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钟德伟:主题酒店营销模式在中国的发展与未来

迈点网 · · 2011-05-17 11:30:16

  中国酒店营销传讯领域最具震撼力、感召力、影响力的2011中国酒店营销传讯国际论坛于2011年5月16日在中国深圳雁盟酒店文化产业园隆重召开。以下记者今天从现场第一时间发来的钟德伟先生的主题演讲“主题酒店营销模式在中国的发展与未来”。

  迈点网讯 中国酒店营销传讯领域最具震撼力、感召力、影响力的2011中国酒店营销传讯国际论坛于2011年5月16日在中国深圳雁盟酒店文化产业园隆重召开。以下记者今天从现场第一时间发来的钟德伟先生的主题演讲“主题酒店营销模式在中国的发展与未来”:

  主持人:大家刚刚听到了两位嘉宾的演讲,可能还意犹未尽,下面还有两位重要级的酒店嘉宾出场。

  进行第二场主持的是我们特别聘请的一位教授,向大家做一个简单的介绍,这位教授是获国务院特殊津贴的专家,他是上海迪士尼项目评审专家、中国星级饭店评定检查员、世界旅游组织咨询专家、教授、经济学博士、博士生导师,他就是上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民教授,有请何教授。

  何建民:尊敬的各位领导、各位专家、各位嘉宾,我很荣幸出席这样一个盛会。刚才各位资深的职业经理人做了很好的演讲,吕尚怀先生做了很好的主持。我感觉到刚才吴江徽先生讲到的御温泉给我们感触很深,品牌就是包含品质和牌子,我到御温泉考察最大创新点之一是男女共浴,以前洗温泉男士跟男士洗、女士跟女士洗,现在可以男女共浴搞董事会了,大家都穿着泳衣在那里开会感觉会很不一样。同时他还讲了品牌的创新,让我感触很深。

  刚才广州丽思卡尔顿的总经理博礼琦女士给我们做了很好的演讲,给我们传递两个理念,第一个理念是每一个人是不一样的,每一个人在不同的时候也是不一样的。最近我们都知道引起全世界关注的一个新闻,国际货币基金组织的总裁发生了刑事问题,这说明我们要深刻理解他,她提到一个领导、一个顾客浪漫的周末不需要干扰,星期一和星期四是国家的政府官员比较多,每一个人是不一样的,同一个人在不同时期也是不一样的。另外,她也提到怎么培养激情,我看到我们的总经理是很有激情的人,我们被她吸引了。

  下面有专家和职业经理人给我们做演讲,第一位演讲的题目是“主题酒店营销模式在中国的发展与未来”,涉及到业态和品牌的创新,做这个演讲的是香港理工大学酒店及旅游业管理学院副教授、酒店营销专家钟德伟先生,有请![page]


钟德伟做主题演讲“主题酒店营销模式在中国的发展与未来”

  钟德伟:女士们、先生们,大家好!今天很高兴在这里和大家欢聚一堂开这样一场会,今天我想谈一下全球角度的酒店营销。

  无论你过去做了什么达到今天这个地步,其实都不足以使你到达目的地。现在看一下我们的主题问题,如何帮助酒店在国际市场上获得竞争力呢?现在我想谈一下我的想法,从哪里开始、如何利用当今的社会网络和社会媒体。

  现在要谈一下如何才能达到走向世界的目的。很多人都已经很熟悉这个话题了,如果讲到全球领袖的关键可能会想到一本书《世界是平的》,它讲的是任何地方、任何方式,当我们与科技打交道的时候都会问为什么,高科技能够让我们有一对一的对话,使用社会媒体来进行对话仅仅是一种对话,并不是广告宣传。

  如何达到走向世界的目的呢?我相信大家都听说过“蓝海战略”这一概念,今天想提醒大家一点,蓝海战略现在已经是现在非常流行的说法,我们要尝试着创建各种各样的市场、拓宽我们的市场,蓝海战略的目的不是在现有的环境下比别人做的更好,而是开拓新的空间,做的与别人不同。大家可以看一下左边(PPT),我们做激烈竞争是消灭和减少用户,通过蓝海战略的方式可以提高和创造更多的用户。另外的方法是通过学术性或者是其他方式来共同创造,同你们的客户和团队一起建设,我们要跟他们进行双边的对话,不仅仅是单方面的对话。

