迈点网

洲际黄德利:如何创建优秀的品牌

迈点网 · · 2009-12-02 13:59:44

           ——洲际集团大中华区高级营运副总裁黄德利浦江论坛发言稿

  

洲际集团大中华区高级营运副总裁黄德利  

  【迈点网】各位老师们、校友们下午好,今天很高兴有这个机会跟大家谈点本人在洲际酒店集团做了20多年的一些体会。

  我从82年离开学校以后进入酒店行业,我记得非常清楚是82年8月14日,从那时踏上酒店岗位以后做到现在,应该来说我还是非常热爱这个行业的,自己的角色也是从酒店运营、业主代表到筹备酒店,95年做发展到2008年年底又让我回到运营。从运营到发展再到运营,所以觉得体会很多。我参加很多论坛,包括酒店的投资峰会,碰到酒店的同行,我总觉得我毕竟是中国人,希望看到中国酒店品牌能不断强大。当然,徐祖荣总裁在经济型酒店这方面应该说做出了很多成绩,值得国际酒店借鉴。我希望国内品牌也在高星级的领域能逐渐占更大的领导地位。我相信,从二类、三类城市国内酒店是很有发展空间的。

  问题“从复杂变简单比较难”,刚才徐总这样说,实际上有时我们做了那么多年,问自己些简单的问题,什么是品牌?品牌大家可以想象,看到BMW,看到海尔,看到锦江之星,是什么?或者从另一个角度你在麦当劳、肯德基,你期望得到什么?所以品牌可以和很多东西划等号。我知道BMW很贵,质量很好,或者说丰田价廉物美。很多情况下,我签合同,实际上是因为品牌,我觉得我们这么多年在国际公司打交道下来,越是大的国际公司,在品牌方面做些变化越完完全全是来自于客人,到最终也是为了客人。

  第二,品牌必须建立在品牌资产上,品牌含金量怎么样,从专业角度来讲是品牌的DNA,它的基因是什么样的?所以品牌必须有足够的含金量,大公司不会在品牌上有很多的松动。

  第三个品牌的概述,品牌要在赢利市场份额上,就是说客人在选择你的品牌,你必须是让他挣钱的。我们酒店集团在今后几年的策略发展,也在不断回顾做的事。大家都知道,我们有几家在全球领域的市场份额占据比较大的国际知名品牌,但是实际上在这个过程中,品牌也在不断地进行改善,不断地给投资者带来更好的效益。高度概括讲,品牌到最后生存与否就是ROI(return on investment)。大家都是五星级,不管你这个市场是能支撑五星级还是不能。假日从84年进入中国,为什么假日能发展这么快?实际上就是第一间假日做得很成功,扬子江假日、大连假日、桂林假日都是非常成功的,因为钱挣得比较多,老板和其他老板说,其他老板愿意马上做第二家、第三家。你在品牌方面,尤其是往下走,客人来找你谈合作的机会就很少。坦率地说,我们在发展快捷假日这个酒店品牌,碰到一点问题,到底是往上还是往下,到底是什么定位,投资快捷假日不可能为了面子,无非就是现金流、回报。

  话容易说,做到很难,如何做到“great hotels”?现在洲际有5个品牌在中国,还有2个属于服务式公寓,目前还未进来。“Crown Plaza”这个品牌,90年代一开始是Holiday Inn Crown Plaza,到后来把它分开,北京5家皇冠、深圳4家,与Holiday Inn形成很大区别,第一批Holiday Inn Crown Plaza,上海银星皇冠、北京王府井皇冠,当时区别不大,但现在Crown Plaza是会务、会议相当独特的定位。Holiday Inn举世闻名,为什么大家在广告看到“Do you live InterContinental life?”实际在洲际品牌在全国老大的位子坐了5年了,做老大必须在很多地方不断创新,不断保持领先地位才有做老大的资格。那它在客人对品牌的要求,实际上每年花了不少钱,为什么广告这样说?实际上客人来五星级酒店,档次都大同小异,但往往回去和朋友、同事互相交流,我们酒店让客人有个很好的“experience”,比如到北京,向他们介绍当地的文化,当地的茶文化,所以他回国可以和他的亲戚、朋友再说。五星级酒店硬件大同小异,但实际“experience”很重要。

  另外一点,和大家讲下,国外酒店品牌,我做了十多年发展,体会很深。我和我们老板有时也有争执,我们有个在新天地的酒店,有位印度尼西亚的老板说:“在InterContinental前加个Grand,我明天就帮你签约。”我听了很激动,回去就和我们亚太区的老板说:“新天地地方那么好,加个Grand就加个。”结果我们老板不同意,实际上这几个品牌的定位都很清晰,加Grand就变成另一个了,这是比较忌讳的,品牌的定位是非常清晰的。

  刚才我讲了品牌的体验,给大家提个暗示,你们可以看最近假日在全球做的Holiday Inn LOGO,实际上这个LOGO是全球单个品牌投入最大的。有人说:“你们的Holiday Inn已经很出名了,还做什么变化。”但就是这个品牌太老了,半个多世纪没有变化,客人已经有点感到无新意了。所以现在Holiday Inn做了一些变化,你们有没有留意Holiday Inn做的变化包括:淋浴、床、电视机、门口灯光、进大堂的香味。做的过程,理念是什么,可以对我们创自己的品牌做些借鉴。

评论