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与迪士尼、环球影城竞争,Discovery想将科普与娱乐结合

腾讯新闻 · 张嘉亮 江婧怡 · 2020-05-12 09:11:25

Discovery想依靠自身特有的纪实性内容,描绘出另一种绚烂的梦,有星空,有海洋,还有风。

纪实性内容塑造成实景娱乐项目的主题会呈现什么样子?面对中国市场这块巨大的蛋糕,拥有丰富内容的Discovery想将科普与娱乐相结合,为中国家庭勾勒出不同于现有主题乐园形态的互动式体验。

去年10月,Discovery在中国成立了负责文旅板块的探索发现(上海)文化旅游公司,和合作伙伴更快地推进在中国的项目。目前,Discovery在全国有三个正在商谈的大型项目,分别位于上海宝山、海南三亚和广东。疫情暂时延缓了项目的开展,也阻碍了人们的消费欲望,但在采访中,Discovery大中华区及韩国总经理邱煌对未来表达了非常乐观的预期,“等到这个疫情过去之后,我们觉得文旅市场会有一个大的反弹。”

目前,随着国内疫情情况的好转,线下娱乐活动正在恢复过程中,可供人们选择的去处逐渐增多了起来。在五一假期结束后的第一天,上海迪士尼宣布将于5月11日起重新对公众开放,采取限流以及预约入园等运营举措。

根据艾媒咨询在2019年发布的报告,中国主题公园的直接效益预计在2020年将保持15.4%的增长速度,达到3737.4亿元的规模。由于市场前景以及转型需要,近年来地产商纷纷入局主题公园领域。依靠主题公园对当地经济的显著拉动效果,这些地产商往往通过“旅游+地产”的模式,低价获取土地,再利用在周边开发住宅的方式弥补运营主题公园的成本,例如华侨城、长隆集团和海昌集团等。

为持续对消费者产生吸引力,国内主题公园的头部运营商逐渐摒弃同质化的游乐设施,转而采取IP运营、搭配特定主题或演艺活动等方式,形成自己的特色。但和迪士尼、环球影城等国外主题公园相比,国内主题公园的收入还是以门票为主,衍生品收入仅仅占很小一部分。

在竞争已经颇为激烈的市场环境中,Discovery希望借助自己强大的内容IP,给项目或者景区带来附加的特色,起到品牌增值的效果。

同时,邱煌也坦承,从时间的维度上来看,和迪士尼、环球影城积累了几十年的经验相比,Discovery确实没有充足的优势。但差异化的内容和体验将成为Discovery实景娱乐项目中最重要的标签。

迪士尼围绕着人物型IP重现片中场景,利用一个个“童话”主题吹出超脱于现实之外的梦幻气泡。而Discovery则是计划凭借以往纪实性内容的积累,提供具有教育性、参与性和娱乐性的体验,并通过内容的定期更迭,打造高复购率的场景。

“寓教于乐”,这是邱煌在采访中反复提及的,也将是Discovery实景娱乐项目的核心吸引点。

前述的旗舰类实景娱乐项目仅是Discovery在中国文旅行业立体式布局的第一层。第二层是在二三线城市建立海洋馆和科学中心等体验馆,以及在旅游目的地围绕旅游资源打造特色体验项目探索营,拉近与自然的距离。

第三层则是更为轻盈的STEM数字化教育产品,Discovery在去年11月发布了STEM教育娱乐品牌“好奇DD龙”,提供“线上+线下”、“虚拟+实物”产品和服务。这个产品的使用场景更多地集中在家里,和前两层有一个显著的场景区分。

邱煌认为,当产品形态只有一种的时候,触及消费者的面是较为狭窄的,而丰富且多层次的产品可以让更多的消费者有兴趣去体验。

以下是《三声》对Discovery集团副总裁兼大中华区及韩国总经理邱煌的专访:

01 | 疫情之下实景娱乐项目的进展

三声:去年11月成立的探索发现(上海)文化旅游公司,现在主要的业务是什么,在进行的项目有哪些?

邱煌:这个公司是一个JV(联营)公司,是由几个在地产、金融、运营领域比较有实力的股东合资建立的公司,探索也是其中一个股东。公司主要是给探索在大中华区和韩国的文旅业务板块提供IP授权、产品研发和一系列运营的服务。

从项目角度讲的话,目前有三个比较大的项目在进行中。第一个是在谈的上海宝山实景娱乐体验中心开发项目;第二个是在海南三亚附近有一个大型的项目;第三个也还是在商谈之中,是在广东的一个项目。

三声:现在线下的娱乐行业受到疫情影响,都会遇到进度上的困难。这些项目的进度有因为疫情做怎样的调整?

邱煌:我们认为,这是一个黑天鹅事件,大家都没有想过它会发生,也没有放在计划之中。它的影响在短期内肯定是有的,我们在全球的很多合作伙伴的很多业务都已经是暂停的,比如公主号邮轮,他们受到疫情的影响非常的大。我们在中国莫干山也有一个之前做的试验型的项目,在疫情期间里面是停止营业的。

但我们总体的看法是,在全球几大的热点地区,特别是文旅板块发展比较快的地区,它中长期的前景我们还是非常看好的。所以在疫情期间,我们可能更多做一些准备性的工作,其实还是比较忙的,并没有说我们这边会完全停滞下来。等到这个疫情过去之后,我们觉得文旅市场会有一个大的反弹。

三声:宝山区这个项目具体进行到哪一步?你们计划怎么运营提升它的复购率呢?

