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洲际智选假日发展副总裁金璐翊:后疫情时代,酒店业的好日子即将来临

观点地产网 · 利晋 · 2020-11-24 08:41:22

“市场的快速恢复、快速重新启航,让我们感觉到后疫情时代的好日子即将来临。”

11月初,天空一片蔚蓝,走在上海的街头,可以看到行人、车辆络绎不绝。一切似乎都已经恢复如初,欣欣向荣。

在2020观点商业年会现场,洲际酒店集团大中华区智选假日酒店发展副总裁金璐翊走进了直播间,接受观点地产新媒体的采访,话题也由“天气”开始说起。

“疫情对于全球市场、民众信心都是一个黑天鹅事件,酒店业是整个经济的晴雨表。疫情爆发的第一季度,整个酒店业在入住率、经营指标等方面出现大幅度下滑。现在经济趋势向好的恢复期,半个月以上满房的情况都有出现。”金璐翊说道。

出于防疫需要,疫情爆发初期,不少地方政府出台了旅游业、酒店业暂停经营相关的条例,加之民众外出受限,酒店业瞬间跌入“冰点”。

在此期间,面对经营数据大幅度下滑、疫情形势尚不明朗的状态,酒店业呈现出紧张和焦虑的一面。随着疫情逐步得到控制,国内经济增长由负转正,这种情绪明显有所减缓。

虽然目前国内仍然会爆发小范围的疫情事件,但金璐翊和洲际智选假日酒店对未来都充满信心。

“整个过程当中,大中华区所有市场,从消费者、运营管理方、员工、投资人都释放出了很大的信心。市场的快速恢复、快速重新启航,让我们感觉到后疫情时代的好日子即将来临。”金璐翊笑着说。

站在这个特殊时点,对于国内酒店业的过去与未来,金璐翊向观点地产新媒体分享了洲际酒店集团在中国市场深耕三十余年的历程,以及新的变化和想法。

硬币的两面

酒店业是疫情期间经营受到影响最大的行业之一,从市场研究机构披露的数据也可以直观感受到巨大的“落差”。

STR数据显示,2020年1月中上旬,国内酒店入住率达到70%高点;疫情爆发后,特别是1月22日武汉封城后,入住率在短短十天内下跌到仅有17%,到了1月底进一步跌至8%。直到第二季度,才得到一些恢复性增长。

金璐翊表示,这种恢复性增长主要集中在一二线城市主要商旅市场,包括清明小长假期间,一些局部旅游度假市场的酒店指标恢复速度也比较快。

“二季度,尤其是清明小长假和周末,在一些一二线城市周边度假目的地,像智选假日这样的中端酒店的入住率恢复到90%以上,甚至出现了满房的情况。”金璐翊举例说。

清明小长假后,国内酒店业出现了早期复苏的迹象,3月中旬单日入住率已经恢复到35%;4月中旬,中档、经济型酒店单日入住率超过60%,高端及以上酒店入住率则仍徘徊在30%以下。

到了第三季度,国内酒店业进一步复苏,8月份整体入住率达到68.8%,比去年同期仅相差7个百分点。

但金璐翊也表示,在经济逐渐向好、行业信心恢复的趋势下,疫情确实改变了消费者的日常出行习惯,对于住宿产品的选择也发生一些改变,产品安全和放心的指标已经提升到很高的位置。

疫情成为了国内酒店业的一个转折点,业内人士认为,疫情后酒店品牌扩张模式从前几年的“外延式”转向“内涵式”。

“疫情恰恰抑制了无限度的外延式扩张,促使酒店企业转向注重质量、服务、卫生、安全等内涵式发展,而不只是渠道和品牌的扩张。”

在此期间,洲际酒店集团本身有着一套卫护体系,为了进一步提高消毒和清洁标准,与医疗机构和商业清洁卫生解决方案提供商合作,采用最新的科学标准和服务措施在全球发起 “洲全”清洁安全承诺,在特殊时期保障宾客个人健康和安全。

金璐翊进一步指:“疫情对经济社会、整个酒店业来说不是好事情,但硬币都有两面,其实也给整个酒店业带来更加冷静思考的机会。”

