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程新华的中档之路:抱朴守拙,后发先至

东呈国际集团 · · 2018-07-11 17:24:13.0

  东呈坚持“大聚焦、小细分、有主线”的发展策略、“多一点”的产品理念,聚焦城市、商务、中档和连锁市场,走出快速复制的中档崛起之路。

   2011年,程新华作为广西优秀民营企业家受到温家宝总理接见时,他正通过“多一点”的产品理念,探索着酒店业的未来。2016年,东呈与万豪合作将万枫引进中国,这让实现了“百城千店”目标的东呈,看见了一座更高的山。2018年,程新华在橙呈节上宣讲东呈的星辰大海,发布5大全新品牌,开启了又一段新征程。这次携宜尚Plus、宜尚2.0进军华东,厚积薄发的东呈,正上演一幕守正出奇的中档崛起大戏。

  6月28日,东呈全新中高档品牌宜尚Plus、主力中档品牌宜尚2.0落地无锡。当天,全国还有18家东呈旗下酒店开业,如此开业规模,行业罕见。

  当大家还在惊叹“东呈速度”时,东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华又抛出重磅目标:到2019年,东呈将在全国落地500家中档酒店,为东呈描绘出中档崛起路线图。

  东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华

  以城市便捷起家的东呈,早在2014年就推出了怡程、宜尚两个中档品牌;2016年,东呈又联手万豪将万枫引进中国。但之后两年里,其它酒店集团通过资本收购,玩空间、跨界,在中档市场迅速崛起,而东呈却一下子成了“失语者”。

  东呈在橙呈节上发布了5个全新品牌

  直到今年,一向低调务实的东呈,一口气在年初的橙呈节上发布了5个全新品牌;5月份,又与1905电影网旗下的1905数字娱乐平台合作推出殿影艺术酒店。几个月来,东呈签约、开业、跨界、首秀,动作不断,令人眼花缭乱。

  东呈与1905电影网旗下的1905数字娱乐平台合作推出殿影艺术酒店

  热闹的背后,是业内的好奇与担忧,东呈对中档市场有着怎样的考量,又将如何在中档市场发力崛起?为此,程新华袒露了他对中档酒店市场的观察与思考。

  中档大势,势不可挡

  国家统计局的数据显示,2013-2017年,国内人均GDP由7081美元增长至8836美元,迈上8000美元大关。这五年,国内人均可支配收入也水涨船高,大众消费不断升级。

  这五年,也是国内旅游住宿业迎来消费升级的五年。新一代消费者觉醒,加之酒店租金和人力成本上涨,使得各个酒店集团都开始把目光投向投资和消费性价比更高的中档酒店。

  在如何进军中档市场上,每家酒店集团的做法都各具特点。有在经济型酒店基础上进行升级改造的;有另起炉灶推出多个品牌的;也有专注单一品牌扩张的;还有另辟蹊径进行跨界IP合作的。而高星级酒店推出的中档品牌,更多是在原来的品牌基础上做“减法”。

  不同的做法,造就了中档酒店市场差异化、多元化的品牌供给。根据迈点研究院的数据显示,2015-2017年,国内中档酒店品牌由97个增至140个。今年,国内中档酒店市场迎来全面爆发,品牌层出不穷,但整体规模依然有限。

  据不完全统计,目前国内酒店总数约40万家,中档酒店不过4000余家,不及总数的1/100,对比市场需求,供给缺口依然很大。

  麦肯锡咨询公司预计:到2022年,中国的中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭,未来,中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。

  随着消费升级加速,现有中档规模将很难满足需要。

  顺大势,往上走

  酒店业是一个守拙的行业,在程新华看来,东呈也从来都不是一家善于吹嘘的企业;“这些年,我们埋头做事,潜心打磨,东呈做中档,自有一套方法论。”

  中国经济持续上行向好、人口进一步向核心城市集中、消费升级不断提速,需求越来越个性化,人群越来越圈层化,消费诉求向品质、精神和潮流消费靠拢。这些正在发生的趋势,坚定了他“往上走”的信念。

  程新华在清华大学演讲

  今年5月,程新华受邀在清华大学演讲时提到,随着社会财富不断增长、新生代消费者觉醒,两股力量交织在一起所带来的消费升级呈几何增长。

  “你看现在坐头等舱、住五星级酒店,很多都是年轻人。”