  我们如何将理论付诸实施呢?今天我是这样一个有着行业背景的人士,就是想告诉大家符合找到自己的蓝海,有哪些小众市场只有你能填补而别人不能填补。我们要寻找自己的特色,要有顾客的概念理念,而非自以为是,我们还要理解顾客的终身价值,这样才能奠定很好的客户基础。

  我们同顾客进行的交易不仅仅是服务与服务之间的,更是心灵和思想方面的交流和沟通。我想举一些例子,在美国有一个酒店,他们有这样一个概念,每家酒店各有一个故事,每家餐厅都有自己的特色。在美国,酒店和餐馆都不像中国大陆这样流行,但是他们会用不同的团队和各种各样的模式来运营,他们的特色就是构思一些理念,比如说有品酒的时间或者对宠物很友好,建立生态酒店的计划,还会有金鱼碗、豹斑浴衣的提供等,我们要建立这样的顾客服务。

  我们列出了25个著名的酒店品牌,其中就有我刚才说到的酒店,也有很多酒店的品牌不是那么出名,他们提供的服务同样很周到、很仔细。通过我们的社会文化来支持我们的愿景,创建我们的文化,提升品牌的价值,这是我们内部的理念。[page]

  Kimpotn发现了自己的蓝海战略,从幻灯片的右边可以看到传统、精品、时尚方面,从低端到高端都要考虑进去。如何执行蓝海战略?蓝海战略的执行直接关系到客户的多少。通过这些活动我们可以看到自己的个性和特征,图片上的这位是品牌管理总监,他们每一年销售浴衣和袜子超过两万套,我想表达的是他们不仅仅创造了蓝海战略的概念,他们还运用所拥有的设施做出更好的服务,他们创造了一些自己的东西,在零售方面表现的尤为突出,这对他们来说效果是非常好的。

  我们怎么才能改变呢?我们向年轻一代营销,采用的是一对一的营销方法,每一次发展一位客户。今天我们可以这样做,因为我们有这样的技术和方法,可以来创造双向的沟通和单个的交流,为他们提供廉价的、高品质的东西。当然,我们也要动态的接触客户,定期的同客户交谈、沟通和交流,对我们的思维模式进行转变。我们所做的是从顾客份额出发而非从市场份额出发,区分顾客而非仅仅区分产品。在美国2%的市场份额是至关重要的,你们的酒店可能还在跟丽思卡尔顿竞争,也许你们可能得到1%或者2%的份额,他们也可能得到这样的份额,就得看你们是如何来竞争、采用什么的方式来竞争获得这样的份额的。

  今天我们可以通过网络进行一对一的营销演变,可以创立我们的合作关系,对中国文化来说也是非常熟悉的。你看这个图就可以知道(PPT),我们通过报纸、广告、普通网站等等方式进行品牌宣传,还可以通过这些方式订酒店,他们可以在上面看到一些理由来选择你的酒店。报纸广告、普通网站、电子简报这些是被动的方式,我们也可以采取主动的方式,可以发广告、做个性化网站、建立社会关系网,这样可以让顾客订你的房间。

  要想打造全球化酒店要采取哪些方式呢?要看你想达到什么样的目的。你会把所有的信息都发给所有的客户吗?或许是不同的。大家可以看一下左边的主动宣传方式,我们的客户采取这些方式来认知你的品牌、理解你的品牌、认可你的品牌,这就是我们所提供的对他们有兴趣的东西。今天大众媒体都起到了非常积极的作用,全球化的酒店需要用主动的方式进行,我们可以采用蓝海战略,客户给我们提供反馈,我们用他们的反馈采取相应的措施,这样才能保留客户。

  我们为什么关注一对一的营销呢?原因很简单,因为一对一营销有很多好处,比如说集中向合适的客户进行营销,而且是营销合适的产品,让客户知道我们产品的特色,找准最有利可图的客户。我们把高科技用于这些方面可以更加妥善处理收益较少的情况。

  我们还有很多新的点子,跟大家讲几点个人的看法:

  第一,短信营销。我们可以用手机给客户群发营销短信,短信营销最大的特点是及时性的,而且可以在合适的时间、合适的地点说合适的话、传递合适的信息。大部分人都有智能手机,你们可能经常会收到这样的营销短信,你们收到短信有兴趣去看营销短信就会知道这样一个品牌。我曾经问过上海的一个培训总监,问他们是否愿意在上海开展这样的培训项目,他的回答是肯定的,他想做这样的培训,因为这样他们才会了解到想要了解的知识和信息。[page]