机会在哪里?其中一个答案是“境外游回流”。

现实情况中,国内疫情逐渐得到控制时,国外疫情却开始蔓延。市场情形受到客观因素的影响,原来境外游的需求发生了变化,这部分消费者可能会选择国内游。

这种契机下,金璐翊认为,在一些新兴的有主题、有概念、有特色的目的地,匹配上一些令人放心的住宿产品,大概率会被消费者选择。

“在这样的特殊时期,消费层级的客源基础是最为庞大的,也就是说有更多的机会和需求。所以,可以看到今年二季度、三季度在局部市场,像拉萨、西宁的生意可能比去年同期更好。”

另一个维度上,境外游回流对于洲际酒店集团而言,也是一个利好消息。目前,洲际酒店集团在中国市场共有主流/中端、高档、豪华三条主要产品线。细分上,主流/中端包括假日酒店、智选假日酒店等;高档包括皇冠假日酒店及度假村、华邑酒店及度假村、英迪格酒店、voco等;豪华包括丽晶酒店及度假村、洲际酒店及度假村、金普顿酒店及餐厅等。

在金璐翊看来,洲际酒店集团丰富的品牌线、产品线可以满足多层次的需求,其中,“定位于中端精选服务类酒店的智选假日酒店品牌,提供的是安心、放心的住宿产品以及简单、睿智的出行体验,同时给到消费者一个完全支付得起、并不昂贵的消费价格。”

扩张新逻辑

疫情之前,国内酒店业已经度过“黄金十年”和经济型酒店七年发展红利期,早已是一片红海。通过并购方式进行品牌转型不是一件新鲜事,比如万豪国际与东呈酒店联手推出“万枫”、凯悦携手如家酒店等。

某酒店品牌董事长感叹,酒店市场发展到这个阶段,非常需要并购重组来梳理未来的方向,有利于缓解恶性竞争和降低内耗。

金璐翊亦认为,对于整个行业来说,无论是本土还是外资企业,并购、合资是一种正向的影响。

“我们确实看到,近期国内酒店市场非常热闹,一些国际知名酒店嫁接了本土资源,它们有品牌、有知名度,合并或合资后的酒店品牌,对行业是一种非常正向的作用,因为给了消费者更多选择的机会。”

观点地产新媒体对比发现,在这种并购、合资热潮下,包括经济型酒店借机转型、成立新品牌等,基本有着同一个趋势:向中高端品牌发展。这是国内经济新常态与国内酒店业经过数十年发展后,向细分市场转型的双重影响。

金璐翊指出,2004年中国经济型酒店进入快速发展,同期国外成熟酒店品牌的中端酒店也开始蓬勃发展。从国内外酒店业发展的差异上,可以看到国内中端酒店,未来将有机会迎来蓬勃发展的历史性时期。

作为国际酒店业巨头的洲际酒店集团,战略上已经预见到中国中端酒店市场将会面临一个窗口期,有非常好的发展机会。2004年,洲际酒店集团将旗下中端酒店品牌智选假日酒店正式引进中国。

2012年,金璐翊加入洲际酒店集团大中华区,并组建了智选假日酒店发展团队。

“当时确实有这样一个契机,包括投资人偏好、国内城镇化率和中产阶级提升以及消费端的变化。到现在开业、筹建、规划的智选假日酒店规模突破400家,这个数字背后,我相信是得到了市场和酒店投资人的认可。”金璐翊回顾道。

洲际酒店集团2020年中期报告显示,主流/中端产品线中共有5022家酒店,其中智选假日酒店2888家,期内44家开业、74家签约。

报告称:“增长态势主要是由中国的特许经营模式优势带来的机会。”

公开资料显示,2016年5月,智选假日酒店正式向中国市场开放特许经营模式,以此推动中端市场发展。2018年,洲际酒店集团在大中华区成立专门服务于特许经营模式酒店的运营团队,并推出了适用于中国市场的特许经营支持模型。