  顺应消费趋势“往上走”,是东呈十二年来最基本的商业逻辑。这也与程新华之前的商业经验有关,经历了通讯产业20年变革的他,深知消费迭代之残酷。

  十几年前,程新华从事通讯产业时,市场一夜之间从数字传呼迭代到移动电话。“我们都懵圈了,新事物发展的力度之猛、速度之快、范围之广,超乎大家想象。”他感慨道。

  经历这次消费变革,他对市场的把握更加敏锐。“消费升级越来越快,我们的危机感也越来越强,虽然酒店不像快消品、科技产品那样裂变,但是也会很快,因为市场上能满足需求的产品供给不足嘛。”

  “一旦中档酒店供应量接近现在经济型酒店供应量的一半,中档酒店与经济型酒店的消费结构将发生逆转。”程新华说。

  于是,他大胆提出酒店业的消费升级方向:从产品品质上来说,应当适度超前,大胆布局获取战略要地;从产品种类上来说,应该往个性化、圈层化方向发展,为市场提供多元化的品牌供给。

  小细分,有聚焦

  基于此,东呈在宜尚、怡程两个原有中档品牌的基础上,又推出了两个品牌的迭代升级版,宜尚Plus和瑾程。两个产品系列都聚焦城市、商务、中档、连锁市场,但在产品理念和消费人群上有各自的细分定位。

  根据不同的人群细分,做不同的产品,这是程新华经常提的一句话。不过,业界对东呈的做法也有不同声音,“东呈现在体量还不够大,为什么做这么多品牌呢,应该聚焦在两、三个品牌上,把它们做好、做精。”

  相比东呈的多品牌策略,除了国内三大酒店巨头通过自己研发,或资本收购,布局了多个中档品牌外,其它独立酒店集团在中档市场上一般只推1、2个品牌。

  聚焦单一品牌,也不乏有把企业做大做强的。但程新华认为,在科技和社会巨变时代,消费者个性化、圈层化的速度比我们想象的更快,商业组织、交易结构的复杂程度也越来越高,单一品牌策略已很难奏效。

  靠单一品牌打天下,在他看来已经是经济型酒店时代的做法。

  “经济型酒店时代就像是‘龙卷风时代’,一阵风吹过,就是上千家酒店,大家都靠一个产品打天下,打10年,简单粗暴。中档酒店不能再沿用经济型酒店时代的思维,必须在产品品质上适度超前布局,在产品种类上满足日益个性化、多样化的需求。”

  在多品牌策略下,程新华习惯把同一系列产品下的细分品牌称为“兄弟”。比如有主打北欧风格的宜尚、宜尚Plus两兄弟,还有主打东方生活方式的怡程、瑾程两兄弟,程新华把这四个品牌称为东呈在中档市场的“两对兄弟”。

  主打东方生活方式的怡程酒店、瑾程酒店

  东呈的品牌策略中,同类系列产品一般会根据市场需求,布局2到3个差异化品牌,在原来的品牌标准基础之上,打造出一个更高标准的品牌,两者互为攻守,进退自如,形成差异化发展,也为将来消费升级和品牌升级预留空间。

  “每个系列,我们都会做一个防守型品牌,一个进攻型品牌。比如在北欧风格系列中,宜尚是弟弟,宜尚Plus是哥哥,两者造价相差2-3万,房价相差50元。一旦消费升级加速,弟弟就可以接棒哥哥,把市场规模做大。”

  主打北欧风格的宜尚酒店、宜尚Plus酒店

  不过他强调,多品牌策略下,聚焦城市、商务、中档和连锁市场的大聚焦不能变,赛道不能太散,否则不能取得成功。“在大聚焦的前提下,我们可以通过小细分,来满足不同需求的消费者,就好比有多个出风孔的蜂窝煤。”这一整套思考与理论被程新华总结为“蜂窝煤”理论。

  蜂窝煤风孔多,火势旺,虽然有多个出风孔,但是有统一的基座,不至于散乱。这个基座,就是东呈十二年来构建的庞大体系,供应链体系、会员体系等,以及集团规模化带来的边际成本递减效应。

  目前,东呈的品牌矩阵星罗棋布,覆盖主流城市商务市场,还布局了高端精品、旅游目的地度假和公寓等多个领域。

  东呈国际集团品牌家族

  在主流城市商务市场,怡程、瑾程为代表的“程”系列主打现代中式格调;宜尚、宜尚Plus为代表的宜尚系列主打时尚北欧格调;城市便捷定位高端经济型酒店品牌。

  还有与万豪合作的万枫酒店,定位中高端连锁;主打年轻潮流生活方式的锋·态度酒店,还有主流城市商务市场的个性化品牌——柏曼和精途。

  在多个布局型品牌中,有度假领域的隐沫,公寓领域的铂顿国际公寓,还有今年橙呈节上推出的吾公馆和蓓利夫人,主攻高端精品酒店市场。

  对东呈来说,如何把这么多细分品牌聚集在一起,是一个挑战。程新华坦言,这也是东呈努力的方向,“集团这个基座一定要能够管理好、服务好这些细分品牌,实现成本可控,品牌之间有机互动,而不是松散的,没有联系的。”

