也强调个性,但却更加润物细无声。

  使用重软装的一般是主题餐厅,因为要打造相应的主题来凸显自身特色,就需要强烈的视觉元素来吸引客源,营造主题氛围,但缺点就在于,太强烈了。

  在筷玩思维(ID:kwthink)看来,强烈的色彩、抢眼的装饰,让身在其中的顾客视觉被强烈刺激,很容易就激发出对食物的强烈期待。此时,若餐品也能做到十分惊艳,那就是相得益彰,大大加分,而一旦食物不能同环境带来的刺激相匹配,就会让顾客感到失落,进而怀疑整个餐厅是不是有点“舍本逐末”?

  比如一家名为“老船坞”的水上餐厅,就是传统重软装的典型,通过各种软装打造出了江南烟雨水墨画的意境,甚至用一艘艘漂浮于水面之上的乌篷船作为用餐空间。

  这种强主题式软装,好处就是空间体验极为新鲜,提高餐厅附加值,问题则是并没有主打菜与环境相配合,有食客根据这个软装风格以为供应的是江浙菜,兴冲冲去吃后才发现供应的是粤菜;有的则直接抱怨菜品口味很一般。而这家餐厅客单价高达470元,对有些客人来说,口味的落差感想必非常明显。

  而新式软装往往会规避这种问题,在彰显个性的同时也不过分抢眼,去和食物“争宠”,而是甘当“绿叶”,淡淡地烘托气氛,可以让顾客舒服地享用美食。

  如主打云南菜的餐厅云海肴,其店面软装的许多细节都在烘托云南傣家风情,但并不抢眼,一桌一椅、一花一木,都在提示这是一家云南菜餐厅,但更重要的是强调这是家“餐厅”,能够有舒适的用餐体验。

  新式软装强调打造餐厅的“神”,不让“形”抢走“吃饭”这件事儿的重点。餐厅装饰如果过于重“形”的夺目、复杂、充斥耳目,就会成为展览馆,对于经营无益;神形兼备、不囿于形的新式软装思路才是恰到好处。

  新式软装下的粉丝效应:以低成本打造强话题度

  过去,餐厅如果想制造关注度、营造话题,往往需要大动土木,在硬装修上耗费比较多的金钱和精力,在软装修装饰方面,也会用昂贵的家具等方式来营造特色氛围。

  而相反,新式软装的另一个重要特点则是:可以以相对较小的成本为餐厅创造丰富的话题和传播效应。

  主要的手段是通过色彩、灯饰、植物等价格适中又易于快速呈现效果的方式打造餐厅特点。

  所以关键就在于,如何通过软装让顾客在用餐的同时获得某一个小小的新奇体验——不是花大价钱做整体翻修,而是巧妙运用某一个手段制造亮点,提升价值感,增强传播性,引导顾客们自发传播、分享。

  1)、色彩

  我们都知道,色彩和商业的结合,一般是通过VI体系。在其他行业,由于并不直接面对客户,色彩呈现往往是落在了商标、Logo、产品包装等方面。

  而餐饮业直接通过店面面向顾客,利用色彩来呈现软装的主调,无疑也是非常经济有效的方式。已经有很多餐饮品牌选择一些适合的色彩让店面更有氛围,而新式软装要想打造具有传播性的形象,在色彩上下的功夫就更足。

  如一家主打创意湘菜的餐厅,和别的湘菜馆往往用重的颜色如大红、咖色作为色调不同,这家餐厅偏偏选择了青绿色作为主色,与白色相搭配;门店外观是青绿色墙面,白色招牌,室内则是青绿色的沙发,白色墙面上挂着青绿为主色调的艺术画作,搭配莹润的白色灯光,显得格调不凡。

  有些“性冷淡风”的软装不但没有削弱湘菜的浓烈炙热,反而反衬出菜品的鲜明色彩和口味,同时也彰显出更符合年轻人消费倾向中典雅、小清新的观感,和“新湘菜”的定位也是十分合拍。

  2)、灯饰

  单单用好了灯的元素,也可以实现绝佳的装饰效果。

  如一家新派川菜餐厅,餐厅的主体都采用了大地色的色调,显得十分低调有品位,而整个餐厅每张桌子上方的灯饰,都采用了如同热气球形状的装饰灯罩,给餐厅一种华丽大气同时有种梦幻感。

  而某香港茶餐厅连锁品牌,则采用了清新爽利的黑白黄色简约风格作为软装基调,黑白相间的工业风吊灯,搭配更为简洁的射灯,给餐厅带来更强烈的风格,与铁艺餐桌旧木餐椅和马赛克地面整体协调的同时突出了一种精致的、充满岁月感的后现代港式情调。

