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华住、铂涛的“酒店换牌”暗战

空间秘探 · 熊初墨 · 2020-04-19 08:10:03

进入4月以来,我们发现,不少酒店集团轮番开业,推出新品牌。

毫无疑问,疫情影响深重,中国的酒店业正在积极寻找出路和逐步复苏。4月14日晚,铂涛举办“时代大考•路在何方”2020铂涛集团云峰会,邀请叶檀等财经专家探讨未来之路。中国酒店集团巨鳄华住进入2季度以来,也动作频频,近期更是高调宣布,华住集团旗下全品牌酒店的开业率已经超过9成。疫情虽然还没有结束,但是“人无远虑必有近忧”,酒店集团之间新一轮的“暗战”已经开始。

市场:酒店正在加速回暖,

正在“报复性”入住

最近在看一本新书:《苏世民:我的经验与教训》》,作者是号称“私募界的巴菲特”——美国黑石集团董事长苏世民,面对疫情危机,他表示,在我的职业生涯中,我经历了许多不同的市场周期,毫无疑问,当前的危机影响深远。但是,重要的是要记住,这场危机的经济影响是各国自愿做出停止商业活动决定的结果,而不是通常意义上的衰退。

这句话确实适合中国酒店业,进入4月以来,我们发现,不少酒店集团轮番开业,推出新品牌,仅上一周,就有福朋喜来登、都喜天丽、白玉兰等多家酒店开业,酒店业正在加速回暖,跑步入春。以清明节期间为例,酒店业回暖态势明显,迎来了疫情后的首个入住高峰。按照现在这种发展趋势,五一小长假势必会迎来第二个入住高峰,特别是前段时间的直播带货预售,这一块预售存量也会迎来“报复性”的酒店入住。

仅仅在第一季度,疫情对酒店业还是致命的冲击,根据迈点研究院数据,2020年一季度,全国共开业高端酒店仅8家,前三年各季度平均开业高端酒店数为28家,相比之下呈断崖式下跌。

改变从清明小长假开始,清明小长假之后的首个周末,酒店旅游业的消费复苏呈明显加速趋势,尤其是本地游、本省游,已经成为人们度过周末闲暇时光的首选。美团大数据显示,作为本地游、本省游的典型场景之一,周末游的酒店、民宿、景区门票订单纷纷呈加速增长的趋势。与小长假前的最后一个周末相比,清明节后第一个周末,美团酒店订单量上涨约27%,民宿订单上涨43%,达到此前周末订单的2.35倍。

携程旅游大数据实验室首席研究员彭亮表示,疫情给旅游行业带来了较大的冲击,不过这种影响是阶段性的,随着疫情的好转,人们对于旅游出行需求不但没有消失,反而会变得愈发强烈,旅游消费也将迎来反弹。

加盟:华住铂涛都盯上了

“单体酒店加盟潮”

不过,繁荣数据的背后,当然也有不少残酷的真像,今年以来,单体酒店虽然没有呈现倒闭潮,但是悄无声息地死去成为不少个体业主的常态,颇有“一将功成万骨枯”的味道。相关数据统计显示:与去年同期相比,目前酒店正在逐步爬坡复苏,上海的酒店订单量已恢复36%,北京恢复28%,广东恢复50%,全国酒店业整体恢复率约为25%,部分单体酒店已经悄然倒闭。

在这样的背景下,一部分经营惨淡的单体酒店,正在寻找加盟出路。业内已经开始预测,中国酒店连锁品牌化还不足20%,经此疫情,今年以来,势必会迎来“单体酒店加盟潮”。其实,自从OYO横空出世后,国内各大酒店集团以及OTA平台这些年都在试图啃单体酒店这块“硬骨头”。代表美团背景的轻住酒店;铂涛旗下的非繁酒店;首旅如家的云系列;华住旗下的海友、怡莱等品牌;背靠携程系的“索性”。

面对“单体酒店加盟潮”,今年以来,动作最多的就是华住酒店集团和背靠锦江系的铂涛酒店集团。

我们先来分析下华住。前不久,华住宣布旗下你好酒店与怡莱合并,业务收缩背后,单体酒店市场确实让来自一线城市的巨头们感到棘手。 事实上,之所以单体酒店能多年来在下沉市场大量“繁殖”,是因为城市的消费结构不同。在下沉市场小至乡镇这样的区域,能找到一家像样的旅馆就已经不错了,在那里酒店经营者比住客更有话语权。不过疫情出现后,下沉市场的酒店经营者发现日子过不下去了。

