9月,抢救酒店KPI

南方plus · 2021-09-04 08:30:33

月饼销售成了疫情之下酒店板块能否打赢翻身仗的关键一招。

  距离今年中秋佳节不足月30天,月饼“大战”如火如荼。前不久,在一家广东省属旅游集团召开的内部会议上,月饼销售成了疫情之下酒店板块能否打赢翻身仗的关键一招。

  作为旅游大省,广东五星级饭店总数和星级饭店总数均位居全国第一,是服务业的一支生力军。自去年疫情发生以来,酒店业普遍受冲击,利润大幅下滑。

  白天鹅宾馆联合“朕的心意·故宫食品”打造定制款月饼礼盒,植入了故宫文创IP。

  连月来,我国本土疫情呈零星散发和局部聚集性疫情暴发交织叠加态势,广州中高端酒店到店消费遇冷。“月饼营业额破亿”“月饼营收同比增长三成”……多家酒店立下军令状。月饼会是下半年酒店业的一剂“强心针”吗?

  新意在哪里?

  作为每逢佳节的标配,月饼还能出新吗?根据2021年艾媒咨询对消费者偏好月饼风味Top5调查显示,53.3%的消费者最喜欢广式风味的月饼。但在广州 ,无论是生产商还是经销商,从包装到馅料,无不穷尽所能在“新”字上做文章。

  近年来,文旅融合的趋势下,高星级酒店开始在“文创月饼”上下功夫。今年伊始,广州本土高端酒店业界掀起了一股“文博风”。

  西施醉月、凤凰月……这些曾经在民国风靡一时的月饼,在中国大酒店和广州博物馆的跨界合作下得以还原。

  中国大酒店和广州博物馆推出的“粤色中国”月饼礼盒,再现民国时期的广式月饼。

  还原从选料开始。根据古方,馅料融入了腊肠、五仁、卤制的五花肉等,调制出月饼甜中带咸、咸中带鲜的传统广式月饼。

  “从民国时期的月饼名称就可以看出广府人性格里诗意与平实的特质。”负责这款月饼制作的佛宾集团百辉食品有限公司技术总监吴小平说,这也体现了粤菜行业对广式点心命名悦耳且有文采的传统要求,能让人们见识历史长河中粤菜文化的浪漫与情怀。

  中国大酒店餐饮总监张艳玉透露,这款月饼从创意到研制历时半年多,双方团队通过广泛搜罗历史文献、寻找原材料、反复试验研发、多次品鉴后,最终还原出烧鸡月、腊肠月、凤凰月等历史上一度风靡,如今市面难寻的广式月饼口味。

  “疫情之下,大家站在了同一起跑线上。”一位资深酒店业界人士坦言,相较国际品牌连锁酒店,广州本土老牌五星级酒店有很多关于这座城市的记忆,有很多故事可讲,酒店和博物馆的跨界合作迸发出了更多故事,增加了文化体验,丰富了消费场景。

  月饼不仅是节庆食品,更是中华传统文化的符号之一。在饮食上做“文化”的文章,已然成为今年各大酒店抢夺月饼市场的共识。除了“粤色中国”的月饼礼盒造型改良自广州博物馆馆藏国家二级文物——清·黑漆描金开窗庭院人物图缝纫盒为原型之外,白天鹅宾馆联合“朕的心意·故宫食品”打造的定制款月饼礼盒外形,则参照故宫博物院馆藏文物金嵌宝石镂空花卉纹八角盒的造型。IP植入、内容跨界,正在为高端酒店的文创月饼注入了新的内涵。

  增量在哪里?

  疫情之下,靠1-2个月的月饼销量弥补今年以来受疫情冲击的业绩,成为广州市内不少高端酒店的经营策略。无论是“新瓶装旧酒”,还是“旧瓶装新酒”,打开销路才是王道。

  “月饼营业额破亿,营收同比增长三成。”广东省旅游控股集团总会计师罗乾国日前在接受南方日报记者采访时坦言,从去年同期的销售业绩来看,该集团酒店旗下酒店月饼销量破7000万元,今年有望破亿。销量递增的信心还来自品牌的输出。今年该集团将旗下白天鹅宾馆、白云宾馆、华厦大酒店、广东迎宾馆等多家酒店的月饼进行统一品牌包装,凸显酒店的品牌效应。

  花园酒店市场营销总监梁健芬同样认为,疫情对酒店的到店消费冲击明显,相比之下,月饼一类的节庆食品销售受疫情的影响不大,其销量有望创造新的增长点。

  一位不具名的五星级酒店高管透露,今年的月饼销量有望占酒店全年营业额的20%,甚至更高。

  小小月饼、短短数月,如何创造如此大的业绩?最近,在白天鹅宾馆北门街铺的月饼销售中心,外卖小哥小王忙着将批量的月饼送至配送中心,再发往全国各地,近至广州,远达北京。布局线上,拓展全国,是不少酒店打开月饼销路的关键一招。

