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“安心住”不应仅是概念,更需成为产品

酒店评论 · 高善萍、王云静、张佳舵、吴琼瑶、李佳颖 · 2020-08-06 13:45:10

很多酒店集团或品牌的‘安心住’还停留在概念层面,仅仅是喊喊口号,甚至只是营销噱头,虽然这是真正适应客人安全性需求的产品,但是目前看还有一定的局限性。

随着国内抗疫形势逐步好转,复工复产的住宿需求得到释放,众多酒店集团推出以加强防疫清洁措施为代表的“安心住”产品。有关数据显示,“安心”已成为人们出游入住的首选因素。

“疫情常态化的形势下,卫生安全得到大家的高度关注。酒店‘安心住’产品应运而生。用怎样的产品形态来满足客人的需求,是现阶段住宿行业面临的重要问题之一,甚至会影响未来较长一段时间内市场上新的竞争形态。从目前整个行业的情况来看,其中很多酒店集团或品牌的‘安心住’还停留在概念层面,仅仅是喊喊口号,甚至只是营销噱头,虽然这是真正适应客人安全性需求的产品,但是目前看还有一定的局限性。”中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任张润钢指出,除了狭义层面的客房和公共区域的消杀,酒店应从更广义的层面来打造“安心住”产品,充分满足客人的各种需求,使客人更加安心的在酒店的各个区域放心活动。

那么,酒店应如何为客人打造入住全流程的“安心住”产品?如何设计这一产品的标准体系?已经进行过一些实践探索的酒店,有怎样的心得体会?还面临哪些难题和困惑?消费者对目前提供的“安心住”产品是否认可?这些问题值得特别关注和深入研讨,行业迫切需要能够落地、便于操作的解决方案。

为此,《酒店评论》于8月5日召开了线上会议,邀请首旅如家、华天、华住、美团及鹿马科技相关负责人与会,中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任张润钢在会上致辞,中瑞酒店管理学院事业发展部部长、酒店业研究中心副主任郭瑞环主持了会议。

01“安心住”产品不断迭代升级

首旅如家宾客中心总经理缪峻

安心服务触点要“可知晓”“可呈现”“可证明”

自2月份以来,首旅如家结合酒店居家隔离房试点成果,率先推出“放心酒店”,围绕酒店公区、厨房、客房三大空间,全方位消毒清洁,制定逾24项专项清洁标准,落实59项防疫清洁措施,为宾客筑造安心港湾。此外,还通过联合美团、首汽约车、曹操出行、1药网、白熊保等“如旅随行”生态圈企业,以住宿为核心,推出“放心餐”、“放心行”、“放心问诊”、“免费保险”、“疫情风险预警”等服务,深化放心服务举措,为广大宾客复工、企业复产提供放心保障。

接下来,针对疫情常态化下消费者对卫生安全的核心诉求,首旅如家还会对“放心酒店”做进一步的升级,在现有的基础上叠加更多的服务和智能内容,打造“安心住”产品全新的标准体系。其中的关键是,理清宾客在入住酒店期间的各种触点,这些触点应该具备“可知晓”、“可呈现”、“可证明”等特征。

行业经历了“毛巾门”、“水壶门”等卫生事件,那些仅仅看起来干净的客房卫生,已经不能赢得消费者的信赖,因此最好能够呈现客房消毒等服务内容背后的系列操作流程并让客人知晓。为此,首旅如家重新设计了服务内容,甚至让消费者亲自参与其中,打造服务流程的闭环。去年,在中高端酒店和如家精选系列产品里,为每间客房提供消毒纸巾,供客人使用。另外,通过和一些科技公司合作,在客房清洁环节引入区块链的概念,尤其是客房里的一些重要位置和用品,如卫生间、烧水壶、床、水杯等,客人可以通过扫描二维码,知晓消毒卫生是由哪位服务员来操作的,哪位管理者来监管的。这些汇聚成后台的整合数据,从而实现服务流程的可证明。

华天国际酒店管理有限公司运营中心总监钟林峰

“安馨房”干净到闪亮

在疫情常态化的当下,为了优化运营、助力营销、让客人消费的更安心、让员工工作更舒心,华天开展了“Clean to Bling”干净到闪亮卫生与健康计划,该计划覆盖华天旗下酒店。具体内容包括六点:一是重温酒店星评标准及公共场所卫生标准、酒店各岗位操作规范;二是将酒店职业形象规范作为抓手,提升员工的卫生习惯和健康意识;三是执行员工宿舍、员工餐厅等区域及公共卫生标准,让员工“安心住”;四是优化流程与配置,打造华天“安馨房”上线销售;五是完善美容美发、游泳场所、沐浴场所卫生规范;六是在餐饮方面实行公筷公勺、分餐服务、一桌一消毒、一时一洗手、一日一测温等规范;后厨则实行6T/4D精细化管理。

