解锁春节市场密码,本地酒店探索“高阶”玩法

中国旅游报 · 王玮 · 2022-01-13 14:10:06

本地游客为酒店打开了新的流量之门。

  今年元旦假期,更多游客喜欢在“家门口”度假,本地住宿订单占比接近50%。新年伊始,几家OTA的数据报告中,都提到了城市度假酒店的“本地热”。细心的业者发现,尽管“宅酒店”度假已不是什么新鲜事,但是,想要“深玩”本地游的消费者,正在倒逼城市度假酒店用更多新玩法锁住流量。

  谁是本地客的偏爱

  “今年元旦假期,世茂酒店集团旗下数家城市度假酒店皆迎来了入住高峰。上海松江世茂睿选酒店实现了连续3天满房,上海佘山世茂洲际酒店客房及餐饮收入突破100万元。”世茂喜达酒店集团市场及品牌策划总监文莉在向本报记者分享数据时表示,本地旅游市场发展形势大好。

  “如今,越来越多的消费者开始习惯在‘家门口’度假,并把酒店当成一个重要的目的地。”位于江苏园博园内的南京园博园悦榕庄酒店刚开业不久,元旦假期就迎来了大批本地客人。该酒店总经理徐骏告诉记者,本地市民已经成为酒店消费主流,同时,华东区域及周边的客人也比较多。在疫情防控常态化下,随着本地深度游和城市周边游市场的持续走热,酒店已然站上了本地度假市场的风口。

  在采访中,记者发现,“本地游客为酒店打开了新的流量之门”。消费者对本地度假酒店产品的需求有了更明显的“偏爱”。

  从同程研究院提供的数据来看,不同层级的消费人群对酒店的需求不同。预订本地度假酒店的游客中,亲子游客占比最高为31%。亲子游客挑选酒店时,往往倾向于选择服务设施较为完备的度假酒店。值得关注的是,年轻情侣“宅酒店”的比例在逐步提升,已经占到本地游客的27%。同时,年轻游客假期的休闲方式日趋个性化和多元化,一些主题酒店备受青睐。比如,当下,随着冬奥会的临近,最为火热的便是与冰雪旅游相关的酒店。元旦假期,滑雪场周边酒店在平台上的预订量环比增长了140%。另外,随着“数九”天的到来,到酒店泡温泉、私汤也成为周边游最应景的项目。不仅如此,温泉主题酒店的颜值、汤池种类、水质清洁度、美食品类、其他娱乐配套设施等都成为年轻消费者对此类酒店是否有好感的评判标准。

  途牛旅行产品负责人刘莉告诉记者,元旦假期,本地周边游中,2天1晚的酒店+温泉+自助餐的套餐产品最受欢迎。近两年越来越多的城市度假酒店推出丰富的“酒+X”的产品,不仅更好地满足本地消费者场景化的娱乐休闲需求,也延长了酒店周边旅游消费产业链。

  “从消费产品来看,酒店提供的住宿及餐饮的一站式服务产品受到更多消费者的喜爱。从元旦假期的表现来看,凸显价格优势的精选服务酒店因性价比高而预订火热。一些像世茂御榕·武夷度假酒店这样在旅游目的地的酒店成为省内游客的首选。”世茂喜达酒店集团销售及收益管理总监白学哲分析道。

  “目前来看,有这样几类酒店备受本地游客的喜爱。”四川大学旅游学院教授李原总结道,首先是有环境优势且品级高的酒店,特别是酒店自身或周边旅游产品类型丰富、内容组合性强的酒店。其次是轻松时尚的酒店,具有酒店环境幽雅、功能特色鲜明、客房舒适度高等特点。最后是分享价值高的酒店,包括酒店设计的场景、故事、服务具有IP价值,形成亮点,有可触动、可分享、可讲述、可炫耀的特质。“酒店+”已成为酒店建设中值得关注的问题,酒店产品设计已突破原有建筑空间的边界,更为强调1+1>2的创意理念。

  解锁春节市场密码

  元旦刚过,春节的脚步就临近了。记者注意到,不少一线城市核心区域的酒店年夜饭套餐的预订量已经达到80%以上,有的酒店不仅有堂食还有年夜饭外卖,有的酒店考虑到不少年轻人是“就地过年”,推出了适合2—3人食用的年夜饭套餐。在酒店抢“食”春节市场的同时,有消费者发现酒店的玩法越来越新。

  “我们在北京颐和安缦预订年夜饭时,发现酒店在大年初四还推出了一个‘观看戏剧+享用四道式晚餐’的套餐,那天放映的是奥斯卡获奖导演萨姆·门德斯重回戏剧舞台之作《雷曼兄弟三部曲》,我马上点击‘购买’,并推荐给了好友。原来,在酒店打发假期午后时光,除了下午茶还有其他的选择。”在北京外企工作的司小姐是一个戏剧迷,她告诉记者,今年春节假期,酒店在吸引本地游客时,想得更加细致,产品也更有创新力。

  “如今,酒店的本地度假市场已经进入了一个全新的发展阶段,‘粗犷’的产品越来越缺乏吸引力。当消费者想在‘家门口’越玩越精,就倒逼酒店的产品要走在消费需求前端,发掘消费者的‘下一个’需求,超越消费者的期待,才能实现更多的商业可能。”有酒店业者如是说。

  那么面对临近的春节假期,酒店在挖掘以本地消费者为主的度假市场方面可以向哪几个纬度扩展?

