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北上扩张发力全国 广之旅背负“迟到”压力

新京报 · 王胜男 · 2018-06-27 10:47:41

  在旅游行业竞争格局日趋稳定的形势下,广之旅“北上”布局显得晚了一些。

  6月20日,岭南控股旗下广之旅宣布并购武汉飞途假期,以华南为基础向北扩展。近两年来,为突破区域限制,广之旅采取线上线下、2B2C的多种方式北上布局。但是面对已经相对稳定的竞争格局和巨头环绕,广之旅实现有所拓展还是一个不小的难题。

  北上扩张,收购武汉飞途假期

  6月20日,广州岭南集团控股股份有限公司(以下简称“岭南控股”)发布关于控股子公司广州广之旅国际旅行社股份有限公司(以下简称“广之旅”)收购武汉飞途假期国际旅行社有限公司(以下简称“武汉飞途假期”)股权的公告。公告显示,本次交易完成后,广之旅将持有武汉飞途假期51%股权,成为武汉飞途假期的控股股东。

  据公告披露的信息称,武汉飞途假期成立于2011年,经营场所位于武汉地区,主要经营飞途假期品牌,核心业务为欧洲和澳新旅游产品同业批发,具有一定资源采购和渠道能力,其经营规模在当地市场及所在中长线批发(欧洲、澳洲)板块中排名靠前。在公告中,武汉飞途假期还对广之旅做出了业绩承诺,承诺2018年、2019年和2010年的实际净利润不低于1068万元、1335万元和1669万元。如果未达到承诺的净利润,则武汉飞途假期的实际控制人应以现金方式向广之旅支付业绩补偿。

  广之旅在公告中称,本次对外投资符合公司“深耕珠三角、全国布局、区域扩张、辐射全球”的布局思路,深化广之旅在武汉的业务拓展,并和子公司湖南广之旅国际旅行社有限公司在华中区域形成运作联动。此次并购,也同样被业内视为广之旅今年北上扩张的动作之一。

  偏安华南,近年发力全国布局

  中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋表示,“广之旅作为上个世纪中国旅行社的龙头之一,进入新世纪以来的发展比较滞后和保守,但是近一两年来有重振旗鼓的趋势,本次武汉的并购也是从华南地区向外发展的动作。”作为过去偏安一隅的华南地区老牌旅行社,广之旅近两年来开始在华中和华北地区发力和崭露头角,北上的布局意图逐渐明显。

  2016年4月18日,广之旅并购华中地区以东南亚短线出境游批发为主业的“皇冠美途”,正式成立广之旅湖南分公司,延伸湖南市场,并表示未来将在长沙建立直营旗舰门店,利用门店渠道的延伸实现华中直客市场的拓展。2017年9月,广之旅并购广东肇庆浩天国旅,以此加强在省内二三线城市渠道的布局。

  “2017年,广之旅成立武汉、上海等分公司,‘北上’提速”,岭南控股在2017年年报中这样说广之旅的发展。不难看出,全国布局已经成为控股股东为广之旅设定的公司战略,从“皇冠美途”和“武汉飞途假期”接连两起并购来看,北上布局不断推进。据了解,广之旅目前在华中区域布局长沙、武汉;西南区域布局重庆、成都、昆明、贵阳和南宁;华东区域布局上海、南京和杭州;西北区域布局乌鲁木齐;华北区域布局北京。

  15亿资金建设线上项目

  传统的扩张思路之外,广之旅也在寻求内在资源以及渠道的动力推动。今年5月,广之旅旗下B2B平台“行走网”宣布正式上线,平台总部落户北京。据了解,行走网作为旅游行业同业交易平台,汇集多家旅游资源供应商,同时批发商、分销商也同步进驻,核心意图就在于建立全国性的供应商网络。杨彦锋表示,一般做B2B平台的企业都是要做全行业、全国范围内的生意。行走网的上线,代表着广之旅的运营模式从原来的以C端散客为主,发展为C端和B端并举,并以B端推动广之旅加快战略布局。

