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美团为何拿下酒店全球第一?

商业人物 · 李亦儒 · 2020-09-03 11:18:23

美团作为专注于国内消费市场的公司,其酒店业务冲向全球第一。

美团点评2020年Q2财报公布后,人们发现,在酒店预订领域,美团已然成为了全球第一。

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据财报,美团点评(3609.HK)第二季度实现收入247.2亿元,同比增长8.9%;毛利85.75亿元,同比增8%;净利润22.10亿元,同比增152%。营收和净利润都超过了市场预期。

值得注意的是,美团的主要业务之一酒店正在强势恢复,酒店间夜量(间夜量=入住房间数*入住天数)在报告期内为7800万,环比增长了82.29%。

与全球OTA巨头Booking、Expedia的Q2财报对比可以发现,美团同期的国内间夜量是Booking的2.8倍,Expedia的4倍。2019年第四季度时,美团就已超过Expedia成为全球第二,如今一举再超Booking成为全球最大的酒店预订平台。

美团与Booking和Expedia近6个季度的间夜量对比

美团在高星酒店领域所做的积累也值得注意,根据Q2财报,高星酒店占比15%,间夜量约为1170万,同比增长3个百分点。按照去年Q2美团9400万间夜量和高星12%占比计算,今年第二季度,美团的高星酒店间夜量已经超过去年同期,实现正向增长。

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新冠病毒这只巨大的黑天鹅,让全球旅游业都遭遇重挫。

世界旅游组织(UNWTO)预计今年的国际游客人数将下降58%,这将使全球旅游业回到1998年水平,且若今年12月才放松限制,国际游客人数将降至3.2亿人——这一水平上次出现是在上世纪80年代中期。

此前的全球第一Booking,二季度酒店业务的间夜量同比降87%。5月开始,Booking旗下公司陆续裁员:布局亚洲的酒店预订品牌Agoda裁员1500人,Booking.com预计亦要裁掉25%的员工,约4000多人。

Expedia 和Booking一样,今年来为精简规模裁员约3000人,二季度的总预订量也同比下降了90%。Expedia集团副董事长兼CEO Peter Kern说,“2020年第二季度很可能是现代旅游业所遭遇的最糟糕的一个季度,Expedia当然也不能幸免。”

环球并非同步凉热。海外疫情的集中爆发晚于国内,防控措施又相对弱于国内,导致欧美酒店消费市场的恢复速度也慢于中国。

为了重振旅游业,加快国内旅游业复产复工,文旅部、财政部等国家部门都出台了支持旅游业的政策,加大了对旅游行业的金融支持。地方政府也支持鼓励金融机构向旅游企业提供金融服务,还为景点、酒店等重点对象设置专项扶持资金。

4月起,国内酒店行业开始出现复苏迹象。据德比软件数据,亚洲市场尤其是中国酒店市场的回暖速度很快,到4月底,中国90%的酒店都已恢复营业,且入住率稳步提升,其中杭州的酒店入住率在月4月11日已接近50%。

经过4月初的清明节小长假,本地游、周边游等短途休闲旅游项目开始活跃;到五一假期,文化和旅游部数据显示,5月1日至5日,全国累计接待国内游客1.15亿人次,累计实现国内旅游收入475.6亿元,旅游人次恢复至同期六成;刚刚过去的七夕情人节,国内多个平台上的酒店预订数量都实现了暴增,趋势向好。

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美团作为专注于国内消费市场的公司,其酒店业务冲向全球第一,就是国内酒店市场率先恢复的例证之一。美团不仅受益于此,作为此领域的领跑公司,也从始至终都在市场回暖的过程中发挥着推动作用。

疫情期间,酒旅行业的重点仍是安全。2月初,美团就联合中饭协与绿委会,发布中国酒店行业首个新型冠状病毒防疫自律公约。美团大学美酒学院,为平台内商家上线免费防疫视频课程。之后美团安心住酒店商家超100000家,生意恢复速度远超行业均值。

当消费者不再对出游安全忧心忡忡后,美团在在线旅游领域的运营策略持续发力,通过网络裂变效应,为行业复苏又添了一把火。4月疫情防控形势持续向好,美团联合250多个城市的20多万商家,推出“安心出游节”,用超值的预售产品刺激宅家已久消费者的消费欲望。两个月后,美团又将“安心出游节”的经验复制到了澳门市场。

