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这一次酒店业的创新序幕,由中国酒店人拉开

三打造 · 2021-01-05 11:39:48

IP不是一次性的投入,是一个持续伴随酒店日常运营而不断成长的过程!

经常听到这样一个观点:酒店业是个很传统,甚至一成不变的行业,特别是欧美标准化体系下的高星级酒店,固守标准难以变通,创新无从谈起!这个偏见一直都在,但其实在中国这片日新月异的创新沃土之下,任何事物都很难一成不变却依然存在,因为市场会无情地淘汰它。回顾历史,从1983年建成的中国第一家五星级酒店,到如今高星级酒店已经在中国发展了37个年头,是伴随着改革开放成长的行业,而中国酒店人也经历了多重角色的升级:从国外酒店标准体系的遵循者、到模仿者、再到挑战者,而当国外标准体系满足不了新时代中国消费者快速变化的消费需求时,中国酒店人如今正在成为酒店标准体系的创造者!这是一代又一代有梦想的中国酒店人,不断开拓的中国酒店自主发展之路,中国酒店业的创新时刻正在进行时!

如今,部分敏锐的酒店人已开始察觉,酒店品牌与消费者的沟通方式正在发生变化:过去复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户和表达品牌价值诉求,品牌是高高在上的单向输出,消费者是被动接受;而如今随着社交网络的发展和90后、00后为代表的年轻一代的消费主力军,带来新的消费观念转变、消费习惯变化和消费需求升级,他们追求的是从拥有更多到拥有更好,从物理高价到心理溢价,从功能满足到情感满足。为了更好的拥抱新消费者,很多品牌开始在微博、微信、抖音、小红书等平台上与自己的用户直接对话互动,这也使得很多大品牌也放下身段,开始用年轻人喜欢的沟通方式和新品牌形象。双向互动式的情感沟通取代了品牌单向输出式的价值沟通。值此市场变化之下,中国酒店业开启了品牌升级进化之路,酒店品牌IP化的序幕已悄然拉开......

我们观察到:

广州四季酒店,位于广州珠江新城中心商务区,借助广州“羊城”之称,以“羊仔”为酒店IP,并将“羊仔”运用于酒店部分运营产品中,甚至已在打造羊仔沉浸式亲子主题房,成为奢华五星级酒店的首创。

三亚文华东方酒店,海南岛猴群众多,酒店选择了猴子作为酒店IP 形象。这只猴子名叫Coco,又因海岛的关系,将猴子设计成海盗的形象。Coco猴这几年甚至还壮大了家族,成为了一家三口,广受酒店客户喜爱。

桂林香格里拉大酒店,以桂林本地的特色为创意点,选取鸬鹚为原型,打造了一只叫Lulu的酒店IP。看着它嘴里还叼着一只鱼,如此“专业”真让人忍俊不禁。LuLu被运用到酒店日常的各种运营场景中,早已深入人心!例如,酒店员工还会装扮成LuLu在酒店各个区域,和客人们互动拍照,一起玩游戏;甚至还会到酒店外参加慈善活动呢!

华侨城JW万豪酒店,狮鹫是JW万豪品牌的象征,在西方传说中它被描绘成有着狮子身体、雄鹰脑袋及鹰爪的动物,拥有无穷的力量、胆识以及惊人的速度和远见,是警觉、力量、忠诚和速度的象征。深圳前海华侨城JW万豪酒店就将品牌象征直接作为酒店IP形象,向宾客生动展示了狮鹫的特征,添加了可爱萌动的元素。

朗廷酒店集团,以粉色为品牌颜色的朗廷酒店集团,不仅深受小朋友们的喜爱,连许多“超龄儿童”也是她的粉丝。在IP形象上,选择了小熊作为门面担当,并在材质与颜值上独树一帜。柔软布质面料,完全不同于其它酒店熊仔的毛绒面料。粉底格子Chanel图纹与酒店宾客服务员工的制服相互呼应。小熊的形象还广泛布置于客房内,有小包、浴袍、拖鞋等等!

还有福州泰禾凯宾斯基酒店的“小兔熊”,据说他的座右铭是“生活明朗,万物可爱”,职责是传播爱与欢乐......

无论是度假酒店还是商务酒店,类似的例子在国内酒店业越来越多,而且越来越多酒店品牌对于IP的运用正在由浅及深,”酒店界IP圈”已初具影响力和规模!