中国酒店市场很大,但其实一直处于规模大、效率低、盈利薄的状态,酒店业长期以来处于亚健康状态。华住集团总裁季琦在《2019年华住世界大会》上提到:“前几年,经济型酒店粗暴野蛮地生长,随着产品的老化和连锁规模的扩大,确实出现了一些问题,因此许多人唱衰,认为经济型酒店没有前途了,大家一股脑地涌入了中档市场。但是我们不能忽视中国有10亿人家庭收入年均低于8万元,这10亿大众市场的人群消费需求升级和改变,我们不能视而不见。”

从去年起,华住酒店布局就开始下沉。华住的品牌覆盖了经济型到高档,从一星到五星的全部品类,汉庭是华住发家的第一个品牌,现在给她去了个名字叫“国民酒店”,而现在华住在重点行动的就是这块下沉市场的“换牌”,用季琦的话说就是“中国有2000多个县城,我们下一步计划把汉庭开到中国的每一个县城去”。

因为疫情的影响,华住的“换牌”布局可能更快,要让那些没有连锁品牌的单体酒店以及比较落后的经济连锁酒店,直接朝“国民酒店”过渡,这块市场和蛋糕显然十分诱人!

与此同时,铂涛也在有所行动。铂涛集团总裁周奎周奎认为,现在的单体店大多是资源型的,要么有自己的物业;要么它地租较低,有租金红利;要么是具备景区周围自带流量、地理位置好的优势。再加上一些通过OTA带来的客流,平时盈利情况不错,但是疫情到来,完全打破了他们的“舒适区”。这时候品牌加盟显得尤其关键,通常而言,单体店选择加盟一般看中的是集团能够带来良好的管理能力和会员流量。简单来说,就是单体店线上需要系统和会员,线下需要店长,这是一个线上线下协同的过程。而同时具备这两个资源的,一般是行业里的龙头集团,铂涛背靠中国最大酒店集团锦江酒店集团,显然具备这方面的优势。

综上所述,我们可以看出,单体酒店的各方面能力确实落后于市场需求,尤其在这次疫情的环境下更是暴露无遗。经过疫情,业主认识到现金流对于酒店抗风险能力的重要性,更加注重投资回报和酒店运营收益。一方面,疫情下背靠大型酒店集团的系统支持,连锁品牌由于良好抗压和快速应对优势而受到单体酒店业主关注;另一方面,随着小镇青年的各种消费升级,一些中端酒店品牌也在各县城甚至乡镇遍地开花,以模块化设计、高效化运营等优势,契合业主在后疫情时期对降本增效的追求,疫情或带来中国酒店业的存量升级改造和连锁化机会。因此,单体酒店加盟潮已经是大势所趋。

投资:撑不下去的优质资产

将成投资人囊中之物

从投资的逻辑来看,物业的争夺,也是酒店集团之间暗战标配。对投资人来说,由于物业租金回落、酒店开业筹备期可覆盖疫情萧条期等因素,当下投资酒店甚至存量改造不失为一个好的选择。”

单体酒店今年势必要倒掉一大批,也许抄底的机会也就来了。单体酒店客流量不稳定,面对突发事件,应对能力较弱。有的小业主被迫退出市场,新的玩家开始进入这个市场是一种必然。

继续以华住为例,4月15日,海友酒店(华住系)线上开启“2020海友酒店投资合作云峰会”,意向签约加盟投资人数超过1000人,其中很多都是新的玩家。海友酒店COO滕秀霞向线上酒店业主分享了后疫情时代小体量酒店的制胜之道:特殊时期,市场势必重新洗牌,加盟或投资连锁酒店品牌,或许是单体酒店的出路。海友背靠华住,物业要求灵活,轻投入、低风险、快回报,且随着疫后复苏,出租率一路遥遥领先,成为同行业的领跑者,对于“抄底”的投资人显然诱惑不小。