  2016年2月,广之旅上线B2C线上渠道“易起行”,尝试摸索旅游业务的线上化,“易起行”可以实现线上产品预订、查询、社交等功能。以华南区域为主,截至2017年年底,“易起行”共建成北京、上海、成都等12个分站点。从“易起行”上线之初,广之旅总裁朱少东就将此视为实现从地方迈向全国,多地实体网络布局的方式之一。

  据岭南控股的公告显示,岭南控股的募集资金也主要是投向了广之旅线上线下以及B2B、B2C平台的扩张,据了解,岭南控股通过非公开发行股份募集配套资金不超过15亿,扣除发行费用及支付现金对价后,投向广之旅的“易起行”泛旅游服务平台建设项目、全区域分布式运营及垂直化服务网络建设项目、全球目的地综合服务网络建设项目。

  腹背受敌,广之旅“北上”压力大

  但是,在旅游行业竞争格局日趋稳定的形势下,广之旅的入局显得晚了一些。据易观分析的研究认为,中国在线旅游市场行业格局基本稳定,行业持续发力,竞争进入白热化阶段,尤其是2018年以后,在线旅游市场整合完毕,行业格局基本稳定,但是竞争依旧激烈。业内人士指出,在这种行业逐渐稳定和集中化的前提下,广之旅的打入就比较困难。

  当广之旅在着力突破地域限制时,携程等线上旅游平台已经将线下门店开进了他们的“地盘”,去年7月,携程的线下门店在继北京、四川、湖北、陕西、浙江五地之后挺进广东,有业内人士认为,势必与本地的广之旅、南湖国旅等本土老牌传统旅行社交手。虽然广之旅作为当地旅行社根深蒂固,线下收客强势,但线上平台的资源丰富、品牌知名度也有,自然双方形成了一定的竞争。而广之旅走出华南,失去“主场”作战的优势,面对已经具备相对稳定格局的线上平台和当地“根深”的旅行社,竞争压力可想而知。

  杨彦锋表示,成立38年之久的广之旅具有不可小觑的品牌影响力,老牌旅行社的产品能力和服务质量也是进行扩张的优势。但是,目前旅游市场的渠道已经呈现出集中化的趋势,在这种相对集中化的情况下做全国扩展的线下扩张,竞争激烈,而且本身线下门店的生存环境就比较堪忧。同时线上渠道也相对集中化和品牌化,线下渠道也体现出线上线下的结合。对于广之旅来说,在大局已经相对稳定以及巨头环绕的情况下,是否能够有所开拓是它面对的一个不小的挑战。

  重组后成为岭南控股主要收入来源

  广之旅近两年的变化和其背后的控股股东——岭南控股密不可分。岭南控股1993年在深圳证券交易所挂牌交易,自上市以来至2014年度一直以单体酒店经营为主业。2014年6月27日,岭南控股收购了广州岭南国际酒店管理有限公司100%股权,从单体的酒店投资经营转型为酒店品牌管理运营商,2015年全称由原“广州市东方宾馆股份有限公司”变更为“广州岭南集团控股股份有限公司”,2016年4月起,岭南控股开始实施重大资产重组,通过发行股份及支付现金的方式向控股股东岭南集团购买广州花园酒店有限公司100%股权及中国大酒店100%股权,通过发行股份及支付现金的方式向岭南集团及相关方购买广之旅90.45%股权,并同时通过非公开发行股份募集配套资金不超过15亿,投向广之旅多个项目。重大资产重组的发行工作于2017年5月22日完成,岭南控股也转型成为现代综合商旅品牌运营商。

  据岭南控股2017年的年报显示,报告期内,公司营业收入为63.9亿元,同比重组前上年同期增长2011.13%,在分行业财务数据中,旅行社运营收入即广之旅的营业收入占总营业收入的83.33%;分地区看,广东省内营业收入为15.82亿元,占比为24.75%,其省内业务的毛利率也达到36.81%,远超省外的9.39%。从数据看出,重组后,广之旅成为岭南控股主要收入来源。业内人士指出,对于岭南控股来说,如何让广之旅突破区域限制,持续向上市公司贡献利润,是岭南控股下一个发展关键。

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