面对上述诸多的酒店品牌IP化现象,或许还有人会疑惑:既然都已经是能够呼风唤雨的酒店品牌,为什么还需要IP?IP能为酒店带来什么价值?酒店又该如何打造IP?接下来让我们一一探究!

酒店品牌IP化时代

为什么酒店品牌需要IP?一句话概括就是:“酒店品牌”不如之前好用了!

回到80年代,酒店品牌稀缺,北京建国酒店、广州白天鹅酒店等第一批合资酒店品牌,几乎是一个城市的酒店代名词;随着国内经济快速发展,国外酒店集团纷纷进入中国,同时也伴随着国内酒店品牌的崛起,中国酒店业开启了突飞猛进的发展,此时的酒店品牌在当时消费者眼中依然是一个信任代理,可以与消费者产生价值沟通,帮助消费者更快地在一个价格区间里选中好产品,也可以让好东西更快地卖出去。

而如今酒店品牌跟以前不一样了,一个集团品牌旗下诞生了无数个酒店品牌体系,打开OTA平台,各类酒店品牌琳琅满目,而且产品越发趋同,体验也很雷同,品牌在持续弱化。同时,在如今的泛娱乐、年轻化和多元化的时代下,主流消费群体变成了90后、00后,在这群新消费者眼里酒店品牌已经模糊化,品牌的价值化宣传已触达不了消费者,甚至产生距离感,原本单一的品牌宣传沟通方式很难引起新消费者的共鸣。归根结底,是如今的消费者更需要直抵人心的情感沟通来迭代品牌化的价值沟通。所以酒店需要在品牌基础上升级一个比品牌更好用的“新物种”,而这个“新物种”便是IP。上述各大酒店品牌的IP化,已初见成效,越来越多的酒店品牌正在加入“酒店界IP圈”。而IP对于酒店的价值也在一次又一次的实践中,不断突破酒店人的认知:哦,原来酒店IP还可以这么玩!

IP不同于品牌的最大的区别就是IP的人格化特征。从前以酒店品牌为出发点打造的产品和服务,均可以用IP化的形式进行重新升级,重塑酒店在新时代的价值!

1、搭建更具亲和力的沟通桥梁

比起高大上的酒店,IP作为酒店品牌特点或当地文化的载体,是品牌个性化的识别符号,跑跑跳跳的形象充满了活泼跳脱的元素,有生命且有趣的形象作为品牌载体,追求的是客户对文化的认同,是酒店与消费者间沟通的桥梁。它弱化了品牌在消费者眼中的距离感,增强了品牌亲和力,更容易被人们记住和传播。因此,酒店品牌IP化下的酒店不再是高高在上,而是亲切、真实,体验感极强!

同时很多人会问:酒店IP是否仅局限于为亲子客群打造个性化服务?毋庸置疑,亲子客群的属性与IP形象特性是天然吻合的,围绕酒店IP打造亲子产品及服务具有很大的优势,也是很多酒店正在做的事。但它亦可以是商旅客群在沉迷工作不经意间收获的暖心风景线;可以以年轻客群最喜爱的二次元方式萌化人心;可以让中老年客群在酒店中重拾童心......所以IP不止于亲子,它适用于全客群,给客人提供一种更直接的沟通方式和情感寄托。

2、塑造超预期的酒店差异化体验

当下,酒店品牌模糊化和产品同质化是很多酒店人关注的问题,消费者很难从产品中识别酒店品牌属性,难以感受差异化体验,品牌溢价能力降低,因此IP进入酒店并被寄予厚望。确实,IP是打破酒店品牌模糊化和产品同质化的必然选择,融入IP的酒店产品与服务能够体现差异化特色。例如在上述的桂林香格里拉酒店中,因酒店IP鸬鹚LuLu的存在,使得客人从入住到离店的体验变得与众不同。在客人体验的各个环节中,LuLu无处不在,他是欢乐的迎宾员、活动的参与者、小火车司机、酒店大厨、动物管理员、还能化身成酒店小礼品、还可以是公益大使,更能被运用于酒店客房的主题化改造……这就把整个体验的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。IP可以链接一切产品、服务和场景,而且极具差异化特色,因为相比其他酒店的普通小火车,LuLu当司机开的小火车绝对让人印象深刻,这就是IP的力量,能够为酒店塑造差异化体验赋能。