  除此之外,企业仍然是酒店月饼销售的大客户。在白天鹅宾馆副总经理林镇海看来,为企业做定制款月饼,是一个新的商机。“月饼礼盒体现的是一份情谊。”林镇海说,一些大型企业提出个性化订单需求,除了包装设计方面需要定制化,月饼礼盒中的搭配手信亦要体现新意和诚意。“这就考验一家酒店的服务能力和水平。”据他透露,定制月饼套装的单价有些甚至高达1000多元,市场空间很大。截至目前,该酒店的月饼销量已同期上涨近两成——去年同期订单9万多盒,今年截至目前订单已有11万多盒。“今年销量目标在28万盒以上。”林镇海的信心还来源于他们找到了新的渠道。 比如与大型国企合作,为国企员工定制家庭月饼手信,根据特定的需求,酒店提供设计、包装、制作等一系列定制化服务。

  另一家老牌酒店——白云宾馆亦另辟蹊径,通过搭配客房、餐饮、康养设施等打包销售;广东迎宾馆的月饼因生产或销售过程中帮扶带动了贫困户,被认定为扶贫农副产品,受到不少国企的青睐。

  渠道之外,员工销售的积极性亦是关键。随着中秋临近,月饼的全员营销正在各大酒店中上演。通过私域流量卖月饼的员工比比皆是。

  亚洲国际大酒店总经理郭建威透露道,该酒店采取销售提成奖励政策,多劳多得,以刺激每位员工卖月饼的积极性。去年同期,疫情之下酒店业业绩下滑,酒店员工工资“打折”,收入减少,但在中秋节前的一个月里,一名高星级酒店员工的月收入因月饼销售提成奖励而倍增。

  信心在哪里?

  当一部分酒店人对今年月饼市场持乐观态度的同时,一些从业者依然对未来的行情信心不足。

  “能持平就已经很好了。”一位不具名的业界人士分析道,今年的市场形势与去年确有不同。去年5月以后,国内疫情得到有效控制,大家出门消费、休闲放松的愿望强烈,下半年酒店的客房、餐饮逐步复苏,月饼销量亦十分可观。然而今年随着国内本土疫情病例出现多点散发的情况,旅游市场仍然不容乐观。尽管月饼的销售或受疫情影响因素较小,但其对酒店业整体业绩复苏的拉动有限。

  自去年疫情发生以来,酒店业成为受挫最重的行业之一,根据文化和旅游部公布的《2020年度全国各地区星级饭店经济指标汇总表》显示,广东地区的星级饭店营业收入总额为121.59亿元,位居全国第一,但利润总额为—10.84亿元,是亏损最多的地区之一。

  然而值得关注的是,《2021年第一季度全国50个重点旅游城市星级饭店经营情况统计表(按星级分)》显示,广州四星级、五星级旅游饭店的平均房价和出租率均位于全国前列,复苏态势明显。

  放眼全国,酒店业的投资依然活跃。第三方咨询机构发布的《2021年全球酒店投资展望》研究报告显示,2020年中国酒店投资市场总交易额约为12亿美元(折合80亿元人民币),成为亚太地区第二大市场,占亚太地区整体市场的21%,是2019年的两倍,中国酒店业巨大市场潜力可见一斑。

  疫情防控常态化下,文旅消费成为促进双循环的重要抓手。

  面对近期的疫情,酒店市场还将有哪些新增长点,酒店业将如何熬过“寒冬”?就近期而言,亚洲国际大酒店总经理郭建威预计,疫情防控常态化下,下半年的秋交会将成为酒店行业复苏的一个关键节点。

  今年的秋交会重回线下,为广州乃至珠三角酒店业带来了一线曙光。

  长远来看,广东省酒店行业创会会长杨小鹏直言,疫情的冲击固然残酷,但亦为酒店行业转型升级提供了契机。“开源节流。”杨小鹏为疫情下的酒店特别是高端酒店开出药方,开源指的是向本地休闲生活消费要增量,向高科技数字化运用要效益,节流是减少人力和运营成本,培养和提升员工的素养和转型能力。

  让孩子学做月饼的特色体验颇受欢迎。

  “服务力始终是广东酒店业的优势。”在杨小鹏看来,酒店业讲究人对人的服务,这是行业的属性,更是其含金量所在。疫情防控常态化下,更是考验服务力的时候,如何通过数字化、移动化、智能化,提升运营效率和服务品质,为酒店带来私域流量和新的增长点,是未来一段时期内从业者需要深入研究的课题。


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