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饭店集团化经营喜忧参半,品牌发展下一个风口在哪里?

中国旅游报 · 王玮 · 2020-08-30 07:35:11

饭店集团,产业结构尚未变化,下沉市场热度不减,而品牌战略仍继续深化。

由中国旅游饭店业协会主办的“第十七届中国饭店集团化发展论坛”8月22日至23日在山东青岛举办。

论坛期间,中国旅游饭店业协会公布了“2019年中国饭店集团60强”名单,上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司、华住集团、北京首旅酒店(集团)股份有限公司位列三甲。

《中国饭店管理公司(集团)2019年度发展报告》(以下简称《报告》)也于同期发布。《报告》显示,中国饭店集团规模保持稳步增长,产业集中度进一步提升;下沉市场的热度持续扩散,品牌数量持续扩张;会员数量不断壮大,活跃度及贡献率进一步提升;绿色发展意识不断增强,系统移动化进程正在加速。

会上,中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢对报告进行了深入解读,张润钢表示,我国饭店集团化发展仍有较大运作空间。

产业规模稳步增长,第二梯队有望赶超

《报告》显示,2019年参与统计并提供有效数据的70家饭店集团共管理饭店3.42万家,客房349.6万间。从饭店规模发展来看,2019年饭店集团在饭店数及客房数方面双双实现稳定增长,增长率分别为16.3%、13%,整体规模增速较2018年稍有提升。

翻看《报告》中的“2019年饭店集团规模排名表”可以看到,客房数达到10万间以上的酒店集团已有8家,其中,锦江、华住、首旅如家和格林4家饭店集团每家的客房数达到了20万间以上。

“尽管作为第一梯队的锦江、华住、首旅如家3家酒店集团的排序和去年保持一致,但是比对这3家饭店集团近3年的客房平均增长率就会发现,2017年至2019年,锦江的客房数量平均增长率是15%,华住平均增长率是18%,首旅如家平均增长率是7%。由此可见,这三大饭店集团目前在发展态势和速度上,已经出现了分化,当然这是由多种因素导致的。”张润钢分析道。

事实上,近年来,锦江、华住、首旅如家形成的第一梯队格局并非完全没有被打破的可能。在张润钢看来,由东呈、温德姆、尚美、洲际4家客房数量在10万—20万间的饭店集团所组成的第二梯队潜力不容小觑。“特别是东呈和尚美两家饭店集团,如果一直保持快速发展的态势,很有可能在未来3至5年的时间里,在规模上赶超第一梯队。”

当然,第一梯队3家饭店集团的优势目前依然十分明显。在分析饭店集团产业规模时,张润钢分享了中信证券前不久发布的一个分析报告,数据显示,今年2月以来,锦江、华住、首旅如家旗下品牌的饭店数量快速上升,2020年前两个季度预计分别有63家饭店加入锦江,192家饭店加入华住,50家饭店加入首旅如家。该报告还提供了另外一个信息,假设中国三大饭店龙头公司市场份额达到40%,并保守假设市场总体规模不变,则前三大饭店集团旗下饭店总数有望从目前的1.7万家增加到4.8万多家,有2倍多的拓展空间。

据了解,目前国际发达国家饭店集团化的程度已经达到60%,而中国饭店集团化的程度不到20%。“这组数字告诉我们,中国饭店集团化的市场还有非常大的运作空间。尽管目前从饭店数量排名来看,我国的饭店集团已经在全球占据了醒目位置,但未来仍然有很大的发展空间。”张润钢说。

产业结构尚未变化,下沉市场热度不减

2019年,70家饭店集团管理的3.42万家饭店中,究竟谁是主力军?《报告》给出的答案是:“有限服务饭店占比超过90%。”可以说,2019年饭店集团规模排名表中的前7家都是靠有限服务饭店来支撑其规模。而全服务饭店的占比很小,排名前三的集团中,锦江所拥有的饭店中只有1.2%是全服务饭店,华住只有0.3%,首旅如家相对前两家来说,全服务饭店占比略多一些,为2.1%。