  铁网式,更深耕

  2011年,时任总理温家宝赴广西考察,程新华作为广西优秀民营企业家代表,受到总理接见。据他回忆,“当时总理勉励大家要不断把企业做大做强,为社会提供更多工作岗位,也为中国打造更多优秀民族品牌。”

  如今,东呈规模已蔚为壮观。

  截至2018年一季度,东呈已经是2000家(含筹建)的规模。程新华为东呈设定的目标是:到2019年,落地500家中档酒店,中档酒店规模将占集团总数的40%。

  战略落地离不开战术支撑。具体打法上,程新华介绍,作为主力中档品牌,宜尚的定位更年轻、更快,将走规模化快速扩张的道路;怡程会慢慢做,做出品牌效益和市场美誉度,再通过高维打低维。

  “这是一套‘高’、‘快’结合的组合拳。”他这样形容道。

  当被问及进军华东,如何与市场领先者竞争时。程新华谈到,在竞争理论中,有成本领先法,有目标聚焦法,有产品差异法。“东呈是交叉使用,主要是采取目标聚焦法,通过产品聚焦和区域聚焦,来获得竞争优势。”

  具体来说,就是聚焦细分产品,抓住独特目标人群;聚焦优势市场,作为产品试验田,待产品和市场成熟,再复制到其它区域市场。他强调,这也是东呈始终没有变的东西。

  据程新华介绍,东呈最初的定位是做区域国际化品牌,立足广西,两翼向华南、西南延伸,面向东盟,成为中国—东盟经济圈第一商务品牌。之所以这么定位,他坦言,当时就想着不去北上广和那些行业高手硬碰硬。

  而这次下定决心进军华东,要得益于东呈坚持多年的“垂直深耕,联省复制”的打法。即通过推土机式发展,在区域市场内做重、做密,待形成品牌、运营、客源和网络优势,继而将经验复制到其它区域,并迅速生根做大。

  通过“铁网式”,把一个区域市场做密,而不是“撒豆式”,东西南北都插一脚。

  “别人为什么加盟你,输出管理只是基础,最看重还是品牌效应、客源效益,如果东一个、西一个,哪来的品牌效应呢。”程新华解释道。

  守正道,出奇招

  纵观东呈发展,坚持适度超前的产品理念往上走,一直贯穿始终。2006年第一家城市便捷落地深圳时,为了与其它经济型酒店品牌进行区分,程新华便把城市便捷定位为高端经济型连锁品牌。

  他还为城市便捷量身定制了“五个多一点”理念:大堂大一点、早餐多一点、服务好一点、地段好一点、价格高一点。” 这在追逐低价的快捷酒店时代是不敢想象的。

  之后,东呈又将“多一点”理念进行了完善和延伸。多一点时间,培育孵化;多一点店面,验证落地;多一点思考,产品升级换代;多一点聚焦主流城市商务;多一点创新,基于主流城市商务做多样化、精细化补充。

  并使之成为普适性的产品理念,渗透到每一个品牌。

  这次首家宜尚Plus落地无锡,又一次拔高了国内酒店同类产品的行业标准。无论是快捷酒店时代的城市便捷,还是中档酒店时代的宜尚Plus,都能看到东呈领先业内同类产品半个身位的态度。

  宜尚Plus酒店(无锡长江北路店)

  东呈既聚焦主流城市商务市场,又总能带给消费者、投资人“多一点”惊喜,正所谓“守正出奇”。凡战者,以正合,以奇胜,东呈所坚持的“多一点”理念,看似平平无奇,实则对市场、产品和成本的把控力,有着很高要求,比拼的是品牌方的内力。

  全面发力中档市场,东呈“多一点”理念将继续发挥奇效。

  正如程新华在无锡双店开业庆典上所说,在中档崛起的征程中,东呈将坚持“大聚焦、小细分、有主线”的发展策略、“多一点”的产品理念,聚焦城市、商务、中档和连锁市场,走出一条快速复制的中档崛起之路。

  这是外界试图去理解东呈今年在中档市场一系列动作背后的关键,也是东呈未来几年在中档市场加速发展的路线图。

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