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宋城演艺的两大谜团:超高毛利率从何来?六间房如何闷声赚大钱?

王薪宇 · 新旅界 · 2018-06-21 09:56:50

  如此亮眼的业绩,宋城演艺是如何做到的?事实上,这是其将传统的旅游演艺做到极致的结果。

  在文旅行业,宋城演艺是一家独特的企业,其超高毛利率和净利润率不仅在国内文旅企业中一骑绝尘,甚至甩开了全球第一旅游巨头迪士尼。业绩之好,甚至到了反常的程度,这为其招来诸多质疑。

  6月6日,深交所向宋城演艺发出关注函,要求后者解释其在投资者交流会上发布的以下内容:“我们独特的商业模式使公司每个成熟项目的毛利率都能达到80%左右,净利率接近45%”,“宋城景区近十多年来,单体收入复合增长率25%左右,加上异地拓展的项目,上市公司近十年来的收入和利润的复合增长率达到了40%左右”,“我们有信心在未来的几年内将公司的利润总量、公园的规模体量翻二至三番”。

  80%的毛利率,十年利润复合增长率40%,未来几年翻二到三番,不管在旅游行业还是其他任何行业,这都是梦寐以求的投资标的。而上市公司高管向投资人做这样的描述,难免让人怀疑有“吹牛皮”之嫌。

  宋城演艺吹牛了吗?上市公司的财务数据都是公开的,且经过审计,真实性可以保证,宋城演艺王牌景区杭州宋城景区1996年开业,自上市后的八年来平均毛利率为80.57%;三亚千古情和丽江千古情开业时间并不长,近三年的平均毛利率也已经达到了76.20%、68.78%。

  宋城演艺回应称,“我们提出‘有信心在未来的几年内将公司的利润总量、公园的规模体量翻二至三番’的说法,是基于对中国经济中长期发展的美好展望,以及对文化旅游演艺行业发展现状及未来前景的认识和预期,并结合产业发展规律,和公司历史项目运营经验、项目管理能力、项目拓展能力、项目所在地的市场环境等因素所作出的判断。”

  宋城超高毛利之谜

  问题是,如此亮眼的业绩,宋城演艺是如何做到的?事实上,这是其将传统的旅游演艺做到极致的结果。

  相对于其他旅游项目,旅游演艺本身投资不高,运营成本不高,剧场最大容量范围内多接待游客也不增加成本,是天然有高毛利、高增长潜质的业务。

  1994年,受《清明上河图》的启发,宋城演艺董事长黄巧灵决定投资1.8亿元,开发一座仿宋文化实景主题乐园,1997年《宋城千古情》演艺推出,2003年杭州宋城修建大剧院,露天演出变为剧场演出。自此,杭州宋城“主题乐园+旅游演艺”的模式基本确立。

  与同时代的科技型主题公园深圳欢乐谷相比,1998年开业的深圳欢乐谷,初始投资8亿元,是杭州宋城的4.5倍。面积上,深圳欢乐谷约500亩,杭州宋城最初为30亩,后续扩张至90亩。运营成本上,深圳欢乐谷的复杂的重型设备,消耗了大量的维护、检修、能耗费用,而杭州宋城仅需简单维护舞台及访古建筑。

  然而在接待游客人次上,杭州宋城一年超过600万人次,深圳欢乐谷约330万人次,仅为前者的一半。

  两者客流量的差距是源于,杭州宋城以旅行社批量带客,旅行社为其贡献了85%以上的客流,而欢乐谷需要吸引一个个的散客。

  几乎所有的旅游演艺都依赖旅行团。杭州宋城紧邻西湖景区,对于游客来说,逛完西湖看一场演出,能丰富游客的行程体验,满足“看热闹”的需求,并缓解游览的疲劳。对于旅行社来说,旅游演艺是一大盈利来源,地接社由于价格战,需要靠购物及自费景区返点获得利润,其通常将杭州宋城列为自费景点,并向游客大力推荐,游客购票后,杭州宋城再给旅行社高额返佣,返佣比例可达50%以上,年底还会根据带客量等级进行返点。

  由于杭州宋城的演艺品质过硬,游客自费观演后也认可“钱花的值”,这是该模式得以长期稳定运转的关键。

  能把旅游演艺打造出过硬的品质并不容易,杭州宋城并非没有竞争对手,西湖区域还有《印象西湖》、《西湖之夜》等演艺。《印象西湖》有知名导演张艺谋的光环加持,大名鼎鼎,但由于是实景演艺,仅在晚上演出2场,且受刮风下雨等天气影响,场次不稳定,由其冬季停演,严重影响了营收规模。《宋城千古情》不仅风雨无阻,且能根据淡旺季调节场次,旺季一天可演7、8场,最高曾有一天演出16场的记录。