  3)、植物

  例如一家主打创意融合的西餐厅,就用了“花”的元素来作为软装的核心,餐厅外有大幅的蔷薇花墙,模仿花店一样层层叠叠地摆上各种花卉,餐厅内部也有许多绿色盆栽,每一个餐桌都有一个插着盛开鲜花的玻璃瓶。

  花在软装中的比例并不很大,花费也不算多,但却成为吸睛点和记忆点,并和品牌以及食物相呼应——强调有机概念和格调自然的生活方式。

  所有这些巧妙的方式最终都获得了良好的效果:不必耗费太多成本,餐厅颜值却大大提升,这些亮点自带传播效应,带来食客的关注和主动分享就是水到渠成的事儿了。

  随着互联网的发展,餐饮消费已经进入“场景化营销”时代。

  在筷玩思维看来,所谓的场景化营销核心,是洞悉具体场景中消费者所具有的心理状态和需求,而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

  当我们进行场景化营销的时候,关注消费者自身的同时还充分关注客观的环境。有营销界人士这样总结:我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我”,而是聚焦到具体的一个小的场景下的“我”。

  软装带来的场景,不单是主题餐厅这样鲜明的个性场景,而是应该有更加潜移默化的力量,“颜值强大”也不仅仅在于张扬、豪华的陈设,而是一种独特气氛的营造。关键在于格调和各个元素的协调性,或简约清爽、复古温馨、轻松友好、现代典雅……这就需要在设计环节进行整体把握,由富有审美经验的设计师对最终呈现的美感悉心经营。

  新奇度与实用度的平衡:新式软装要重视餐厅的基本功能

  很多餐饮老板已经意识到,软装的新奇和主题的吸睛并不能保证餐厅的成功。

  2001年在北京开业的黑暗主题的巨鲸肚黑暗餐厅,设计成全黑暗的餐厅让顾客进入伸手不见五指的餐区,享受黑暗美食而火爆一时。可是,大部分的消费者在亲身体验一次后便不再光临,而目前巨鲸肚黑暗餐厅大多已经关张。

  前不久北京引进德国的“失重餐厅”也有些类似,目前还在经历顾客的“尝鲜”期,但已经有了不好的苗头。

  失重餐厅内装置了双回路多螺旋轨道系统,利用重力驱动,不需要制动装置,依靠轨道的螺旋角度减缓速度,就可以让餐品完好地“飞”到食客面前——利用“失重原理”来传菜,因此这家餐厅被命名为“失重餐厅”。

  顾客坐好然后用平板电脑点餐,食物便会坐着过山车一般的轨道出现在面前。这种传菜装置非常炫酷,科技感十足,搭配整体装饰的太空蓝色调与其他细节,让顾客仿佛穿越到未来。

  引进新奇传菜装置的失重餐厅也被曝出诸多问题:味道比快餐差,价格比正餐贵;环境吵闹杂乱;等位时间长,并不能完全保证所宣传的“17秒内上菜”等等。似乎这家餐厅除了传菜装置别无亮点。

  用软装打造主题的餐厅,新奇的主题可以吸引大量顾客,但并不能保证顾客的再次消费和餐厅影响力的持续传播。餐厅在借力主题、在软装中找突破的同时,还应该回归餐厅本质,保证优良的服务,真正满足顾客的多样化用餐需求。

  餐厅重视软装或打造主题文化有利于规避同质竞争,但是无论如何都不能只重视外在装饰而忽视餐厅最基本的功能——就餐与社交,形式大于内容的餐厅很难经久不衰。

  新式软装就要避免这种状况的发生,提升用餐气氛、低成本、强传播效应等等新特点正逐渐成为餐饮软装主流。

  结语

  用环境重构商业的价值,将人与消费场景连接,是当下消费升级的一个重要方面。选餐厅先看门脸——在口味认同之前,率先对审美表达认同,是现代消费者的一个新特质。

  但现代餐厅在追求创新、个性化的同时,也在一些设计上进入了误区,比如过度的装饰,片面追求个性化的、盲目的复古;同时,业态同质化、装修装饰成本升高、创新空间有限,也是现实困境。

  筷玩思维认为,新式软装的价值就在于:让餐饮业的装饰元素更加多样化,通过精巧的装饰语言传达品牌含义和审美高度,让餐厅满足顾客对物质与精神的双重需求。

  随着设计的专业化、系统化水平提高,现代餐厅的室内软装设计越来越强调层次感的变化、细节的处理、空间的营造、材料质感、照明和绿化,以迎合现代人的审美取向、价值取向,一点一滴都朝着改变经营状况的方向发展;餐饮管理者也必须保持与时俱进甚至前瞻的眼光和行动,才能不落伍、不被顾客抛弃。

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