许洛玮：酒店要将内容产品转化为可持续性的营销行为

　　（迈点网讯  王丹丹）基于品牌生态新时代美好生活的战略意义，2018年6月21日，由品牌中国战略规划院、迈点研究院(MTA)、旅游大住宿门户迈点网联合主办的“2018年度MBI旅游住宿业高峰论坛”在北京维景国际大酒店举办。首旅如家酒店集团品牌公关部、文化休闲旅游发展部总经理许洛玮在现场接受了记者专访。

　　记者：　6月8日，伴随着轻松愉悦的乡村民谣，首旅如家太湖如家小镇盛大开幕。能不能具体介绍下该项目？

　　许洛玮：首旅如家酒店集团去年下半年成立了文旅部，开发跟文旅相关的一些创新产品。如家小镇是中间的一个产品，又叫“如家小镇乡野趣乐部”，是一个郊野度假综合体。项目落地会在大城市周边1-2小时自驾车程的位置。它面对的是两类人群：一是城市里面的休假度假客群，包括亲子、团建、度假、培训会议等等，另外一类是外地客人到本地旅游的目的地或中转站。

　　当然目前刚开业没多久，现在最大的一个客群是周边城市的企事业的团建、活动、培训，同时也包括城市郊野度假的散客（亲子、情侣、朋友）。

　　记者：现在特色小镇比较多，如家小镇自身的特色和优势都有哪些？

　　许洛玮：理论上讲，你说这种类似度假类小镇产品在全国应该很多，但是实际上当我们在做这个产品时，从整个研发到现在实际落地的形态，能够像我们这样的产品并不多。

　　为什么呢？

　　首先，之前很多称之为“小镇”的产品，有一大部分是房地产配套项目；其次，也有一些单体基于乡村度假的产品，包括农家乐、洋家乐、民宿、美丽乡村类的地方旅游经济产品。实际上它们之间有很多的差别。

　　区别在于：

　　首先，如家小镇不仅仅是简单的吃住玩，我们提供很多有趣的个性化住宿产品，比如说，房车营地、民宿木屋、帐篷酒店等等，而且是集中式呈现，这在国内目前是不多的；我们提供很多本地特色的美食；玩，不仅可以玩玩室内游戏，还是户外运动。这些东西其实又很像是城市里面的一些娱乐休闲项目。从几方面满足了城市人的习生活习惯和生活方式，但是它同时又是在郊野的环境里，从场景上来说有很大的不同。

　　其次，就是内容的差异化。不仅要让客人身处其中感到舒服开心，还要去体验，这种体验是需要客人亲自去动手、亲自去融入，甚至还可以带些东西回去。比如说，我们有2个小时的手工课，有专业的服务人员带着你去做一把尤克里里，让他们享受其中，并且签名带回家，交给他怎么学习。还有一些社群游戏，比如说VR游戏空间，可以让人去体验VR滑雪、VR自行车、VR打僵尸星空密室逃脱等等，还是实时更新装备。我们把它作为产品的一部分。

　　再者，就是住宿体验。如家是专业做酒店，可以给客人提供最好的住宿体验，这是最基本的。否则，你不会去第二次。

　　最后，我刚刚讲了那么多体验，如果仅靠原来的酒店服务人员肯定是远远不够，那么这些个性化服务的提供者从哪里来呢？以民宿为例，讲的是老板娘文化，是不可复制的。原来酒店标准化的系统里，我们是找不到这样的一群人。但是首旅如家现在在做这件事情。我们有一群擅长“搞事”的HO(Happy Organizer)，他们是快乐的“娱乐大使”，帮助游客释放(FUN)年轻探索力。在这里，热爱生活的HO们组织着丰富有趣的郊野活动，把乐趣带到郊野度假的每个时刻;在这里，快乐地沉浸于自然，把对生活无拘无束的爱尽情释放。这也是我们目前要重点打造的新的服务团队——具备新的中国服务精神的互动体验性、提供互动体验服务的专业人员，他们十八般武艺都会，从早上7点到晚上11点半，一整天都有丰富的体验内容。

　　我们后续慢慢会输出我们的品牌、服务体系、内容。如果有合作机会，其实它又接入了我们本身的一个客流的一个平台，因为它背靠的是首旅如家这样一个大的旅行出行流量平台。

　　记者：那在推广营销、销售渠道上是怎么规划的？

　　许洛玮：新产品一定要去研究好发展跟它符合的新的营销体系，其中一个重要的环节就是渠道。

　　首旅如家是做酒店出身，跟很多一线的大型OTA有很多合作。但有趣的是，我们上线携程不过一周时间，很多客流都是来自于创新渠道，这些创新渠道包括微信、微博、朋友圈。实际上，我们现在想要重要去打造的，反而是我们之前一直当做推广渠道的——社群达人圈。很多的社群达人，他们有自己的粉丝群、朋友圈、社区等等，他们很多人已经到这边来体验，有很多的互动交流，他们如果觉得这个产品好，他们会推荐他们的客人，他们的粉丝他们的朋友过来。我们没想到我们卖得最多和最贵的客人群目前就是来自于这个渠道。这些渠道既是我们的推广渠道，同时又成为一个非常好的销售渠道。

