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疫情下,资本喜欢什么样的酒店品牌?

旅界 · theodore熙少 · 2020-08-18 08:45:55

中高端酒店品牌逆袭求生的内在逻辑。

闪婚结晶

透过上海金茂君悦酒店的宴会厅大屏幕,对着现场数百名投资人、业主、媒体,新加坡人何国祥露出标志性微笑,连称“很羡慕,大家不用戴口罩”。

身为凯悦亚太区拓展及运营总裁,何国祥因为疫情限制无法来到上海,颇为遗憾地错过了这场声势浩大的逸扉酒店签约仪式。

昨日,由凯悦酒店集团与首旅如家合资联手打造的全新中高端酒店品牌“逸扉酒店(UrCove)” 正式开启“双官网”预订。

同时,经过一年余精心筹备,首家逸扉酒店——上海静安逸扉酒店将于近期开业迎客。

“逸扉酒店(UrCove)”这个听上去还有些陌生的品牌从沟通到问世只用了2年时间,堪称首旅如家和凯悦这中外两大酒店集团“闪婚”背后的结晶。

故事开始于2018年5月底,何国祥与首旅如家酒店集团总经理孙坚在理发店相遇,那个下午,何国祥与孙坚戴上围裙相邻而坐,俩人从理发店环境升级聊到中国消费升级再到未来酒店业哪里更有机会。

剪完起身,聊兴仍浓的孙坚一句,”我们可以做点什么事情呢?“让俩人从去年五月底到今年又一起剪了五次头,”正常我要理八次发,为了五次结束这个项目,所以只能忍受一下。“

而孙坚第一次对合资酒店管理品牌产生信心来自于去年凯悦集团全球CEO马赫澜的到访。

孙坚带着马赫澜在如家旗下以高端精品著称的和颐至尊酒店转了很长时间,直言”如果我们以凯悦、君悦为基础会很难找到投资方案,但以这样的客房、配置再做一些加法、创新、品质注入,作为凯悦能不能满意?“马赫澜思忖良久,最后给到孙坚的答案是可以做。

看上去,凯悦与如家一拍即合。

“2019年2月26日我们正式签约,去年6月我们在上海推广逸扉品牌。上个月29日,我们把逸扉联网到凯悦全球网站。”何国祥总结道。

生正逢时

如果从结果倒推,凯悦与首旅如家这次联姻无疑是成功的。

在昨日的逸扉签约仪式上,共有8位业主现场签约,同时有26家业主递交了合作意向书,这对一个疫情下问世的新生酒店品牌来说颇为可贵。

而按照凯悦与首旅如家合资公司首席执行官及董事总经理孙武的说法,今年年底还陆续会开业4家逸扉酒店,其中上海再开业2家,成都、南京各1家。

这样的速度即使在非疫情时期也可谓来势凶猛,那么是什么在吸引这些业主、投资人在关注逸扉这个品牌呢?

事实上,今年以来酒店市场相对萎靡,但酒店投融资领域并没有放缓脚步,企查查数据显示,在有关酒店的投融资项目中,天使轮/种子轮占据了31%,新三板/上市、Pre-A至A+轮等融资轮次位居二、三名

而中低端市场的进入门槛相对更低,因此竞争更加激烈,相对获取融资困难,高端酒店往往又不需要融资,更多酒店集团把目光放在了锁定中国中产阶层的中高端酒店上。

中国中产阶级有望在2020年达到4.4亿人,其收入水平也将持续增长,然而他们所期望的商务差旅体验现阶段并无法获得满足。

因此,去年开始万达推出中高端酒店品牌美华,在首旅如家集团的规划中,未来3-5年,璞隐这个品牌也将是中高端酒店领域的发展重点之一:力争在5年左右的时间实现100家门店的规模。

除了被寄予厚望的璞隐酒店,孙坚称,首旅如家将采取集群的方式去发力中高端酒店市场,打造几个不同定位的、特色的品牌组合成中高端产品系列。

含着金汤匙出生的逸扉可谓生正逢时。

定位商旅

2020年,酒店业备受疫情挑战,从资本上半年的热度来看,VC更喜欢在一些新兴的商业模式下,一些指标并不是最优的,但是代表了新兴人群、新兴商业模式的企业。

而与凯悦的合资品牌既有着凯悦的光环又有着首旅如家的本土优势,在中国市场落地速度注定要快过同类外资中端酒店品牌。

如果一个企业能够在一些新兴模式下能够做到领跑的话,哪怕规模、体量并不是很大,也是资本比较喜欢的。

对于投资成都中心逸扉酒店的逻辑,酒店业主代表Lucas称,“因为信任。跟着国资委背景的首旅,跨国酒店管理公司凯悦两个大IP后面真的很开心,这也是投资主要原因。”

事实上,对于外资酒店品牌方而言,与本土酒店企业合作的确是一条快速在中国市场发展的路径。

目前,逸扉的“双官网”计划让宾客可以通过凯悦官方或首旅如家酒店集团官方渠道(含网站、APP、小程序等)皆可直接预订,自主选择任一会员账户累计积分,享受 “凯悦天地”常旅客计划或首旅如家“家宾会”特权。

显然,逸扉酒店将主要为中高端消费族群中年轻且频繁出差的商旅人士服务。

住首旅如家的品牌,积分到凯悦账户将不再是一件奇谈,这对中国万亿级的商旅市场无疑是个福音。

旅界君在发布会现场注意到,此次首旅如家和凯悦的合作,无论是孙坚,还是凯悦亚太区拓展及运营总裁何国祥,都不约而同地多次强调“品质”二字。

同时,从目前逸扉酒店开业的区位规划来看,未来也主要坐落于主要门户城市的交通便利之地,这也有利于经常出门在外,却往往受到预算标准限制,不得不降低对优质体验要求标准的年轻旅客。

跨省游恢复后,复苏的商旅市场将会是主导酒店赛道的主要趋势之一,这对逸扉这个全新品牌的投资和估值也会更加关键。

“每次危机之后都会在各个细分领域诞生出大公司,未来酒店业会是一次系统性洗牌。”现场一位投资人如此分析。

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