目前,华天在卫生健康计划落地的过程中,也不断总结经验,出台一些新举措。例如,在餐厅配置不同尺寸、标示的公筷公勺来搭配不同的用餐环境和场景;在前厅接待台配备房卡消毒机,实施“一客一卡一消毒”;在客房方面,如给遥控器、杯具、毛巾、恭桶坐垫等放置已消毒温馨提示,在客房内配备安馨消毒机(同时可对恭桶垫圈、遥控器、电话机等进行消毒),在客房楼层设立消毒柜(配密码锁),集中展示杯具等客用品消毒;选配除螨仪,每月一次床垫除螨消毒;客房常态配置小瓶绿色植物或盆景等。同时还借助专业机构监督部门的力量,邀请长沙市卫生计生监督执法局为员工进行了2小时的卫生与健康专题培训。未来还将对不符合标准的硬件软件进行改造和提升。

华住酒店集团首席质量官孙清一

树立严苛消杀新标杆

随着疫情防范进入较长期和常态化的管理阶段,华住酒店集团为了确保住客和员工的安全,对酒店防疫清洁消毒工作做了升级和改进。

从疫情一开始,华住酒店集团便严格贯彻“取法乎上”的价值观,把每天数十万客人和十万员工的零交叉感染作为必达的目标。目前为止,入住集团旗下酒店的住客和旗下员工无一人感染。

消费者最关心的诉求,一般涵盖以下几个方面:如,客房与餐厅的消毒工作是否做到了位?被政府征用的酒店能保证在重新开业前做到彻底消毒吗?酒店住客中万一出现疑似或确诊病例怎么办?如何保证其他旅客的安全?床单、茶杯、餐具等物品可以保证干净卫生吗?餐厅里的菜肴和食品等是否安全无污染?

早在4年前集团提出“爱干净、住汉庭”的承诺,实现这个承诺并不简单,需要集团运用整个系统的力量去达成。正是因为多年来的重视和投入,才积累出了今天防疫的基础。

从客户最核心的诉求出发,华住酒店集团分别从酒店进行清洁消毒工作需要的清洁剂及用具、人员防疫管理、酒店接待管理、征用酒店恢复营业前管理以及疑似或确诊病例酒店管理这五方面,特别制定了《安心360白皮书》。白皮书与酒店常规的清洁SOP是有区别的,如提出了针对疫情的36个客房清洁消毒步骤,堪称是史上最严格、最贴切,以确保0风险;华住酒店集团使用的是兼具世界领先技术、杀灭冠状病毒、客房高效四合一和厨房八合一、安全无毒、无腐蚀性和价格合理六大特点的清洁剂;对疫情期间征用酒店和发生确诊或疑似病例后的正确处置,给予特别指引。对征用完毕的酒店,必须由独立第三方机构全面消杀,并获得权威的证明。除在清洁措施方面提出更高要求外,集团还要求清洁剂必须经华住酒店集团平台采购,避免酒店采购不合格的消毒剂。

《安心360白皮书》是中国酒店行业的首份专业清洁标准报告。报告利用先进的无接触技术和便捷透明的线上互动平台,建立了一套完备的消杀体系,全面覆盖华住酒店集团旗下共计6000余家门店,确保为每位住客提供360度无死角的安心住宿体验。

集团充分利用自助服务设施提供智能化无接触服务,包括自助入住、自助选房、机器人送物、零秒退房、远程办理入住和早餐分餐送房等服务;几乎覆盖了酒店内的各类交互场景,尽可能减少人与人接触的机会,避免交叉感染。目前,自助入住设备已进驻2000多家酒店,每天有数万客人使用自助选房功能。

华住酒店集团在实际的运营过程中,格外重视对清洁师的培训和认证工作,所有员工都必须经客房清洁网络3C培训并获得认证。集团将每月的24日作为华住清洁日,对酒店员工进行集中培训,对管理层进行清洁示范讲演,对优秀员工进行表彰。此外,集团持续开展对酒店的干净评级和线上展示活动,引导门店员工力争上游。对清洁师进行中、高级的评选,在奖金上给与额外补贴,激励员工持续落实标准。集团还引入了客人对清洁师的打赏机制,在清洁师和客人之间打造融洽、和谐的生态圈。

02 第三方平台强力推广  “安心住”市场效果明显

美团酒店高级顾问冯洁

美团酒店早在2月5日便与中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员会共同发布酒店行业首个防疫自律倡议,即《中国酒店客房防疫自律公约》(以下简称“公约”)。公约从物资准备、人员管理、清洁消毒等各方面对酒店行业内商家的防疫工作进行了明确指导,通过酒店商家加强防疫工作自律,向广大消费者提供更安心的住宿环境。公约要求,每间客房每日通风至少2次,每次不少于30分钟,并需要使用合适配比的84消毒液消毒房间内所有设施。床品、毛巾、拖鞋、洗漱用品等一客一换一消毒。电梯、大堂、通道、前台等公共区域每日消毒2次等。

