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拆解携程高星酒店直播:为什么成绩无人可复制

闻旅 · 郭鸿云 · 2020-08-01 07:00:04

20场Boss直播加固高星酒店壁垒,揭秘携程核心供应链为何难以复制。

已经持续半年的疫情,给很多行业带来了改变,高星酒店是其中之一。现金流告急、市场持续萎靡,逼得以往一直“高高在上”的高星酒店开始放低姿态,争相出现在诸多平台直播间,以低至5折甚至2折的价格进入消费者的囤货清单。

对于高星酒店开始走低价策略,以及旅游行业开始“沉迷”预售直播,外行看着热热闹闹,业内却质疑不断。毕竟早在疫情发生前,受流量成本高压驱动,四处突围的旅企曾在上面踩过不少坑,也因此,类似“旅游圈出不了薇娅、李佳琪”、“KOL带不来真实旅游产品交易”等论调,成为越来越多业者的共识。

当行业陷入集体困顿,从携程“旅游复兴V计划”中横空出世的携程Boss直播,却通过梁建章各种cosplay造型催生的惊人“破圈”效应,持续刷新业界对于直播预售的固有认知。根据携程最新披露数据,截至7月29日,主打高星酒店预售的携程“BOSS直播”累计GMV已经超过11亿,且预售核销率接近50%,购买两次以上的用户复购率超60%,合作的品牌酒店也达千余家,其中不乏万豪、洲际、希尔顿、凯悦、雅高等知名国际品牌,预售间夜超百万。

为什么从未做过直播和大规模酒店预售的携程,能有这样的成绩?作为抗疫自救的应急之策,当市场恢复正常后,这一模式是否具备可持续性?而以BOSS直播为样本,未来携程基于直播的内容营销战略,又会有哪些多样化的可能?本篇,闻旅希望通过深度剖析携程做直播的逻辑,给予业者更多深层次的价值参考。 

01

近50%核销率如何做到?

在携程公布的数据中,近5成的预售产品核销率引发了业内的极大关注与探讨。一直以来,预售数据注水、宣传夸大其词是直播饱受诟病的痛点,诸多自带流量的明星名人直播带货也难逃“翻车”结局,在分享直播数据时,关键的核销数据很少有平台愿意放到台面上明示。携程之所以选择将这个数据披露,重要原因就是对自己直播成绩的信心。那么近50%核销率携程是如何做到的? 

1、专业选品精准匹配

携程BOSS直播上架产品需经过严格选品和对比淘汰。

根据闻旅获悉的携程选品流程资料,能够展示在消费者面前的酒店,都经过携程选品团队至少两轮的筛选。每场直播前,携程选品组都会提前给出采购目标以及目标价,并由市场部协助比价、核实酒店餐饮明细、非房服务项目价格、有效期不可用日期是否明确合理等,推荐出第一轮备选酒店。

而后,会有专家组去确认入选的酒店价格是否合理,进行第二轮淘汰,成功入选直播名单后仍需要再次进行产品优化和更加细致的打磨,确保入选的酒店产品具有独家优势。在淘汰率方面,每周直播会选取三百家酒店,但真正符合标准入选直播的,只有100家,会淘汰三分之二。

2、唯一的高星酒店品牌全覆盖

之所以有底气执行如此严苛的选品流程,在于携程用20年时间建立起的核心供应链优势,特别是在高星酒店领域,携程是目前唯一做到覆盖全品牌的。据了解,其他平台做高星酒店最多只能覆盖三分之二,有相当一部分高星酒店资源是携程独家代理运营的,足够支撑携程“精挑细选”、“优中取优”。

建立供应链核心优势的关键因素之一,是携程作为平台的流量价值。有酒店供应商对闻旅表示,在高星酒店线上预定GMV中,携程平台能占到80%左右份额,这部分线上流量对于酒店品牌方来说十分重要,因此很多高星酒店都愿意将库存交给携程。而为了回馈合作伙伴的信任,这些独家库存携程也不会“独吞”,会根据实际运营将部分库存分散到其他预定平台上,以此实现最大化产出。

