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市场下沉,区域酒店如何实现资产增值?

迈点网 · 周恒楣 · 2020-10-16 15:43:31

消费升级,个性化品牌能否获得发展契机?

2020年10月16日,由商业空间产经研究媒体-迈点网联合商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院共同举办的“迈点空间流量经济高峰论坛-合能·成都站”在成都瑞吉酒店隆重召开。“下沉”作为中国经济近期的一个热词,这使得各大巨头开始下沉布局三四线城市,国际品牌开始从高端下沉布局中端市场。在下沉市场里,各大品牌的争夺战在不断升级。面对如此激烈的市场局面,个性化品牌如何发展?单体酒店连锁化如何前行?

会上,凤悦酒店及度假村投资发展副总裁袁仲志、郦悦酒店管理有限公司董事总经理王远君、喆啡酒店创始人&CEO许冠雄、清沐旅行集团总裁钟凯在四川大学旅游学院教授、成都旅游住宿业协会副会长李原的主持下,共同探讨了《市场下沉,区域酒店如何实现资产增值?》这一资产运营话题。

四川大学旅游学院教授、成都旅游住宿业协会副会长李原指出,过去我们谈到酒店的品牌更多的从国际的视野来看,从行业整体的角度来谈品牌,而区域品牌的概念同样重要,当市场下沉之后,酒店该如何做个性化品牌的概念?他抛出了讨论的第一个问题,什么是个性化品牌?相对于熟悉的连锁品牌,以区域的个性化品牌有什么样的特征,与连锁品牌有什么样的区别?

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上图从左到右分别为

清沐旅行集团总裁钟凯、郦悦酒店管理有限公司董事总经理王远君、

喆啡酒店创始人&CEO许冠雄、凤悦酒店及度假村投资发展副总裁袁仲志 、

四川大学旅游学院教授成都旅游住宿业协会副会长李原

区域下的个性化品牌是怎么样的?

凤悦酒店及度假村投资发展副总裁袁仲志认为,个性化品牌分两个部分,一个是产品的个性,另一个则是服务的个性。产品的个性同样存在成熟的管理体系,服务的个性则更多出现在民宿、精品酒店中,难以在全国区域内进行百分百复制。无论是产品个性或者是酒店的品牌服务的个性,都有存在的空间,凤悦酒店及度假村对此十分看好。

凤悦酒店及度假村投资发展副总裁袁仲志

在喆啡酒店创始人&CEO许冠雄看来,品牌个性是从人出发,从生活出发的。在品牌打造上,不同的物业、不同的地段,不同的生活规划,会给人不同的流量与续期,酒店作为最原始的商业模式之一,首先便要基于人,人基础需求没有变过,但是随着酒店的细分,他们的选择也越来越多,“怎么样让他们选择我们,产品的基础是卖点,品牌基础在于他喜不喜欢,喜不喜欢就是个性,我们说的个性每个人都不一样。” 许冠雄表示。

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喆啡酒店创始人&CEO许冠雄(右)

不过,个性化与连锁化直接会有所冲突,对于品牌来说,要从消费者的个性和生活里,挖到感性的共鸣,这种感性共鸣也会带来酒店的品类、品牌的区分。以喆啡酒店为例,作为中端酒店品牌,为消费者提供了一种优雅、复古文学美学的选择,大堂就是咖啡馆,看上去是个性的,但酒店把成本、品质控制住、把刚性需求的标准设定住,在这个范畴里,给到消费者一定住房需求的品质,然后再根据功能区分,让消费者选择不同卖点。

品牌个性化如何体现?

李原指出,当人们谈到品牌个性化,如果没有清晰的界定就很难把握,需要具象来看,比如品牌必须标配的功能、装修上对材料工艺上的要求、服务的规范化、标准化,是连锁所熟悉的产品特性,但个新品牌又该从哪些方面体现?

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四川大学旅游学院教授成都旅游住宿业协会副会长李原

郦悦酒店管理有限公司董事总经理王远君从自身认知边界给出了自己的答案。他认为,个性化要与“主题”一次区分开,个性化酒店首先要有一个IP标签,而不是一个主题。“个性化酒店出发点是从需求端出来的,而现在很多的连锁酒店出发点是从供给端出来的”,连锁标准化酒店有SOP,而个性化酒店却未必有,不能混淆个性化品牌和连锁品牌之间最本质的区别,个性化品牌一定是自然生长,只需要一个简单的生长规则,而连锁品牌一定是靠管理的。管理和创新是一对天然的矛盾。李原指出,过去在品牌创立上,走的是一个供给段闭合式的形式,现在则需要一种开放的思维。

郦悦酒店管理有限公司董事总经理王远君

清沐旅行集团总裁钟凯分享了自己的观点,在他看来,个性化酒店不是没有标准,也不是不一定连锁,个性化更多的是差异化,品牌首先要有调性,然后产品线、服务线就根据这个调性做,以旗下集团酒店为例,即使是个性化的新产品,在调整之后也是有相应产品标准的,但落地过程中也存在问题, 即“店长并没有全程参与品牌调性的设计,因此在执行的过程中,更多的是用传统的连锁酒店的思维理念在管理这些门店,这个时候就与创始团队创造的品牌调性不融合”,这同样也是所有个性化酒店面临的问题,但事实是,所有的个性化酒店是可以连锁化的,一定是连锁化酒店在一定基础上的差异化、个性化。

如何在连锁中实现个性化?