  第二,口碑营销。口碑营销在中国大陆是非常流行的,口碑营销就是让消费者知道你的网站,让客户之间相互宣传你的产品。有两种社会媒介,其中一个是社会媒体,大家可以看图片(PPT),在中国大陆有雅虎、优酷等等,这些社会网络对品牌的宣传也是非常重要的。对于西方人而言,我们进行品牌宣传的社会媒体会有youtube、twitter facebook等等,这些在中国不太流行,你们可能更喜欢使用QQ,我们工作中也可能使用到QQ,但是香港等地方的顾客可能不会用QQ,他们可能会用facebook。

  这是中国大陆的一些网站(PPT)。运用网站交流在西方是非常流行的,大家可以在网上进行即时的交流和沟通,可以传达相应的信息。图上划圈的这个人在问一个问题,说明她想知道一些东西,当她问这些问题的时候你可能在想这是她需要的东西,你可以向她提供适合的产品。另外这个红圈里面讲的是基于美国的一次会议,我们用Linkedin进行对话,这个讨论组已经有很多人使用,大家会把自己想要知道或者把别人知道的东西发出来,可以提问问题,也可以回答问题。美国的一些经理们都乐于同客户进行交流和沟通,他会问客户的需求是什么,这也是很好的一种方式。

  再看一下tripadvisor这个网站,这是上海的一个网站,怎么来使用这个网站呢?大家可以看下面这一张幻灯片(PPT),可以在上面看别人的资料、发信息,可以给别人赞赏,也可以给其他网友进行回复,这在中国大陆也是非常流行的一种方式。我们现在看到的回复大部分是关于酒店业的,这是金普顿酒店发起的活动,他们看这些信息,从信息当中寻找客户需要的服务和信息。这是加利福尼亚的一个协会,在这个网站上不管是谁都可以讨论这些问题。

  我知道你们可能都没有facebook,图上这个人就是我,我在facebook上有相关的资料,我的妈妈也在使用这个网站,我妈妈认为可以通过facebook网站给所有亲人和朋友发信息。我们也可以通过facebook进行营销,可以在上面进行对话,甚至知道香港哪天会举行一场会议,所有的信息都可以了解。

  这是一份研究报告(PPT),客户会选择哪种媒体呢?有26%的人选择Linkedin,20%的人选择facebook。在facebook上面都是一个社区里共同的成员,比如说金普顿的主管也都在facebook的网站上面有自己的资料,如果你想要加入他的社交网络只需要向他发出请求就可以获得通过。在这样的一些网络社区创建出与客户之间的对话,了解客户之所需,这是非常好的方式。在中国大陆我们可能会利用更多的社会媒体,比如说facebook、人人网等等。在网站上面进行品牌的营销或者宣传,可以让所有的客户了解到我们酒店的个性以及大厨在厨艺方面的优秀之处等等。当然,酒店的负责人也会在其他大型网站上对客户提出的意见或者建议进行回复。

  在结束之际我想说几句,我们应该加强专业知识领域的培训,“知识只是掌握实施,运用它们方为智慧。”这是托马斯·杰弗逊说的。我们的孔子说“智者乐学”,今天大家在这儿就是乐学,参加中国酒店营销传讯论坛就是学习,而且我过两天还会回到香港去讲这样的知识。

  非常感谢大家![page]


主持人何建民

  何建民:非常感谢钟德伟先生。刚才钟德伟先生讲了很多观点,我概括一下,很重要的是使用蓝海战略和顾客一起创造我们的产品和营销的过程,特别要注意从大规模营销向一对一营销的转变和利用社会的媒体。我还要加两点,我觉得是更加要注意的:

  第一,要注意目标客户群体的改变。这个改变至少有两点,我们上海有句话说在高架桥上开小轿车的,用新的媒体的可能是“白骨精”,就是白领骨干精英,在高架桥下骑自行车的可能是蓝领,我们要知道高端的顾客在哪里,知道他的沟通方式是什么。我们要知道,真正的中国大款运用现代工具还是很少的,所以还是要传统的营销。

  第二,要进入蓝海。实际上营销有三个层次:第一个层次是显性营销,了解顾客需要什么;第二个层次是隐性营销,刚才丽思卡尔顿是隐性营销,培养员工观察顾客喜欢什么;第三个层次,潜在需要的满足,比如说1997年锦江之星的诞生,1998年御温泉的诞生刚才吴江徽先生也谈到了,包括现在的精品酒店和特色酒店。

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