民宿蓝皮书:互联网营销使民宿化“危”为“机”

中国社会科学网 · 2021-05-24 15:58:49

数据显示,民宿物业中63.74%为自有/自建,11.64%为集体所有。

      *本文经转载自  中国社会科学网

  发展民宿是我国实施乡村振兴战略与美丽中国建设的重要举措,经过多年探索,随着一系列政策的不断落实,乡村民宿也成为精准扶贫的重要抓手。2021年5月20日,宿宿网、社会科学文献出版社共同发布了《民宿蓝皮书:中国民宿发展报告(2020~2021)》(以下简称“蓝皮书”)。蓝皮书突出在新冠肺炎疫情的大背景下,以2020~2021年为研究时段,就中国民宿发展的重要问题、重点区域,基于问卷调查与客观数据对民宿发展进行整体分析并提出建议,为中国民宿进一步发展提供智力支持。

  蓝皮书包括总报告、区域篇、专题篇、案例篇、专家观察和附录六部分,总报告重点总结2020~2021年民宿发展的特点、进展及发展展望。区域篇对河南省、北京市、江苏省、浙江省和云南省等典型区域民宿的发展现状、存在的问题和未来发展进行重点专题研究,提出了对我国民宿产业发展的政策建议。专题篇通过专家对民宿经营模式的研究,发现问题,提出建议。案例篇集中在民宿发展比较有特点的一些地区,并且具有地方代表性的案例。专家观察通过对大健康产业深入分析,结合文旅民宿行业融合发展做出研究,通过构建“基于网络社群的旅游民宿品牌塑造模型”,提出旅游民宿与消费者“共创品牌价值”的营销创新路径。

  蓝皮书课题组调研发现,民宿业已经历过几轮“洗牌”,2020年新冠肺炎疫情使民宿行业再次进入洗牌时期,许多民宿主带着遗憾黯然离场,歇业撤退。美团民宿数据显示,2020年2月,民宿行业入住间夜量触底,相较2019年12月,最大下降幅度超过80%。如何从困局中走出来,尤其是其中抗风险能力较弱的民宿主们迫切需要做出抉择。

  调研也发现,自有物业与民宿品牌连锁在这次大“洗牌”中表现不俗,抗风险能力较强,而众所周知的“二房东”已成为这场“洗牌”运动最大的“牺牲”群体。课题组调研数据显示,民宿物业中63.74%为自有/自建,11.64%为集体所有,两者占比将近80%。根据现有各省区市颁布的民宿相关政策,自有物业的民宿主也是精准扶持对象,即民宿发展中的重要发展对象,因此,从一定意义上增加了其抗风险的能力。

  与此同时,全国民宿集群的优势明显。单体民宿在市场与资源的双重压力下,逐渐萌发合并、形成民宿联盟的念头。课题组调研数据显示,44.08%的受访者表示愿意尝试或接受与其他民宿通过特许经营的方式共享同一个民宿品牌,另有16.6%的民宿主强烈表示很期待形成合力。两者加总有六成多的民宿业主有品牌联盟的打算。

  2020年初被按了暂停键的民宿行业经受检验,突发疫情激发了民宿主、各民宿预订平台等各类经营主体采取自救行动。各地方政府也同时出台相关政策,帮助民宿行业渡过难关。

  蓝皮书课题组调研数据显示,民宿经营者多采用同时选择多种线上旅游平台(OTA)进行销售整合的方式,其中70.42%的民宿主选择携程,54.01%选择美团,22.14%选择爱彼迎,32.82%选择途家。与此同时,民宿主们自行建成了自媒体营销宣传渠道。调研结果显示,有53.63%的民宿拥有微信公众号,43.32%有抖音,17.75%有独立网站,17.18%有小红书,15.65%有微博,从这些数据可以看出自媒体营销手段在民宿经营中受到普遍欢迎。

  与民宿主同频共振的是,各大民宿预订平台也在积极采取各种互联网营销手段,将疫情冲击的“危”转化为发展之“机”。课题组调研数据显示,53.82%的受访民宿主表示通过线上旅游平台的获客贡献率在30%以下,从这个角度看,平台在推广效果上仍需继续努力,将互联网营销提到一个新阶段。


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