加入智选假日酒店八年时间里,金璐翊透露,期间经历了两次重要的变化。

“2015年前,整个产品的基本调性还是2004年第一批开业酒店的延续,升级优化体现在局部。之后,智选假日启动了一次深入的宾客和业主调研,并于2017年正式推出焕然一新的品牌‘新一代’设计,可视作智选2.0版本。同时在2016年,商业合作模式也由过去单一的全权委托管理变为新增‘特许经营+’选项,近两年几乎90%以上新签约的酒店都采用了这种模式。”

开放特许经营后,金璐翊表示,合作模式的变化,不会改变消费端的产品体验和酒店选址层面的原则。

关于选址原则,他补充道:“位置永远非常重要,但也有不同的思考。一是比较成熟的位置,另一个是未来的预期。具体来说,一二线传统商旅、休闲度假市场以及周边旅游景点,三四线市场住宿需求旺盛的地方或传统意义上的黄金地段。”

金璐翊用一句话总结了智选假日近几年的开发轨迹:“沿着高铁开智选”。

他相信,随着中国经济的发展,国内交通便捷性日渐改善后,将会有一个很好的基础,市场也有非常大的发展潜力,并迎来窗口期。智选假日酒店某种程度已经把握住了这个窗口期,在产品、合作模式上,进一步契合整个市场的需求,“好日子来了”。

以下为观点地产新媒体对洲际酒店集团大中华区智选假日酒店发展副总裁金璐翊的采访实录:

观点地产新媒体:今年疫情是绕不开的话题,特别是前期限制出行,整个酒店行业受到比较大的影响,入住率下滑明显。现在疫情已经有效控制了,到这个阶段,您觉得酒店行业已经缓过来了吗?

金璐翊:疫情对全球整体市场也好,民众的信心也好,都是一个“黑天鹅”事件。从酒店层面来看,疫情发生的一季度,尤其1月底、2月初,入住率、经营指标有大幅度的下滑。

更多因素的变化是来自于中国政府一系列措施出台以后,疫情受到控制,我们也看到整个酒店经营数据在二季度得到一些恢复性的增长。

在二季度,一二线城市主要商旅市场,包括清明小长假局部旅游度假市场中,部分酒店指标恢复速度比较快。甚至在一些一线城市周边的度假目的地,特别像一些位于旅游目的地的智选假日酒店,入住率恢复到90%以上,甚至出现了满房的情况。

这样趋势向好的恢复期,在三季度得到进一步加强,尤其是十一长假,我们看到大量奢华和高端品类酒店,以及一些中端、性价比不错的酒店,在长假期间都有了非常好的业绩表现。

10月份已有酒店累计半个月以上的满房情况,所以酒店作为整个经济晴雨表载体的呈现。从这个角度来说,我们对接下去的市场还是充满了信心。

观点地产新媒体:您觉得消费习惯的变化是机会更多还是挑战更大?

金璐翊:疫情肯定对经济社会、对酒店业来说不是好事情,但硬币都有两面。特殊时期到来以后,其实给整个酒店业界,品牌方也好,运营方也好,酒店投资人也好,都有更加冷静思考的机会。

疫情确实改变了消费者出行习惯,那么,如何满足在这样特殊时期下消费者的出行习惯?我们看到,疫情到来以后,有一些境外游的需求,因为客观因素被压制了,反过来在国内一些旅游目的地,包括一些有特点的、有主题的,无论是产品也好,目的地也好,反而迎来很不错的市场机会。

更进一步说,商旅市场逐步恢复以后,从消费者选择产品的角度来说,有连锁品牌的、有一定时间跨度的、有一定的消费信任基础的产品,可能有更多的机会被消费者触及到、选择到。

我相信,围绕这样的需求,各个层面大家都要做到相应的准备。

观点地产新媒体:公司有没有针对这些消费习惯改变而推出一些引流的计划和措施?或者有没有做一些业务的调整变化去引流或者吸客?