在美团平台上,只有申请加入并履行《中国酒店客房防疫自律公约》的酒店商家才能享有“安心住”标识。而且,酒店商家需要按照平台要求,将最新的客房和公共区域的消毒清洁实况图片上传到平台,平台审核通过后会展现在商家相册的指定版块中,让用户通过美团App随时随地了解,实现“云看房”。美团还结合一些新科技,让酒店商家可以上传一些整理和打扫房间的小视频供用户浏览,这个举措也受到了酒店的欢迎,因为它大大增强了用户对该酒店的选择率。

美团发起的“安心住”活动受到了酒店和消费者的认可,全国有超10万家酒店加入。“安心住”的效果也较为明显。

有了内地的经验,6月8日,美团点评又发起了中国澳门首个旅游业防疫自律——《澳门安心出游防疫自律倡议》,从设施消毒、人员健康、预约限流、无接触服务等20个方面,对澳门酒店、景区、餐厅的卫生服务工作提供明确指导。截至6月初,已有超过130家澳门酒店、景区、餐厅响应《倡议》,并有超过50家景区通过美团实行互联网预约购票,让来澳门旅游的游客在“吃、住、游”整套消费流程中都能拥有看得见的“安心”。

03 以客户需求为引领 科技助力“安心住”产品

鹿马智能科技公司首席体验官宫连勐

鹿马智能科技通过对酒店服务流程的梳理和客人行为的分析,从中发现客户的新需求新触点,借助心理学研究方法,重新协助酒店对服务流程进行优化,从而完成从场景理解到场景设计再到场景适配的全过程,最终达到科技赋能酒店,提升客人入住体验的目标。

一个完整的客户旅程地图,包括住前、住中和住后三个部分。住前包括线上咨询、线上预定,住中包括客人登记入住,客户住中服务和退房结账三个关键环节,住后包括客人离店后的调研反馈和再次复购等环节。疫情让上述传统标准的入住过程中的一些服务触点,成为消费者在服务中的一些痛点,如为到店客人进行个人信息的认证,并上传公安系统,为客人制作房卡,为每一个客人进行健康登记等环节,客人和工作人员会产生近距离接触,可能存在病毒交叉传播隐患。另外客人到房间后,一些客房设施,如电话、遥控器、欢迎卡和客床用品的接触,同样存在风险。加之这次全球疫情规模大时间长影响广泛的特点,客人入住酒店的心理需求发生了极大改变,共性特征是对健康安全的诉求极为关注。

通过协助酒店梳理工作流程中存在的服务触点和疫情中酒店客人心理需求变化,以及“安心住”产品的客户群体,鹿马智能科技在疫情中推出了非接触有温度的系列产品,与酒店行业一起打造“安心住”产品的服务闭环。

在入住登记环节,结合北京市卫生防疫专家的意见,遵循流行病学的研究逻辑,并基于酒店场景进行产品设计研发,于2月15日推出了“旅客健康登记”小程序。大大减少了客人到酒店填写纸质健康登记表时与工作人员交叉感染的隐患。当时全国有2000多家酒店采用。在疫情期间,鹿马健康登记小程序帮助酒店每15天向酒店所在地的文旅局汇报酒店客人接待情况和客源分析。在减轻了酒店前台人员工作量的同时,酒店管理层和相关地区的政府部门也可以在第一时间掌握酒店的入住情况和客人的健康状况。在客人办理入住和领取房卡环节,快速入住机通过识别客人的身份证信息发现订单,在完成身份核对后制卡机自动制作房卡,30秒快速完成入住流程,避免了客人与工作人员的密切接触,非接触有温度的入住服务,疫情期间提升了客户安心入住酒店的完美体验。

在客房服务环节,鹿马住中服务小程序充分发挥优势,通过客人手机对房间设施进行控制,同时可以通过小程序中的IM与酒店工作人员进行文字或者交流,客房清洁完毕后工作人员可以通过手机端将客房的清洁情况上传系统,酒店和客人对客房的清洁情况一目了然。客人还可以通过小程序完成客人与服务机器人的对接,完成无接触送物的服务。快速入住机、小程序与酒店PMS、公安PSB、收银系统和发票系统等的充分打通,让客人感受到更好的“非接触、有温度、安心住”的服务。

“安心住”产品是体验经济下的一种产品形式,通过对消费者行为分析的研究能够帮助酒店了解消费者的核心需求,这是制定“安心住”产品标准体系的重要前提。了解客户的真实需求,才能进行合理的服务设计。同时结合场景和客户画像设计出服务的呈现方式推向市场。按照这个思路打造出来的“安心住”产品才是符合消费者需求的产品。

