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为何美团重拾“酒店团购术”?

旅界 · theodore熙少 · 2020-07-30 09:05:58

这一次,结局会不会不一样?

7月28日,美团再次拿出了看家本领“酒店团购”。

团购又回来了

“酒店团购”这个曾经美团放弃的“目标”在酒店业和旅游业最困难的时候归来,引发了业内的猜测与联想。

在先期媒体披露下,美团称这款名为“超级团购”的新产品,酒店商家给出团购价格必须低于原价6折,并提供未使用随时退、过期自动退等保障政策。

一位内部人士称,该项目意在将已有较强烈出游意愿、但尚未有明确酒店目的地和出行日期的模糊需求提前锁定,并最终转化为真实入住。

团购卖“酒店”是美团的主动复苏模式。

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美团宣布将于每周四上线“超级团购日”,强调以《品牌管理酒店在线预售服务要求》团体标准为基准,具有“真高星、真低价、真可兑”三大特点。

在美团前期发布的“超级团购”中分别包括外资酒店集团雅高心悦界、和本土的金陵连锁酒店、纽宾凯酒店生活服务集团、Club Med地中海俱乐部、万达酒店及度假村、凤悦酒店及度假村、金陵连锁酒店、华天酒店集团、凯莱酒店集团、绿地酒店旅游集团、世纪金源酒店集团、恒大酒店集团、曙光酒店集团、纽宾凯生活服务集团等12家酒店集团。

以雅高为例,目前,雅高旗下酒店与美团的合作形式基本为“餐+住”的预售模式,所有酒店产品在美团支付购买后,消费者还需要和将入住的酒店进行通兑、二次确认等操作。

同时,消费者可以在365天内自动退款,如果没有在一年内入住美团也会自动退款,这与携程的“预约安心退”产品有一定相似度。

价格方面,美团的口号是“超级团购,5折起抢购“,不过由于酒店产品一般受淡旺季影响动态调价,“5折起”这个概念在预定上的形象意义大于实际意义。

例如,旅界君在“超级团购”首页看到西安索菲特传奇酒店在售的价格为1776元,含一晚基础房型1晚+双人晚餐,携程相似的产品则包括基础房型1晚+双人下午茶1份+双人自助午餐1份+免费迷你吧一份价格为1688元,哪个更划算见仁见智。

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同样是首页,美团“超级团购”的北京华彬费尔蒙酒店的双人刃扒房晚餐+客房价格是776元一间,则又要明显低于携程近千元的价格。

总体来说,飞猪和万豪在中国是高度捆绑关系,其他高星酒店集团则与携程关系非常深厚,从低星进军高星,美团要从携程、飞猪虎口夺食。

什么酒店品牌适合团购?

团购对高星酒店来说是把“双刃剑“。

团购这个物种天生是服务于价格敏感阶层的,对于追求品质的高星酒店来讲,ADR(平均客房单价)的重要性要高于Occ(入住率)。

逻辑很简单,高星酒店接待10个毛利润5%的低成本客人,不如接待一个毛利润50%的高净值客户,对于高星酒店而言,一味追求入住率会影响高净值客人的体验,反而在未来收获恶果。

但所谓的“团购再兑换确认”实际上也是一种“预售“,受困于疫情,今年酒店集团现金流紧缺,纷纷以预售产品、直播带货等形式回笼资金。

包括亚特兰蒂斯、开元等在内高星级酒店、度假型酒店成了预售主力军,但后遗症也正在显现,有游客称,花5980元购买三亚·亚特兰蒂斯酒店三晚海景房,却到店无法入住,背后彰显的是酒店集团超额预售后对客房的把控力度不足。

事实上,2012年6月,美团就曾接入酒店团购。彼时,团购平台在酒店预定上的整体满意度较低。

原因在于需要提前预定且不一定能约上、团购房间数量相对较少、团购显示酒店图片与事实不符,这些是用户对团购平台不满意的主要原因。

8年后,美团“超级团购“对此的解决方式是求合作酒店提供明确数量的房间库存提前上传至平台,并明确了每日更新可供预约兑换的房间信息。

这样一来,酒店可以避免大量超售,消费者则不会出现预约不上的情况。

了解酒店行业的人都知道,五星酒店集团也分阶级,五星酒店档次、服务之间有巨大鸿沟,比方说颐和安缦和华彬费尔蒙同样都是挂牌五星酒店,价格却差了4倍。

而参与美团“超级团购”活动的不乏上海斯格威铂尔曼大酒店、昆山阳澄湖费尔蒙酒店等大众点评“必住榜”上榜酒店,但其实雅高旗下定位四星的诺富特这样的酒店品牌才是本次“超级团购”的主流。

这些品牌的定位比汉庭、如家高一点点,又比五星酒店差一些,价格浮动空间灵活,这些都是美团“超级团购“的中坚力量。

这与美团定位相近,根据易观分析发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2020》报告,在线平台酒店领域交易额指数携程是美团的将近2.5倍。

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但在Trustdata发布的《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,2019年下半年美团点评预定行业夜间量占比为49.8%,携程占比为27.1%。

携程交易额大幅领先,间夜量却被美团反超,由此不难测算出美团在低星酒店市场的“下沉优势”和携程高星酒店领域的霸主地位。

对于四星或者中高端酒店,“超级团购“不失为一次走入下沉市场的良好契机,例如雅高这样的外资五星酒店集团,拿出诺富特这样的中端酒店品牌来做市场口碑有助于拓宽中国市场知名度,弥补疫情造成的客源流失。

此外,“超级团购“可以让高星酒店在不改变挂牌价等价格定位、品牌认知的情况下,每天放出限量的团购房间兑换,适度营销,提升入住率。

由此看来,美团的“超级团购”并不是是新瓶装旧酒,但未来能争取高星酒店集团多大程度让步仍是疑问。

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