3、构建以粉丝为基础的私域流量

以往酒店的品牌宣传推广,犹如雁过不留痕,没有沉淀的载体,而如今酒店围绕自有IP进行的宣传推广,例如节日宣传、渠道宣传、产品推广等过程中,IP鲜明的形象与性格能与客户产生更近的互动,当这个形象持续产生内容输出后,让客户会产生更强的参与感、立场感,品牌与用户也就更强的连接一起,因此花的每一笔钱都可以直接凝聚在酒店IP身上,转化为IP的认知度、好感度、影响力,从而将客户像漏斗般沉淀为酒店粉丝。

这两年,酒店业都在讲打造自己的私域流量和会员体系,而酒店品牌IP化能给酒店带来的将是更高层级的流量体系,粉丝。能够让品牌购买行为由需要转变为热爱,品牌是通过传统的定位理论占据用户的心智,当用户需要什么产品?选择什么品牌?是根据产品融入脑海中品牌理念而选择了这个产品。比如当我们需要降火凉茶就选择买王老吉。而IP粉丝的购买行为是感性的,由内心热爱驱动购买。比如酒店这个小公主形象深受女孩子的喜爱,这个公主IP就在小女孩心中留下了深刻印象,甚至在住酒店过程中购买了小公主有关的裙子、玩偶、绘本等,下一次这个小女孩的热爱就会驱动她下次继续到酒店消费。因此,粉丝也是酒店私域流量打造的重要基础!

4、衍生极具吸引力的特色产品

品牌IP化是品牌在互联网时代的一个新的方法论,最终都是要实现商业价值。要想实现商业变现、长久发展,必须有衍生周边产品和服务的能力。很多酒店从最初的一个卡通吉祥物,慢慢发展到漫画、表情包、场景、周边……核心在于围绕IP的内涵、故事特点以及传播需要,根据不同年龄段粉丝的不同需求,打造一趟旅程,涵盖酒店的“住、玩、吃、买、拍”,可以是沉浸式的IP亲子房、IP化的网红打卡区、特色餐饮区等、既满足极致的功能需求,也满足消费者的社交情感诉求;同时以具有品质感、趣味性、功能性、收藏性的衍生品,伴随粉丝日常的生活而被使用,能够有效强化与粉丝间的黏性。

5、突破酒店业圈层的营销模式

酒店在以往品牌对产品的推广上,由于产品特点、行业本身的壁垒,品牌难以跨越圈层和其他品类进行营销方式上的更多尝试。所以很多酒店打造IP的一初始想法可能是,意识到应该有这个东西来做更多有意思的酒店衍生产品和宣传,而IP这个情感化的符号则有可能在无意中打破这一壁垒,跨越了酒店行业和产品的界限,带来了营销方式和品牌创新上的更多可能。虽然目前还没有出圈的酒店IP,但随着酒店品牌IP越来越多进入市场,IP化运营思路越来越清晰,很有可能会诞生酒店业的超级IP,带来无限商业化价值!例如,大家熟知的熊本熊。最初,熊本熊只是熊本县政府宣传案的“副产品”,但经过一系列的聘任熊本熊为临时公务员,熊本熊大阪失踪,寻找腮红事件等事件的策划,这只熊如今已出圈成为了一个火爆程度比肩哆啦A梦的超级IP,已为熊本县带来近1240亿日元的旅游,产品销售和广告。

由上述5大价值可见,酒店品牌IP化后,会变得更有温度、更好玩有趣,更容易互动,更好传播了,更能衍生了,实现了品牌的升级进化!那么,一个酒店该如何拥有自己的IP呢?

酒店IP打造之路

酒店IP打造,从无到有,包含4大基础环节:确认打造路径、设定IP内涵、设计IP形象、创作IP故事。

1、打造路径

酒店IP打造一般有两种路径:一种是酒店集团化IP打造,就是酒店集团总部发起打造IP,并将打造出来的IP形成集团标准,可以快速向集团旗下所有酒店推广,例如上述的朗廷酒店集团便是采用这种方式打造与集团品牌视觉系统一脉相承的粉丝小熊,很好的保持了品牌的统一性,并形成集团品牌在消费者心中的认知度,并且能够更好的从集团角度衍生与IP相关的一系列产品和服务;另一种是酒店属地化IP打造,是一家酒店的独立的决策行为,主要根据品牌所在属地特色和品牌价值,打造具有属地化特色的酒店IP,这种形式也被很多酒店广泛使用,例如上述提到的香格里拉酒店,几乎每个香格里拉酒店都有属于自己的酒店IP,很好的展示了每个酒店独有的属地文化。上述两种路径各有好处,具体采用哪种路径可根据每个酒店情况而定!