李原赞同钟凯所说的“个性化不排斥连锁化”,并提出了下一个话题——中国酒店业的发展速度很快,但行业整体不强,收益水平也低,单体酒店数量占到了酒店的89%到92%,单体酒店在新的市场形势下是否走连锁化?

除王远君认为单体酒店应保持独立之外,在场其他三位嘉宾均表示连锁化是一个必然趋势,许冠雄认为,这是品类跟品牌的分别,单体酒店品类是行业的一种,但单体酒店品牌如果要生存,并不容易,但这与把自己个性保留下来做连锁并不矛盾。

诚然,连锁化是当前行业的一个大趋势,但是个性化品牌的连锁,怎样做到既然市场满意,也让投资人满意,在高颜值下实现高收益?嘉宾们从不同角度给出了不同的看法。

袁仲志站在大集团角度谈及品牌如何在下沉的市场控制收入又做到高颜值受到投资者的青睐,随着越来越多国内外品牌进入中国,再从一二线城市向三四线城市深入,再这样的过程中,集团化趋势是必然,个性化的导入也是必然,所有集团都会考虑细分市场,以市场为主导,以凤悦酒店和度假村为例,其在下沉市场做到高颜值、快回收,一是因为碧桂园庞大而完善的供应链体系,酒管也在依托供应链系统做迭代和优化,其次则是功能定位上,下沉市场除了商务客源市场外,在碧桂园优势基础上,协助到业主把会议会展、寿演、婚宴做到提高收益。

许冠雄先生则从个性化品牌带来流量以及消费的角度阐释了这一话题。作为锦江集团中国区旗下品牌,我们不仅仅是品牌方,更是有着丰富的各类资源支持。对于喆啡品牌来说,既要服务消费者,也要服务加盟商,喆啡以商业地产思维,挖掘出物业的新价值,实现资产价值升级。此外,对于消费者来说,颜值是非常重要的,酒店必须要有“网红店”概念来满足消费者的需求与审美,将消费者的需求纳入酒店标准。同时许冠雄先生现场还从投资人角度出发,分享了喆啡“一店一策划”的专业服务,深挖每个项目的独有价值,实现个性销售输出为资产增值。

并不认可单体酒店连锁化的王远君认为,高颜值和低投入是对立的,要做到高颜值,一定是从设计、个性化来实现,但如果要做到低投入,则应该砍掉不该有的东西,因此,在设计产品的时候,需要投资者或管理运营方介入到产品设计当中,设计师负责的是高颜值,运营方考虑的则是功能应用,而优秀的人才在其中所起的作用至关重要。从王远君角度来看,要尽量去找到一个中间的平衡点,真正要做到高颜值低投入,这条路还很长。

钟凯表示,在场的几位嘉宾来自的酒店集团,有国资的也有自创品牌的,各自基因不同,追求的调性也不一样,“15年前有连锁的时候我们说最重要的是产品、品牌,到今天我觉得依然是如此”,产品一定是按照调性去做的。钟凯的观点与其他几位嘉宾略有差异,在他看来,产品的设计只要中等颜值,能够贴近现在的时尚,贴近现在的需求就可以了,比起做网红,做场景植入与文化植入或许更为适合与力所能及。“高颜值需要吗?需要,我觉得是适合品牌基因的颜值才是真正的产品呈现。”钟凯说道。

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清沐旅行集团总裁钟凯

此外,对于下沉市场,钟凯认为,单体酒店通过整合脱胎可能成为一个好的酒店,未来的市场,可能是“哈根达斯的市场”,也可能是四五线城市,不同业主有不同的意志,未必愿意遵循同一个标准,因此,一个软品牌的建立,让各个品牌按照自身基因打造适合自己的品牌和市场的产品很有必要。

李原根据讨论,总结出了四点:一是下沉市场下,区域品牌也很重要;二是个性化品牌的建设,要改变思维,从市场和消费者的角度出发;三是个性化品牌也可以连锁化,单体酒店也应该连锁化;四是对颜值的理解需要发生变化,过去强调材料、设施设备的档次,而现在则是调性,更关注产品贴近消费体验的感受。

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