金璐翊:更多是看目前市场的变化而来的,可能有一些境外游,原来的需求受到现在客观因素的影响,这部分客人可能选择进行国内游。

国内游的选择,除了以前旅游终端大家广为熟悉的目的地,新兴的、有主题的,有概念的,有特色的一些出行的目的地,包括能够匹配上一些令人放心的住宿产品,我相信大概率会被消费者选择。这也是为什么今年在二季度、三季度整个特殊时期,在局部市场,像拉萨、西宁市场的生意可能比去年同时期来得更好。

从另外一个维度看,洲际酒店集团的品牌线、产品线非常丰富,尤其现在中端精选服务类酒店,像智选假日酒店这样的品牌,本身能提供一份安心、放心的住宿产品,包括出行的体验。同时,给到消费者一个完全支付得起的并不昂贵的价格。

所以,在这样特殊的时期,本身这个消费层级的客源基础是最为庞大的,也有更多的机会被需求到。

观点地产新媒体:您觉得中国酒店行业发展情况是怎么样的?

金璐翊:中国酒店行业未来发展的潜力是非常可观的,主要来自于以下几个层面的考虑:首先,中国酒店品牌化或者连锁化比例,在全球范围来说,尤其跟成熟市场相比较仍然偏低。

这次疫情来了以后,消费者在选择酒店产品的过程当中,可能有很大的一层考虑这个品牌在市场当中是不是够知名、整个产品提供的稳定性如何、消费过程当中体验度怎么样?只有在安全、洁净度,以及产品、运营、服务等方面,让消费者有一个非常靠谱的产品形象,才有机会取得更大的市场份额。所以市场的品牌连锁化,对单体酒店进一步的改变是可以预期的。

第二部分来自于中国的城镇化,中产阶级数量不断提升,除了存量市场改变外,新增市场也是可以期待的。

洲际酒店集团在大中华区所有的产品线,都在未来市场当中会有非常不错的发展机会,尤其是中端、中高端的精选服务类酒店。比较成熟市场也可以清晰地看到,整个市场的格局呈现出最底部的经济型、和最上部的高端奢华品类酒店,相对来说占比比较有限,而中端和中高端的占比相对比较高,通俗来说是纺锤形的市场格局。

从中国目前市场态势来说,还远远没有达到纺锤形,所以我们相信在中间段,尤其中端和中高端酒店,相比其它的层级,面临的市场发展机会更好一些。

观点地产新媒体:虽然行业应该是向上发展的,但不少同行在做裁员,公司有没有做一些调整,应对这种比较大的冲击?

金璐翊这方面的信息我们留意到了,疫情是全球性的,而且时至今日,除了中国以外的主要市场还是受到很大影响,所以整个行业中,部分公司会根据形势进行调整和改变。

洲际酒店集团在中国市场已经有30余年的历史,我们也是相对独立的区域。在经历疫情的过程当中,其实大中华区在各个市场,包括在酒店都做了一些准备,从消费者、运营管理方、员工,包括投资人,我相信都释放出了很大的信心。

同时,受益于中国政府的有效管控,整个市场快速地恢复,快速地重新起航,让我们感觉到后疫情时代的好日子即将来临。

观点地产新媒体:现在有不少同行有合资或者收并购的动作,您怎么看这种现象?

金璐翊:确实近期中国酒店市场非常热闹,有国际知名的酒店品牌嫁接了一些本土资源,在中国市场进行酒店品牌的落地,对整个行业来说是非常正向的,给到消费者更多的产品选择机会。

在这个过程当中,洲际酒店集团的做法可能会有一些不同。首先,洲际酒店集团自从1984年进入中国市场,今年是第36个年头,作为一个国际酒店管理集团来说,本土化是洲际进入中国后非常关注的重中之重。

经过30余年深耕中国市场,管理层、员工团队在今时今日都是高度本土化,其中不少在酒店、开业酒店积累了经验和沉淀。

同时,洲际针对旗下不同品牌基本都有自己的直属团队,从开发、到筹建运营、到开业、到最后的运营支持,整个生命周期会对每一家酒店提供全方位的服务。在市场当中,相应的好处可能也是让消费者、投资人能够更直接对接国际资源。

观点地产新媒体:您在2012年开始进入智选这个品牌做酒店行业发展,当初做智选团队初衷是什么?