在帮助国内消费者“敢去”“想去”之后,美团还通过大数据榜单输出“必住榜”等优质内容,帮助大家了解“去哪里”,以种草刺激需求增量,加速消费回暖。

美团作为高速发展中的大公司,有实力和责任在特殊时期正向引导行业,但除此之外,美团还启动了大力度的补贴计划。

3月的春风行动针对酒旅行业启动了十亿商家经营补贴,通过技术、线上营销资源和资金补贴等多种方式,帮助商户复工复产。7月底,美团又正式推出“超级团购”,与全国酒店商家联合提供数亿元补贴。

据了解,第二季度美团已经在高星酒店预售,特别是“餐饮+客房”套餐预售方面进行试水。这一举措被认为是美团在带动非高星酒店率先恢复后,通过高频用户的流量优势和吃住行游购娱一站式平台定位优势,继续帮助高星酒店进入复苏轨道,其效果也反映在了财报数据之中。

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正常情况下的酒旅市场,知名度、地理位置等因素是影响消费者决策的关键。但在疫情时期,消费者会更倾向于选择防控有力的地区,有品牌和口碑保障的酒店。有数据显示,91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康情况,选择中高端酒店的消费比例也在增加。

美团在市场回暖期间所做的努力很快即有了亮眼的成绩单:除了财报,二季度初期,对比未参与安心住、安心玩的商家,美团“安心住”酒店间夜量涨幅99%、“安心玩”景区的流量涨幅提升537%。同样是第二季度发布的2020“必住榜”,全国1006家酒店入选,仅入围酒店的浏览人数就上涨了68%。

因此从某种角度来说,新冠疫情是一个节点,这个节点给了全球酒店预订行业格局重新洗牌的机会。

美团一直深耕国内消费者的用户价值,尤其重视年轻人、本地场景和一站式服务。

Trustdata发布的《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,30岁及以下用户在中国在线酒店预订用户中的占比已超过50%,而美团52.7%的占比,在行业内最受90后、00后等年轻用户青睐。

年轻人是旅游消费群体中最快、最早恢复消费需求的。据艾瑞报告,疫情过后,年轻人、本地游与周边游、餐饮场景将是酒旅行业中最先复苏的三大细分领域。因此,一直贴近年轻人的美团会更加受益。

此外,餐饮先发优势自不必多提,本地场景的多年深耕也在疫情后显现优势。在财报发布后的分析师会议上,美团也透露,第二季度,本地酒店预订业务反弹最快,实现了25%的同比增长,三、四、五线城市的客房预订已恢复到去年同期水平,整体预计第三季度实现同比正增长。

美团CEO王兴公开表示:“疫情加速了各行各业的数字化进程,也让我们看到过去长期投入积累的能力不断创造更大价值,坚定了继续面向未来投入的信心。”

但疫情并不是美团酒旅业务唯一的转折点。

美团点评2019年的财报显示,其到店及酒旅业务年交易额达到2221亿元人民币,同比增长25.6%。国内酒店预订量更是达到3.924亿间夜,同比增长38.2%——两倍于行业增速的18.9%。

接近“一年4亿间夜”的业绩,让美团在2019年就已经超过了Expedia的3.89亿间夜,成为酒店预订量仅次于Booking的全球第二大OTA。同年,据Trustdata报告,美团国内酒店间夜量首次全年超越携程系总和。

疫情只是让美团证明了自己应对市场巨大不确定性的能力。酒店业务作为美团的主要业务之一,能提供稳定的现金流、稳健的盈利能力,也为用户的体验提供了保障。

今年旅游业虽暂时陷入困局,有力的疾控措施,以及从国家到地方,一直在推进的涉及金融、土地、税收、财政补助等各个方面的扶持政策,都在重振旅游业的发展。

社科院旅游研究中心主任宋瑞在建议中提到:面对新冠疫情的影响,要注意推动旅游业的新一轮改革开放和高质量发展,建议在“十四五”规划中,着重增加旅游业改革和对外开放。

据艾瑞《疫情观察:中国酒店及旅游行业复苏展望报告》,相较2003年,旅游消费已增长10倍以上,带来了更强的风险抗性,并已成为大众刚需,长期向好的大趋势不会改变。

更值得关注的是,内循环这个词火热的当下,“一个以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展的新格局正在形成”。

这正符合美团长期以来的定位,生活服务电商平台。“与其他同行相比,美团具有本地消费的优势,与跨境旅游和海外酒店相比,美团受到的影响会小一些。”王兴在电话会里提到。

如今,美团于这个节点超过了所有竞争对手,成为全球酒店预订行业的第一名。而本就处在快速增长期的美团,未来仍有更多想象空间。

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