  除此之外,实景演艺虽然形式新颖、艺术感强,但户外环境下,灯光、音效、舞台设备等效果难以充分发挥,场景的华丽和热闹程度远不如室内。曾有部分游客抱怨《印象西湖》,场面朦胧,看不清。

九寨千古情

  其他剧场演艺难以撼动宋城演艺的原因在于,宋城演艺的先发优势、规模优势,以及品质上的精益求精。“在目前景区所做的旅游演艺项目中,并没有哪一个企业的董事长,像宋城演艺的黄巧灵一样亲自抓旅游演艺,这是造成发展差距的一个主要原因”,某旅游演艺专家表示。

  黄巧灵是个醉心于演艺事业的人,一直担任千古情系列每一部作品的总策划和总导演,从创意到设计到排练,每一个环节都亲自把控,精益求精。“他把所有的精力都用在设计主题公园、创作剧作上,平时不是在剧场和就是在工地上,生活简朴的不像个老板,不讲究吃穿用度,2015年了还在用诺基亚老旧的功能机,经常在地摊上买日用品”,接近宋城演艺的人士向新旅界(LvJieMedia)表示。

  黄巧灵并非科班出身,其所有的创作本事都是在市场上历练出来的,这让其作品高度贴合市场需求。品质及口碑的提升带来规模效应,宋城演艺不断的扩大剧场,从最初几百个座位,到如今4700个座位,远超一般的旅游演艺,如《西湖之夜》仅有800个座位。演出的边际成本极低,保证上座率的前提下,规模越大成本越低,超大的剧场能支撑其更高的旅行社返佣,激励旅行社更卖力输送游客。

  2017年,以杭州宋城景区为主的杭州宋城旅游区贡献营收8.42亿元,占宋城演艺总营收的28%。

2017年宋城演艺各业务营收占比情况

  在异地扩张方面,这套模式也更加轻松,只需要占据跟团游集中的旅游目的地,例如三亚千古情、丽江千古情、九寨沟千古情,每个项目仅需投资约3-5亿元,运营正常后毛利高达70%,风险低回报高。2017年这三个项目合计营收约7亿元,这构成了持续高速增长的动力之一。

  筹备中的张家界千古情、西安千古情澳大利亚黄金海岸的传奇王国,均为热门的跟团游目的地。而对于非热门跟团游目的地,宋城演艺采用轻资产模式,如宁乡炭河古城、佛山听音湖、宜春明月情、新郑皇帝情,均非热门目的地,故不直接投资,选择稳赚不赔的策划设计、管理输出及品牌授权。

  六间房闷声赚大钱之谜

  宋城演艺将旅游演艺做到了极致,这是其高毛利、高增长的关键。但这一模式的隐忧也十分明显,游客停留时间短导致没有二次消费,没有回头客,没有具体的IP形象以致没有衍生品。

  最严重的隐忧是国内跟团游呈萎缩趋势,尤其是年轻人很少跟团。事实上,年轻人不仅不爱跟团,也对常规的演艺也兴趣不高。年轻人的选择代表着消费趋势,抓住年轻人才能抓住未来。而宋城演艺的游客年龄层偏大,这让股民和基金经理们对其前景并不看好。2010年12月宋城演艺成功上市,市值约108亿元,然而到了2014年初,宋城演艺业绩翻了几番,市值仍是108亿元左右。

  宋城演艺也意识到了必须向年轻群体靠拢,宋城演艺“年轻化”的最大动作是,2015年3月以26亿元收购直播平台六间房。该消息披露后,宋城演艺股价连续7个涨停板,3个月时间从148亿飙升至530亿元。从这一角度来看,这次收购是极为成功的。

  事实上,六间房也是一个颇为“特别”的公司。近3年来,直播平台掀起“千播大战”,YY、斗鱼、熊猫、虎牙、映客、花椒等直播平台打的不可开交,在各种直播排行榜中,六间房都不在前十。然而在众对手挣扎在盈亏线之时,六间房盈利每年以超过30%的速度上窜。2017年六间房贡献的营收约12亿元,约占到宋城演艺总营收的41%,净贡献净利润近2.89亿元,约占总体利润的30%。

  六间房是如何做到的?可以说,这是宋城演艺身上又一个谜团。

  其实,六间房是国内最早做直播平台的公司,早在2006年就正式上线,在经历几次探索后,六间房将自身定位为秀场直播,并围绕这一定位深耕多年,构建了丰富的运营工具,形成一套生态链。

  互联网直播的基本模式是多数人围观、少数人付费,找到愿意付费的少数人才是关键。而相较于游戏直播、泛娱乐直播,秀场直播一个优势是,其容易引发观众的付费意愿。

  秀场直播以歌舞表演为主要内容,歌舞表演和情色有天然的联系,在这一场景下,加上主播的互动引导,付费行为变得容易。另一方面,六间房提供了大量的虚拟礼物和特权,并构建公会体系、等级体系等,公会和公会的竞争,用户和用户的攀比,付费者能享受现实中得不到的前呼后拥、美女环绕的待遇,虚荣心得到极大的满足。