当然,科技助力的“安心住”产品也给酒店运营在一致性和效率提升方面带来了可能。一致性是指把传统酒店服务流程中的服务可以通过技术的方法转载到设备上,把标准化的服务交给设备去完成,比如利用智慧前台的快速入住机去完成流程化的服务,解放出来的人工去满足客人的个性化需求,提升宾客的入住体验。效率提升是指通过技术类的产品应用,帮助酒店解决在效率方面的困难和挑战。比如客人在酒店的小程序上出发离店后,系统会同时通知到酒店前台,客房保洁等相关部门,也可以通过LBS(Location Based Services)等技术应用完成叫车购物等更多客户需求。这样就大大提升了酒店的服务效率,甚至可以超预期满足客人,为客人带来一点点惊喜。

04 制定“安心住”产品标准体系的关键点

华天国际酒店管理有限公司运营中心总监钟林锋:对于“安心住”产品的标准体系建设,我认为需要关注几点:首先需要考虑空气质量,包括空气的温度、湿度、流通性等;其次是硬件,客人通过五大感官感受到的东西都必须是完好且安全的;最后是软件方面,酒店员工的行为举止、理念、服务标准、服务质量等都是“安心住”产品的重要元素。在以上这些保障性因素做好的基础上,还要迎合客户需求,创造惊喜+感动的体验,提升产品附加价值。

在制定“安心住”的标准体系时,可以参考以下7个维度来实现:1. SOP流程优化再造;2. 借助科技赋能;3. “安心”设施的配置;4. 加强内部管控,卫生清洁健康是底线;5. 做好防疫应急预案;6. 让客人看到酒店做了什么,包括恰当的标识、线上线下的呈现;7. 着重品牌宣传,传递健康价值理念。

美团酒店高级顾问冯洁:在疫情常态化的情况下,制定“安心住”产品的标准体系不能一刀切,需要分级分层来看。美团平台上的酒店类型多种多样,有高星级酒店,也有经济型酒店,有标准酒店还有非标体系的酒店,类型不同,提供的“安心住”产品标准也应有所不同。此外,所处的时期不同,标准也要有所不同。这就需要行业协会及业内各参与方共同出台统一的标准和指导措施。

05 “安心住”给酒店运营管理带来挑战

首旅如家宾客中心总经理缪峻:首旅如家旗下已开业酒店近4000家,如何将“放心酒店”不断升级并在门店落地,的确还面临一些挑战。

首先,在“放心酒店”的产品要求下,员工需要执行调整后的SOP,比如对客房清洁的更高要求。酒店的一线员工尤其是客房阿姨们普遍文化素质不高,采用何种方式能让他们用最短的时间去理解这些要求;第二,旗下酒店涵盖了全国的所有省会、地级和二三级城市,不同的客户对于“安心”的理解会有差异,集团给每一家酒店下达SOP的时候,它的普适性有多强,是否要留一点空间给酒店进行自由发挥,还是把酒店所有的设计方案保持一致,需要进一步研究;第三,如果按照“二八原则”,80%是标准化流程,20%让酒店去发挥,那么这个酒店如何找到自身目标客源的痛点,进而满足客人的需求,也是目前面临的难点。

基于以上思考,首旅如家根据宾客需求,将“安心住”的一些内容结合原有的SOP进行重新梳理;在内部的培训平台,采用年轻员工的喜爱方式,将新的SOP以短视频的形式进行推广;将执行效果与酒店在官网的排名挂钩,比如,通过消毒用品每周的使用量、单间客房的使用量、采购量与当月出租率的百分比等数据,来了解酒店的执行情况,从而决定酒店在官网的排名。

华天国际酒店管理有限公司运营中心总监钟林锋:打造“安心住”产品过程中,集团主要面临市场和内部两大方面的挑战。在市场方面:一是客人对卫生的高标准严要求;二是船大难调头,一些高星级酒店大而全,落实“安心住”产品时,在服务项目设计、产品市场定位等细节方面做调整和转型是一大考验;三是劳动密集型行业人力成本带来的挑战,酒店需要考虑在部分区域、服务环节以科技替代人力;四是前期酒店行业的一些“卫生门”事件带来的公众信任度的危机和挑战。在酒店内部方面:传统高星酒店在设计和配置上天生存在缺陷,无法跟上后疫情新常态下用户需求的变化;SOP与客户需求的不对应;传统酒店卫生工作的隐藏性,无法满足客人新的心理需求;酒店选人育人用人留人方面的困难;酒店运营与营销边界模糊化,消费者日趋成熟、移动互联网的发展让信息识别更透明,用户更多走到产品和服务的前端,愿意参与产品的设计、服务中等都是内部运营会遇到新问题。

挑战虽在,但华天酒店集团正在加快推进全面改革,以期改进提升,赢得新的发展空间。

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