3、性价比最高的囤货平台

《2020携程“BOSS直播”大数据报告》还显示,此次直播预售的高星酒店均价维持在1200元左右,这是携程与高星酒店们多次沟通后寻找到的价格平衡点。

出于对品牌价值的顾虑,一开始高星酒店品牌方对于降价参与直播这件事比较抵触。负责某高星酒店市场运营的蒋女士就坦言,如果只是单纯以没有底线的低价换取订单,参与直播对于酒店方来说得不偿失,因为疫情总会过去,一旦市场恢复,消费者习惯了低价住高星,伤害的是酒店核心品牌价值,想要再恢复就很困难。

但疫情当前,确保现金流是第一要义;另外,执行降价策略与维持品牌价值并不冲突,高端酒店们需要的,只是一个顺势而下的台阶。携程BOSS直播因为有梁建章坐镇,集团层面也将其视为具有战略意义的品牌活动,投入大量资源。所以从借势的角度讲,高端酒店参与进来不仅不会伤害酒店自身的品牌价值,反而会因为梁建章的背书,在回报上实现品效合一。

要指出的是,尽管酒店给到携程BOSS直播是瞬时全网最优价,但携程并没有狠压酒店裸房价格,而是深挖酒店内其他配套的价值,设计出多样化的“酒+X”产品,根据携程直播预售目标价规则,高星酒店参与裸房折扣在5—7折之间,其他如餐饮、健身、温泉、SPA等X项目会要求更低折扣,打包成综合性价比最高产品来预售,实现最大的联动产出。

此外,携程通过系列直播活动也在加深与目的地政府的合作,刺激旅游消费也是目的地政府的目标,通过携程渠道发放的旅游补贴数以亿计,且异地游客皆可领取,通过刺激异地游客旅游过夜消费可激发出10倍的杠杆作用。

02

超60%复购用户,凭什么?

除了近50%核销率,携程直播复购率也同样值得关注。根据携程数据,在其直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级,这凸显了携程用户的高净值和高粘性。

1、高净值用户核心优势

对于从机场发卡、锁定商旅人群起家的携程来说,价格敏感度低,注重服务和体验已经成为携程平台用户的标签。事实也是如此,根据携程对于高星酒店直播预购用户的数据分析,主力购买用户为经济实力强劲的80后用户,占58.4%;其次是90后用户占比18.4%,70后用户占比17.8%。

蒋女士表示,参与直播对酒店来说是为了解决眼下的运营困境,但长远看,最大价值不是说一次能卖掉多少间夜,而是能为消费者提供更加直观感受酒店真实环境的机会,吸引潜在用户。针对这一共性诉求,携程Boss直播的优势与之实现了完美契合。

根据携程方面的说法,以往用户在携程预定酒店之前,除了品牌跟位置,对酒店本身没什么了解,但携程预售通过包装组合产品(比如包含酒店行政走廊的天台鸡尾酒的套餐),让用户在去之前深化了对该酒店的认知。而在到店之后,这些高净值用户很可能就因为酒店拥有的超美天台和鸡尾酒,进而产生二次购买。

携程的后台数据显示,在参与携程BOSS直播后,很多高端酒店的日历房预订数据也会有比较明显的增长。也就是说,通过携程BOSS直播,高端酒店们不仅收获了大量预售产品订单,而且通过直播过程中对酒店品牌的传播和丰富配套的展示,也带动了这些酒店在日常产品销量上的提升。

2、兑付能力强后续服务能保障

复购率高的另一大原因还在于携程控货能力可以保障后续服务,自疫情期间旅游直播预售大火之后,后续产品兑付成潜在风险,超额预售及市场好转后不愿低价兑付的情况时有发生。

因此,携程要求参与直播的商家首要条件就是一定能保证库存以及后期兑付。携程首场BOSS直播是从三亚亚特兰蒂斯开始,三亚旅游回暖后,该酒店一房难求,并有供应商预售后无法兑付,而通过携程售卖的产品均可使用,且核销率极高。

据接近携程的业内人士对闻旅表示,携程之所以能牢牢把握高星酒店库存保证后期兑付,除了因为是最大线上流量入口酒店方会格外重视,与携程强大的采购团队也密切相关,他们能联系的不仅是酒店品牌方,甚至能直达酒店业主端,很多库存能从最上游直接掐断,这样的采购能力不是一朝一夕能实现的,也是携程在高星酒店领域真正壁垒所在。

03

业务复苏不止于国内市场

国内直播进行的同时,携程境外目的地也没有落下,“全球旅游复兴V计划”启动至今,仅酒店领域就吸引了180个国家的33000家酒店加入,并为境外高星酒店带货超1亿元。