2、IP内涵

即人设、性格特征,是一个IP的内核所在!酒店IP内涵一定是从品牌价值观和品牌文化中提炼而来并映射到IP身上,从而赋予其人格化的特征,使之成为品牌专属的形象代言人,实现酒店品牌的升级进化。而具体酒店IP内涵设定可从以下几点入手展开:名字、性别、年龄、生日、性格、爱好、口头禅等,以丰满的人格化特征集中展现酒店品牌文化及表达人类最纯真朴素的情感诉求,包括:爱情、亲情、成长、勇敢、安全、陪伴等。以此为情感诉求点,让用户与一个有灵魂的IP进行情感沟通,打造情感寄托与文化依赖!例如,超能陆战队中的大白,代表了友情和最暖心的陪伴。

3、IP形象

IP形象是IP内涵的外在表象,是情感凝聚的人格化符号。一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是形象,形象是核心资产!而酒店IP形象设计的过程也并不是一蹴而就,一出来就完美,而且充满辨识度和让用户一见钟情的,这是很多酒店人在IP打造上的误区!酒店IP形象一定是通过酒店不断产生内容和体验,不断与用户沟通互动而产生情感链接的,进而让这个IP在用户心中形成情感价值。其实,世界最知名的迪士尼米奇形象,刚开始诞生时的形象跟现在差别很大,并没有人喜欢,后来也正是通过不断的产生内容,使之内涵更加丰满,与用户产生情感共鸣,而收获无数粉丝。所以在酒店IP形象设计中,关键是需要先确定一个IP形象,并运用于酒店线上线下场景中,进而不断迭代形象,最终形成酒店的代表性符号。

4、IP故事

酒店是产生故事的最佳载体,每一个匆匆过客都能与酒店发生大大小小的故事。而IP故事也一样,它就是IP在酒店生活所发生的故事。可以是IP与用户的故事、可以是IP向用户传达的故事、可以是IP与酒店空间发生的故事,因此酒店IP故事更多传达的是客户在酒店的体验动线和内容,以故事的形式将空间进行贯穿,给客户以独特的故事探索性体验,也为酒店打造差异化主题空间埋下伏笔!在讲故事的过程中应按照IP内涵人设进行,故事不能偏离人物;而且整个IP故事是要和酒店场景相吻合的,让游客听着、看着故事就把酒店了解了。故事创作过程中,应该使其尽量贴近生活,这样才易引起客户共鸣。而故事呈现的形式可以是绘本、平面插画、动画、动画短视频等。

上述三个步骤是一个酒店IP从无到有的大概过程,看似不复杂,但具体操作起来需要专业机构的整体策划,从品牌和属地化基因的挖掘形成IP基本属性到后期的场景打造、体验打造、消费打造,需要一个系统化的思维才能呈现更好的效果。关键是,IP不是一次性的投入,是一个持续伴随酒店日常运营而不断成长的过程!

因此,酒店品牌IP化的逻辑在于:充分挖掘品牌的价值主张和文化,映射于IP身上赋予人格化特征,使IP拥有性格、价值观;并围绕IP持续的产生内容,不断与用户沟通互动,吸引用户参与,形成差异化体验;通过体验使用户产生情感,使IP成为凝聚酒店内容和情感的载体;并在不断传播过程中输出更大的能量,最终实现酒店巨大的商业价值。

毋庸置疑,不管是度假酒店还是CBD高端商务的酒店,无论是酒店集团化IP还是酒店属地化IP行为,这个风潮正在高端星级酒店圈迅速刮起,酒店品牌与消费者的沟通方式已发生变化。如果您的酒店品牌已经有了IP,接下来您需要开启更系统化的深入运营,围绕IP为消费者打造“住、玩、吃、买、拍”一趟旅程;如果您酒店还没有IP,那您需要马上开始“从无到有”的酒店IP打造计划,因为“酒店界IP圈”的创新浪潮已席卷而来......(*文章来源:微信公众号“三打造”)

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