金璐翊:从个人来说,非常感谢行业给我能够拥抱中端酒店蓬勃发展的历史性时期的机会。

见证了2004年开始的中国经济型酒店的快速发展,也看到国外成熟中端酒店的蓬勃发展。在2012年,我加入洲际酒店集团确实有这么一个契机。

洲际在战略上预见到了中国中端酒店市场可能面临一个窗口期,有非常好的发展机会,我个人也非常荣幸能参与到整个过程当中。

2012年到今年大概经历了八年时间,回顾这八年,整个智选假日品牌在团队的努力下,现在中国开业加上筹建、规划的,基本上突破了400家规模。这个数字背后,我相信品牌已经得到了市场的认可,得到了酒店投资人的认可。

这远远不是终点,目前智选假日酒店从全球市场来说还是规模最大的酒店品牌,但这个规模最大,更多是因为我们美国市场做得非常棒。

我们相信中国市场未来的发展潜力,同样也相信智选假日酒店这样一个纯粹的国际一线品牌,在洲际酒店集团倾力打造下,在中国酒店市场未来发展过程中还是有非常大的发展潜力。

观点地产新媒体:八年探索期间遇到的最大困难是什么?

金璐翊:智选假日品牌2004年就进入到大中华区,开出第一批酒店,第一家在郑州,第二家在香港。2012年已经在一个非常不错的品牌平台上,有一个非常好的基础。只是2012年从整个行业角度来说,中端会被更多人提及,包括很多投资人、很多消费者。

首先消费者方面,随着城镇化率、中产阶级的提升,包括生活水平的提高,也愿意多花一些钱,住更好一些的住宿产品,这是消费端的变化。

第二,很多酒店投资人看到了类似的机会,加之第一批经济型酒店的租赁期、加盟合同期都已经到了,包括一些开发商也看到了类似的机会,整个大势告诉我们有不错的发展机会。

有一个很好的品牌基础加上市场环境的变化,最近八年我们做的努力,最终有一个好的结果。八年中,我们做法还是有一些变化,印象非常深的一个变化就是产品的大调整。

2015年以前,智选假日在中国市场整个产品的呈现,通俗来说叫小改款。虽然每一家店略有不同,但整个产品调性还延续着2004年开业第一批酒店。2015年做了一次大改款,现在叫2.0产品,2017年正式推向市场后获得了消费者和投资人的喜爱。

第二是合作模式或者是商业合作模型上的变化。早期,智选假日酒店跟业主、投资人的合作模式是单一的全权委托管理,但随着中国业主、投资人的成长,包括他们对酒店整个经营过程变得更为了解,加上我们自身在美国有大量特许经营酒店的成功经验,所以推出了适用于中国市场的特许经营模式,即“特许经营+”。

推出这个模式之后,近两年几乎90%以上新签约的智选假日酒店,全部采用“特许经营+”模式。

有一个好的基础,有市场的窗口期,某种程度我们把握住了机会。更进一步,在产品、合作模式上也对整个市场需求有了比较好的契合度。

观点地产新媒体:特许经营在城市级别上有没有一些规定?跟原有产品线会不会做一些区别?

金璐翊:智选假日酒店品牌的选址标准,无论合作模式怎样,选址标准没有变化。我们关注商旅市场的需求,以及休闲度假市场的需求,近几年的发展轨迹可以归纳为一句话,叫“沿着高铁开智选”。

这能帮助我们更好地理解中国经济成长的趋势,也能够进一步下沉三四线市场。

除了一二线传统商旅市场外,三四线市场有大量的住宿需求,交通改善以后,加上周边旅游景点叠加的因素。通常来说,智选假日酒店到当地会成为唯一的,或者为数不多的几家国际品牌酒店之一。这样的产品定位在整个市场当中是独特的,也有比较不错的反馈。

观点地产新媒体:有些品牌最重要考虑的是环境,相对来说没有那么便利,智选假日最注重的一点是什么?

金璐翊:位置永远非常重要,但有不同的思考,有一些是看得清的比较成熟的位置,还有一些是对未来有一定的预期。怎么样思考?怎么样选址?说白了也是满足整个市场的趋势,满足消费者需求的过程。

像智选假日酒店这样一个国际中端精选服务类酒店的品类,可触及的区域更多一些,覆盖的消费者基数是非常庞大的。

从这个角度来说,背后的酒店投资人也愿意做出更多的努力和尝试,引进一个比较安心的品牌,满足各个地方的市场需求。

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