铂涛集团的一位BD则告诉我,就他身边的酒店圈朋友,至少已有20几位投资人想趁此机会杀入酒店行业,近期都在找他咨询。现在看来,对于出售的酒店而言,并没有太多优势,主动权掌握在资金方手中,被卖的酒店很被动,极有可能被判定为不良资产而被整合掉。不过,对于投资人来讲,这是个难得的机遇。

铂涛集团总裁周奎也认为,业内将时下疫情带来的挑战称为“潮水退去,看谁在裸泳”。对于单体酒店来说,好资产能够扛久点,而差的资产现在已经扛不住了。但是,好的单体酒店可能最多也就扛到年末,所以预计今年年末到明年年初,是一个优质资产整合的好时机。这个阶段酒店经营可能会变得很困难,但是非常适合资产整合。

因此可以判断,行业并购潮也或将来临,那些撑不下去的酒店,只能卖身止损,而手有余粮的资本家们已对优质的资产张开双臂。某知名酒店投资人也很兴奋的表示,疫情的出现给了他们一些“利好”,那些撑不下去的优质资产,会逐渐成为他们的囊中之物。“更多的看企业的经营能力和优势及其风险抗击能力和应对能力,能力较低的企业可能出现资金流压力,价格(酒店卖出价格)会出现一定幅度的下行谈判空间,是一个并购的机会。”

蝶变:疫情过后酒店产业

或全面“宿升级”

可以想象,这次疫情对于中国目前的酒店生态会起到一个颠覆性的影响,正因如此,各大酒店集团才会在暗地较劲,从而让自己在新战场取得领先。

酒店及旅游业顾问公司浩华在近期发布的酒店投资展望报告中也指出:在疫情重创收入的倒逼下,未来的酒店投资和资产更新将更加以坪效为驱动,力求实现物业价值与经营价值的最大化。

事实上,这些年酒店的物业价值和经营价值都离不开酒店的品牌效应,疫情过后酒店产业或全面“宿”升级。

这里的“宿”升级,当然不仅仅是一张床的升级,而是全部酒店服务和体验的升级。参照欧美、日本这些国家,酒店行业的正常结构是橄榄形或者纺锤形,而目前中国的酒店业结构呈三角形,高端酒店量少,中端在崛起,而经济型酒店数量多。在这样的情况下,经济型酒店的量其实已经足够了,换牌和加盟是下一步的趋势。值得重点关注的依然是中端,虽然现在竞争激烈,但是空间非常巨大。国内酒店业的发展趋势不光是从单体变成连锁,还有从经济型变成中端。对于具备品质感和个性化的酒店而言,翻牌升级的机会很大。

铂涛酒店集团总裁周奎也认为,行业内竞争比较激烈的是中端市场,一下子从蓝海变成红海了。但是中端市场盘子够大,哪怕一座一线城市也可以容纳好几个酒店集团的中端盘子。中端市场中有很多优秀国资背景的企业,国企的机制会相对较慢、较稳,其实给了私有企业一些机会,在未来5~10年里,这些企业里面很可能会涌现出优秀的酒店集团。

华住集团总裁季琦也不止在一个场合,表达了对全季中档酒店的期待。“全季是问我心目中的中档品牌第一。我希望全季跟星巴克、华为、无印良品一样成为中产生活方式的代表。全季是针对中国4亿中产,没有一个国家有那么多的中产人群,为4亿中产提供标准住宿的酒店。”

所以,现在梳理下中国酒店的当代发展史。中国的酒店70年发展史经历了三个阶段:官办星级酒店、经济型酒店、旅宿酒店。星级酒店,无论是外资还是国有,它背后的功能其实更多承载着是政治和商务,说的通俗点,那个年代,不是什么人都住得起酒店,住星级酒店的人,代表更多的是一种身份。经济型酒店大力发展,其实是在改革开放后,包括90万家单体酒店,大部分仍然是经济型酒店,它承载更多的是“一张床”的功能,供越来越多的大众化出行需求所用。旅宿酒店,就是近10年来不断出现的生活方式酒店、主题酒店、精品酒店,包括具有社区属性的社交酒店。这是消费升级场景下的一个必然产物。

——显然,中国的酒店业正在经历第三阶段,而这一阶段刚刚开始。酒店产业“宿”升级战其实已经全面打响,酒店人们,你们准备好了吗?

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