另据《报告》统计,从饭店集团持有的饭店情况来看,14.3%的集团全部为有限服务饭店,22.9%的集团全部为全服务饭店,另外62.9%的集团既有全服务也有有限服务饭店。从近两年有限服务及全服务饭店发展情况来看,全服务饭店在2019年仍然表现为收缩状态,而有限服务饭店的增长率达到了18.3%。

与欧美发达国家饭店集团主要靠全服务饭店做支撑的情况相比,中国饭店集团的规模基本靠有限服务饭店在支撑。张润钢认为,这跟中国目前整个经济社会发展水平有很大关系。近段时间以来,在中国市场,真正产生经济效益的饭店类型基本是经济型饭店和中端饭店,高端饭店目前处于一个发展的洼地。张润钢判断,当这个风口过去以后,未来随着中国经济社会的发展,我国饭店业发展的下一个风口很可能是在对高端饭店的存量调整和增量发展上,饭店业者还是要关注高端饭店的未来走势。但至于下一步要怎么走,每个饭店集团还是要结合自身的现实情况进行考虑,制定未来五年的发展战略。当然,不论是做哪个形态的饭店,都可以成为有实力有价值的饭店集团,主要是要找到适合自己的发展道路。

《报告》显示,从区域布局看,华东地区依然是饭店集团的优势业务区域,与此同时,各集团在逐步推进中西部地区的业务布局,2019年西北地区成为饭店数增长最快的地区,增长率达到33.8%。饭店集团的区域布局已呈现出东部地区布点成面,逐步向中西部地区扩展的态势。从城市布局情况来看,越来越多的集团在三线及以下城市开展“圈店运动”,2019年三线以下城市饭店数占比已达到44.1%。从增速来看,一线城市增速为11.1%,而下沉市场,即三线以下城市的增速达到25%以上,其扩张速度明显高于一二线城市。

根据《报告》,有54家饭店集团在今年年初发布了筹开新店的计划。据统计,2020年预计新增饭店6906家,增长率达到20.2%,其中,华住、东呈、尚美等9家集团筹开饭店数超过100家。但是,受新冠肺炎疫情影响,各饭店集团有可能会对新增饭店的数量进行调整。不过,从2020年饭店集团筹开计划数据中可以看出,各饭店集团依然紧盯国内下沉市场的趋势越来越明显,超过70%的集团将布局三线以下城市,预计筹开饭店数占总体的53.5%。

凸显市场竞争力,集团价值值得关注

随着资本对企业发展的作用逐渐被认可,许多优秀的饭店集团通过资本的力量扩大了自身规模,资本运作能力也成为集团市场竞争力的重要体现。目前有16家饭店集团在境内外交易所上市并公示年度财报。《报告》显示,2019年,市值超过千亿元的饭店集团有碧桂园、希尔顿和洲际酒店,位列前三。相比2018年,除格林酒店、万达酒店发展、香格里拉(亚洲)3家饭店集团外,其他集团市值均有所上涨,大部分增长率在30%左右,洲际酒店市值增长超过一倍,为148%。

值得注意的是,尽管香格里拉的单房市值(单房市值=集团的全年期末市值÷集团的客房数)增长率下降了26.7%,但是,这家饭店集团的每间房价值是63万元。在饭店规模上被称为“头部”企业的锦江、华住、首旅如家,2019年的单房市值分别为3.25万元、14.89万元、4.9万元。其中,华住酒店的表现最为突出。从增长率来看,这三家饭店集团都上涨了13%以上。

在张润钢看来,饭店集团规模的排序,固然能说明饭店的一定实力,但是酒店规模的排序绝不是一家集团价值的全部。比如,从上市集团的市值情况,尤其是单房市值可以让大家从另外一个维度分析,这些饭店集团每间客房在市场上的价值到底是多少,而这个数字也更能反映一个集团的综合能力。随着大家对集团化运作认识的不断深化,会有更多的维度、角度去观察和分析每一家集团。张润钢认为,现在已经到了应该关注集团价值的时候。品牌价值、成员结构、成长性、赢利能力等显性成果和公司战略、治理结构、系统能力、核心人物等隐形支撑是饭店集团价值的重要支撑。