1、国内成功经验对外输出

6月24日,携程以Trip.com境外本地直播开启海外高星酒店直播带货。在境外市场,直播带货是新模式,一经推出,低价产品很快就吸引了本地消费人群的抢购,核销率甚至比国内市场还要高。 

购买海外直播产品的以本土消费者为主,也有周边国家的游客购买。以新加坡场直播为例,因为大批新加坡酒店给出“不预约可退”以及最长有效期可到2021年6月的灵活政策,所以预售产品除了受新加坡本地消费者追捧,也有很多马来西亚甚至中国的用户购买。

2、直播护航携程业务国际化进程

在2019年20周年庆上,梁建章曾表示携程目标是三年内成为亚洲最大的国际旅游企业,五年内成为全球最大的国际旅游企业。除直播预售,携程在国际化布局战略上还有一个大动作,就是欲与东方航空、海南省交通投资等企业共同出资设立三亚国际航空,利用海南自由贸易港以及打造国际旅游消费中心的契机,进一步推动国际化。

近日,携程被传计划从美国纳斯达克退市,有观点认为携程或将放缓国际化速度求稳,但就目前来看,不论是否会从纳斯达克退市,携程国际化目标应该不会改变。携程也谈到,通过这次海外酒店的直播预售发现,一些酒店尽管在国内卖得好,但不一定在当地卖得好;而有些在当地卖得好的酒店,不一定在国内卖得好。这些宝贵的预售数据,也为携程深入了解海外不同市场的用户需求、制定差异化的营销策略,提供了重要价值。

04

任何预售回归本质都是营销

如今国内疫情防控已取得决定性成果,跨省游也已经允许重开,旅游市场整体都在加快复苏进度。历经四个月时间,携程已经累计直播超40场。当旅企不再深陷运营困境,市场回归正轨,携程直播还能继续走下去吗?这一点携程也早已考虑清楚。 

1、回归本质直播就是营销

格力电器董事长董明珠也曾是CEO直播带货的典型案例,她曾说“所谓直播带货就是忽悠”,应靠产品品质取胜。而经历40场直播的携程对于直播这件事的认知也极为类似,直播预售的本质还是营销,短期帮助企业缓解运营困境,长期会是企业展示自己的新舞台。

梁建章曾在接受闻旅采访时表示,疫情之下携程直播带给行业最大的价值不是帮企业卖了多少产品,而是在行业最低谷最艰难时刻,给行业和合作伙伴传递信心。以高星酒店来说,携程是最早开始联系酒店在疫情之下做直播预售的,也恰是高星酒店业绩最低迷的时候。一个个爆款的出现,让参与直播的酒店切实看到了市场回暖的希望,也让酒店对直播在推广品牌,吸引客源上的价值,有了新认知。

特别是旅游行业是有明显淡旺季之分的,当淡季来临,提升入住率依然是困扰高星酒店的难题,这个时候,基于携程高净值用户,直播会成为酒店拉升入住率的新营销利器。此外,对于一些品质佳、知名度不高的酒店来说,直播也会是提升曝光量和影响力的有效方式,以BOSS直播为核心的直播体系将会成为携程长期运营项目。

2、未来不排除将直播打造成开放平台

基于携程直播平台的价值,以及长远规划,未来携程直播平台不排除被打造成为以旅游行业为核心的开放直播平台。根据携程的计划,未来梁建章的个人IP会逐步弱化与直播的捆绑,但可以吸引更多的旅游业专业KOL、UGC意见领袖等入驻。携程认为,旅游行业做不好直播带货的根本原因在供货端,如果是基于携程优质的供应链资源和专业的服务团队,那么未来旅游直播的局面与目前的混乱格局或将完全不同。

其实不只是旅游直播带货,比旅游更早直播带货的美妆、服饰、零食等更加清楚打通供应链对于直播预售的重要性,只要有优质货源、只要能谈下最低价、只要有足够的库存,那么那个带货的人是谁,已经不那么重要,所有的预售大抵都是如此。

对于携程来说,垂直深耕旅游市场20年时间,早已在供应链端树立起绝对标杆,是在线旅游市场领头羊,而开放合作又是携程一直以来秉承的理念,直播预售平台一定程度上弥补了携程此前在内容引流上的薄弱环节,将进一步提升其作为流量入口的价值,成为未来内容引流的新支点,进一步巩固携程的在线旅游行业地位。

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