六间房某直播间,虚拟礼物种类超过百余种

  情色和虚荣是秀场直播用户付费的强大动力,围绕这两点,六间房搭建了一套自发的生态体系。有主播经纪机构专门招募平民主播,并提供直播场地、设备、才艺培训以及引导付费的技能;素人主播多数为普通人,易于控制并接受平台的价值观,且对收入期望不高,容易满足。

  某直播界资深人士透露,“六间房的主播做主播前经济条件通常较为窘迫,一部分是由村镇留守妇女、厌倦打工生活的打工妹、低收入家庭的主妇转化而来,很多主播仅需吸引一到两位出手阔绰的粉丝便可维持生计。”

  六间房的主播能够深耕几个核心粉丝,维持长期的亲密关系,主播获得打赏,粉丝获得了特殊待遇和特权。这种关系甚至延伸到了线下,一对一私下约会,这也是一部分人群热衷秀场直播的原因。

  在线上,六间房还存在类似公会的“家族”,主播加入某家族,获得的打赏家族也有一定比例分成,而家族则为主播提供各种支持,比如家族大主播带小主播,刷礼物活跃气氛,增加直播间人气,帮助主播在各种线上比赛、排行榜等活动中获胜。

  六间房的这套模式,是其在“千播大战”中闷声发财的原因。斗鱼、虎牙、熊猫等为了争夺明星主播,开出天价的签约费,而六间房坚持平民主播,省去大笔费用;游戏直播平台的用户基数大,但缺乏刺激用户付费的强有力手段,这让不少游戏直播平台走上了拉广告、游戏联运的道路,而六间房则抓住好色、虚荣的人性弱点,充分调动付费意愿;线下经纪机构承担了发掘、管理、培养主播的功能,经济条件窘迫的平民主播也乐于用各种手段维护粉丝,线上家族则帮助主播快速融入平台,活跃平台气氛,培养付费习惯。

  事实上,六间房最早也尝试过游戏直播,但自觉时机不成熟,最终转向秀场直播,多年深耕使其搭建了一套完善的直播生态链,在众多平台中找到了自己的位置,并且长期来看,秀场直播的客群其需求是长期存在的,故六间房的客群数量和业绩都较为稳固。

  但同样的,六间房的模式也存在弊端,平台调性和主播风格难以吸引最广大的主流人群,天花板低,易受监管管制。且由于竞争对手YY直播的存在,六间房进一步发展的空间已经不大,YY直播同为秀场直播,由于YY语音的导流,其迅速成为该领域的霸主,2017年YY直播营收116亿元,净利润25亿元。

  对于宋城演艺来说,目前六间房对于解决其团客模式的弊端并未发挥多少作用,还看不到其线上和线下业务的协同和联动作用。但六间房显著的增厚了宋城演艺的业绩,并在2015年股市疯狂炒作轻资产概念的时期,大幅拉升了后者的市值,最高曾高达530亿。

  随后股市股灾爆发以及轻资产泡沫退潮,宋城演艺迎来漫长的估值回调期,这让近两年里宋城演艺出现一种奇特现象,业绩一路飞涨,股价却一直阴跌。截止6月20日,宋城演艺市值327亿元,较2015年6月的最高点下跌40%。

  目前,宋城演艺采取两条腿走路的模式,一方面加速推进传送旅游演艺项目的异地扩张和轻资产扩张。宋城演艺已经开工建设和签约落地的演艺项目有桂林、西安、张家界、上海、澳大利亚、西塘、龙泉山,以及宜春、佛山和新郑轻资产输出项目等,公司规模体量合计将达到15个主题公园和20台大型演出。

  另一方面,宋城演艺进一步挖掘六间房的潜力,2017年3月3.8亿元收购手游公司灵动时空,布局游戏领域;并着手打造女子偶像天团树屋女孩,补足自有IP缺失的短板,据其此前透露,该计划初步约2.2亿元,六间房或将在此计划中发挥积极作用。

  某种程度上,收购六间房的一大意义体现在,为宋城演艺带来一支深谙互联网产品打造及运营规则的团队,以此为基础,宋城演艺可布局、整合更多面向年轻人的业务,对冲传统业务被资本市场看空的不利条件,同时六间房在秀场直播难以撼动的优势,也是长期稳定的盈利来源。而宋城演艺的景区及演艺能否转向散客化、年轻化,更多需要演艺团队自身的探索和创新。

  或许,宋城演艺面向投资者宣称的“未来的几年内将公司的利润总量、公园的规模体量翻二至三番”,本身算不上特别大的挑战,真正的挑战在于国内跟团游全面萎缩之前,宋城演艺能否赢得年轻游客的心。

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