今年年初,突如其来的新冠肺炎疫情让饭店行业承受了不小的打击,但不少饭店集团也表现出了“逆势而上,聚力领跑”的企业实力。在疫情防控常态化的当下,张润钢提醒饭店人注意两个现实问题,一是收入很难预估,需要做好最坏的准备。二是减少支出,保证现金流。此外,通过“安心住”等产品的推出,严守安全生产底线,保证客人安全,深耕本地和周边游市场,走好产业复苏之路。

张润钢建议,各饭店集团应做好中长期布局,包括经营理念的转变、工匠精神的锤炼、金融科技的探索、人力资源的开发等。与此同时,饭店集团还应关注市场环境、经济环境,包括在经济下行压力下,内循环的挑战和机遇。“饭店集团化运作在2019年取得了耀眼成果,提振了行业士气,2020年会是困难与机遇并存的一年,需要我们危中求机,勇往直前。”张润钢说。

品牌战略继续深化,经营状况有喜有忧

品牌是饭店集团化的黏合剂,品牌价值是饭店集团价值中最重要的组成部分之一。《报告》提供的数据显示,2019年70家饭店集团共拥有492个品牌,比去年增加66个,品牌增长率为15.5%,增速与前几年相近。也就是说,每6天就会有一个饭店品牌诞生。从饭店品牌档次来看,中高端品牌为296个,占比达到62.5%。

值得注意的是,从近5年饭店集团不同档次品牌发展趋势来看,经济型品牌增速持续放缓。与此同时,中端品牌增长率也在2019年出现下降,从2016年至2018年中端品牌的年增长率一直超过20%,但是2019年的增长率只有10.2%。“数据的变动给出一个信号,即中端品牌也有成长周期和生命周期,不可能一直延续着2016年开始的高速增长态势。”张润钢表示,“分析品牌的成长力要考虑两个因素,一是市场需求,哪个市场需求表现旺盛,这个层面的品牌出现的概率就高。二是品牌质量和价值,尽管这个市场有一定的需求量,但是随着品牌的存量越来越多,如果没有把已推出的品牌做好,又想继续推出新品牌,是没有可持续发展性的。未来几年品牌发展的风口在哪里,需要所有从事饭店集团化运作的管理者们去思考,这是战略性和方向性的问题,包括做什么样的品牌,如何防止将品牌做烂,同质化问题怎么解决等。”

集团经营状况及能力建设对饭店集团化发展至关重要。目前,饭店行业经营压力较大,饭店集团数据显示,2019年我国饭店整体入住率维持在65.7%,同比下滑0.3%,平均房价为388.1元,价格下调2.7元,同比下降0.7%,在量价双降的情况下,RevPAR(每日出租客房收入)同比下降1.1%。

具体来看,与2018年同期相比,2019年经济型饭店入住率保持72.5%这一相对良性的水平,同比下滑了0.4%,平均房价基本维持同期水平,为168.85元,同比上涨0.3%,RevPAR同比下降0.2%。中端饭店入住率趋稳,为68.4%。平均房价下调3.1元,为299.39元,同比下降1%,RevPAR随之下降1.2%。高端饭店业绩表现略显低迷,无论是在平均出租率上,还是RevPAR的表现上,较其他等级饭店降幅明显。豪华型饭店经营表现同样略显疲软。

从《报告》中的数据来看,线下渠道仍是饭店重要的收入来源,占比在50%以上,2019年各档次饭店的线上直销比例较上年均有不同程度下调。此外,不同饭店集团的集中采购比例各有不同,大部分集团的集采比例在10%—50%之间。对比2018、2019两年数据,超过80%的集团集中采购比例在2019年有不同程度的提升,集采比例30%以下的集团明显减少,更多集团的集采比例达到了70%以上。在张润钢看来,这是2019年饭店集团化运作情况进步最明显的地方。

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