  资深收益管理专家祖长生提出了两点:一是消费者的年龄纬度,应多挖掘90后的消费需求;二是主题文化的纬度,让酒店变得有文化、有故事、有温度。

  “春节强调年味,传统的春节民俗体验项目对00后、90后都会有比较大的吸引力。”刘莉说,针对不少就地过年的人群,酒店在活动的设计方面,可以融入与春节民俗相关的体验项目,让客人在酒店有“回家过年”的感觉。另外,通过高性价比产品的推出,可以拉动本地消费。

  白学哲认为,酒店在深挖春节本地市场时,应对消费者需求分区域关注。一是针对在一线城市工作生活的消费者,酒店应该注重这类客人的餐饮消费潜力,通过不同主题餐饮产品的打磨,激发消费者进入酒店,感受春节的仪式感。另外一方面是以“返乡过节”为主的城市消费群,这部分人群具有高消费潜力,酒店可以进行房+餐+娱乐体验等多产品联动吸引客人。

  “‘民以食为天’,在春节这样的传统节日,酒店想要‘吸客’,还要让美食走出去。除外卖年夜饭,还可以制作年货礼盒,提供大厨上门制作年夜饭服务等。”武汉航海职业技术学院教授袁俊建议。

  在洛阳钼都利豪酒店总经理马永恒看来,在春节这样团聚的时刻,酒店除了可以推出新颖的美食节和团圆宴外,还可以提供一站式的城市旅游服务,开发与城市文化和酒店特色相匹配的纪念品、伴手礼,多渠道打破酒店依靠客房盈利的瓶颈,增加酒店收入。

  有业者表示,一直以来,酒店缺的不是好产品,而是产品背后的故事、逻辑、情感,这需要酒店去提炼、去挖掘。

  “面对春节本地度假市场,酒店从市场策略方面,应高度重视‘共情能力和形象’的凸显。”李原说,酒店要想与客人达成情感共鸣,必须厘清基本功能与特色服务的差异,通过产品与服务让客人觉得“你是我的菜”,这样才能让客人有更多获得感。

  同程研究院负责人提醒,越是假期旺季,酒店越要拧紧“品质”这根弦,专注于提升服务和核心产品的打造,不要让客人因为服务品质下降而失望。另外,酒店应提前做好精准营销,吸引更多消费客群。

  探索市场“高阶”玩法

  当“微度假”“宅酒店”一次次被用来表述消费者当下的度假方式时,新的一年,城市度假酒店如何在本地市场营销方面有新的突破也成为业界关注的焦点。

  在李原看来,国内旅游正在从以资源为导向的观光模式向以旅游住宿为核心的目的地休闲度假模式转变,因此,酒店行业应该清醒地认识到,2022年的“宅酒店”的内涵已发生了变化。以往游客“宅酒店”就是简单地待在酒店客房内,而如今的“宅酒店”被赋予了更多的期望。客人开始以酒店产品的丰富程度来把握度假行程的节奏,以酒店为枢纽划定休闲度假的辐射范围,以延伸酒店体验为需求来拓展其他消费,以酒店服务感受为主体形成最终满意度。这就需要酒店在做市场策略时,一方面,要考虑酒店自身功能、氛围、场景、服务等要素建设,另一方面,还须考虑酒店和周边其他资源的整合链接,从更大范畴和层面开展共享、共创、共赢的产品体系建设,从而形成“微度假目的地”产品体系。

  如今,不少OTA也在撮合酒店与更多本地优质旅游资源联合推出套餐类产品。同程研究院负责人认为,城市度假酒店想要获得更多的溢价空间,增强盈利能力,就需要让酒店产品的主题性更鲜明,贴上特色“标签”,具有更强的辨识度。

  “酒店布局城市度假市场时,应注重产品的定位及主要客源结构的筛选,设计特色产品、制定亲民价格、注重人性化服务都需要在市场策略中体现出来。尽管是本地客人,他们在入住酒店时,大多也是为了体验‘慢’生活方式,酒店应该帮助客人找到从内到外放松惬意的感觉。”马永恒分析道。

  白学哲认为,城市度假酒店的市场策略还应该更加侧重数字化平台产品的布局和销售。因为这样可以更加方便酒店与消费者沟通,节约时间成本。同时,这也便于酒店根据不同购买力的消费市场,对产品价格及时做出调整。

  “儿童经济的蓬勃发展为亲子酒店的发展注入了新活力和新动能。”在袁俊看来,城市度假酒店在市场策略上,还是应该多关注亲子游市场,在丰富亲子游产品组合基础上,考虑多年龄、多时段的度假市场构成,营造场景主题化的度假空间,提供有仪式感的特色服务形式。

  “城市度假市场已经是一个成熟的市场,如果酒店要针对该市场进行布局,应考虑如何在当前被疫情冲击的市场中立足。”祖长生说。的确,目前一些城市中心的商务酒店虽然拥有好的区位,但是想要进入“度假圈”还是会遇到重塑客源结构、调整空间布局、改变产品体系等挑战,成本与收益之间的平衡是必须要考虑的问题。因此,如何在新的一年开辟新的市场空间,探索“高阶”玩法,还需要酒店管理者审时度势。


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