　　当然，作为定位在城市周边的郊野度假综合体，营地周边的客人也是我们的重要销售渠道。因为我们餐饮、活动可以供本地客人消费。这些渠道都是面对面的销售渠道，我们称之为当地本地客群。

　　记者：从郊野旅游这个层面来看，对于酒店行业来说，还有哪些机遇和挑战？

　　许洛玮：酒店行业的产品其实很多。以首旅如家来看，集团有30多个品牌的酒店，涵盖经济型、中档和高端，但它最主要面对的还是商旅人群，休闲度假产品本身在我们原来的产品线里不占主要位置。

　　在过去几年里面，酒店行业在整个商旅市场出现下跌，在2015年以后出现了回升也是因为休闲度假旅行的回升补充了原来商旅市场的下跌。

　　在这样的情况下，我们相信在今后的2-5年，中国休闲度假市场一定是一个非常好的朝阳风口，我们现在就需要去应对这样一个市场、去产生和研发这样的产品，这样的产品一定是应对两三年之后的市场。

　　从消费者的手机APP里是找不到这样的产品。我们做了非常大胆的尝试。在酒店业原有的优势基础上——强服务能力、强系统能力，开发更多的针对休闲度假的产品。相较于那些原来不是我们这个行业的、也许有钱、也许有地、也许有情怀、想进入这个休闲度假市场的玩家来说，我们更有基础、更专业。只不过我们要寻求传统酒店业之外的一些更加新的互动和体验去产生内容，包括包括一些产品本身的升级。这个跟传统高星级酒店的度假型产品也有很大的不同，因为它不是在城市里面。

许洛玮（左三）参加“流量消费视角：消费者需要的未来酒店场景”圆桌对话

　　记者：本次峰会的主题是“空间流量经济”，除如家小镇之外，是否会打造新的空间模式和生活方式？

　　许洛玮：我们集团的文旅部其实在为我们集团开发这些新的创新产品。文旅部目前已经开发出了出现一些创新产品，中间最大的一部分就是空间产品。我们集团现在有三四千家酒店，市场上还有很多存量酒店，它们在面对市场潮流和新消费人群的时候需要做这些研究——一方面，我们在原有的存量的空间可不可以获得更多的效益跟收益的提升；另一方面，面对90后这样的新兴消费群体，我们能够提供怎样产品。

　　原来的酒店是不可能为了它们去不停地翻新改造，而是要创造一些新的空间商业模式植入到原有的空间里面去。如果我们空间的新收益的模式能够做通，我们可以把它放到更多的酒店里面去，并不是要专门拿出一个项目来做。

　　记者：现在越来越多的人，开始从场景体验过渡到内容体验，如家现在在做的就是这样的？

　　许洛玮：光有场景肯定是不够的。因为Ip有大有小，很多人都可以根据自己的一个独特技能去创业。

　　当然很多大Ip都在创造自己的社群，有些是基于视频的，有些是基于二维的，有些是基于活动的，有些是基于商品的等等，这些Ip最终一定要能够落地到线下，落地到人与人之间的活动。这些都可以在我们的线下空间里，通过互动让更多的C端客人接触到，然后在反哺到线上，产生更大的价值。否则，它就是一个Ip酒店而已。

　　迪斯尼成功不在于它做了动漫酒店，而在于那些卡通形象都栩栩如生且可以让人体验到。如果只是做了一个主题酒店，它其实是没有生命力的。所谓内容其实是要像迪斯尼这样去做。

　　无论是我们还是我们的合作方都在打造内容的过程中——它如何可以让我们的客人最终会觉得它很好玩、很有趣、然后愿意住在这个酒店，当我们把这些线下内容通过线上传播出去之后有更多的人被吸引到线下空间里面来活动，这个实际上是我们现在正在做的事情。

　　有场景不够，肯定是要内容；酒店肯定是没有那么多内容的，一定是和很多有趣好玩的也愿意去做内容的第三方合作；有了内容之后，还要运营能力去做成持续性的推广活动，让它有机会变成可持续获得收益的营销行为；最终实现真正的产品化和平台化。

　　事实上，我们首旅如家APP已经改名字叫如旅随形，包括吃住行游娱购，它已经是一个可以落地的生态圈。