邱煌:我目前的阶段是在对地块做具体的规划。我们预计是最迟不会超过今年,第一期的项目会进行动工,二、三期会在明后年接着做。

我们是有一定的运营手段的,比如说增强节目的新鲜度,不要这么重复。比如说,我跟家长说这一年有6个program,你两个月来一次的频率参与整个program,把它参与完,得到一个完整的小课程。另外,我觉得复购率高的原因,运营是一方面,另外一方面是在产品本身,会不会让人想去参加,在产品设计定位的初期,就定位成产品本身形态可以稍微有些变化,让大家想去重复多次体验的这么一个产品。

三声:海南其实跟上海情况有点不太一样,它是一个旅游城市,如果开成自贸港的话,它其实是面向世界的一个窗口。在那个地方建实景娱乐项目,重心会和现在北上广深那些地方有什么不一样?

邱煌:我们涉及海南非常的早,在海南我们潜在项目的商谈已经有小两年的时间,这个项目的规模各方面也是比较大的,在三亚附近,地理位置非常的优越,除了人工的,还有非常多的自然的热带雨林的element,是多酒店、多中心的一个综合体,可能不止一个实景娱乐体验中心,有热带雨林乐园,也有水乐园,还有其他的模块。

我们对海南的项目看得非常重,觉得它未来绝对是除了北上广深之外一个大的点,它的人流、客户、性质跟其他三个地方还有些不一样,它其实是个旅游点,游客量可能是占得绝大多数的,而不是说当地人的复购,所以会在“寓教于乐”的基础上更偏向娱乐一些,用来吸引用户。

02 | 多层次的立体式布局

三声:我注意到这次,探索是在做一种层次开发,第一层是比较大的,像宝山这样的旗舰的主题乐园,第二层是规模更小更具地域特色的,比如在二三线城市那种体验性的项目探索娱乐之类的,第三层是更机动的,线上线下的一些活动。

邱煌:我们这个整体的规划比较有立体性。我觉得分几个层面来说,一,从探索的品牌,它的包容性很高,或者说扩展性很强,提到探索的话,大的实景娱乐(项目)也是能建的;二,体验性的这种也能够建,比如说海洋馆、室内科学的体验中心,就是更细的。

从另外一个角度,就是说我们想尽可能的触达到更多的消费者。因为当你的产品形态只有一种的时候,你对消费者可触及的面就会窄一些,有更丰富、更多层次的产品的时候,你可以让更多的消费者,从不同的角度来体验到你的产品。从商业的角度来说,每个产品的背后有一定商业逻辑在里边,都有一定的市场需求。

三声:你们是如何确定这些项目的选址呢,比如探索之前做的试验性的项目,它其实就是在一个比较有特色的旅游地点来做的试点。Discovery对不同类型的城市会有怎样的不同的开发方向?

邱煌:这个话题我把它放在稍微中大型的实景娱乐体验中心这边来说,因为小型(项目)的选址没有什么特别的,在中国这么大的人口密度,小型这种在一、二、三线城市,其实都有市场来做。我觉得中大型的选址各方面更加考究,像我们大体的规划就是,在中国这个区域,我们觉得可以容纳四个大型的主题乐园,这四个区域可能你们猜都能猜得到,北上广深这四个大地方,再加海南,因为它本身是个旅游的地方。

目前来说的话,我们在四个大区域里面已经有三个在谈,或者说即将确定的项目。像在这四个大的地方,我们可以想说可能有800万人次左右的年人流来到这个公园。如果你从下一个层次来说的话,很多合作伙伴在跟我们聊,有很多非常有意思的地方,比如说像甘肃、云南、湖北神农架,这些跟自然非常贴近,也跟探索品牌很接近的地方,那我们其实可以把它做成一些很有特色的点。它可能甚至不太需要很多人工的项目放到这里面,我觉得这种项目是非常好的,也符合探索在贴近自然、人文、动物等等这些方面的features。这种类型项目,它平均的人流量可能在300-500万,把它定位成区域型的项目,我觉得也是非常有市场的产品。

三声:这种听起来感觉和很早年间的主题乐园有些相似,它是给当地的旅游景点做附加值的。

邱煌:是的。它这种项目传统来说,投资量会稍微小一些,比在一线城市的市中心选一块地,从零做起来,费用小一些。从回报率来说,回报周期可能会稍短一些,那它其实也可以做的很有特色。中国其实有很多景区在这么做,当地自然的地貌各方面非常不错,但我觉得有两个点带来增值,一个是探索的进入可以带来品牌的附加价值。第二大的增值是,在管理体系、运营流程规则上面,我们可能做到非常大的增值。因为在很多旅游景点,大家吐槽比较多的一个点就是说,管理(很粗糙),你的体验不太好,而探索的国际化运营体系,可以带来整个体验的提升。

三声:接下来想问一下有关于衍生品开发这条业务线,因为在你们莫干山这个试验项目,我觉得那个项目特别精彩的一个点在于,它在场景里面做了一些户外品牌的植入。因为现在大家都在讨论衍生品开发,如果你们去做了实景娱乐之后,不可避免也要涉及到这个方面,所以这个方面你们会是怎么做呢?

邱煌:我补充一下,衍生品的开发其实我们做得很早,甚至比主题公园业务还要早,我们衍生品在服装这一块,很多年前就开始做了,在全球的某些区域做得非常成功,像我们有一个品牌叫做Discovery Expedition,这个业务在中国很多年前就开始了,然后做得还不错,一直都有稳固的增长。我们在别的区域,其实也是我管理的区域,韩国,这个业务做的很大,它是韩国前五大的服装品牌。如果你们有去韩国旅游的话,有可能在街上10个人里面有3个是穿着这个,特别是冬天穿着Discovery的羽绒服。

如果就未来来说的话,结合大型体验中心,我们也是会有一系列的衍生品的开发,无论是户外的gears(用品),或者一些配套的玩具、教具等。

三声:科普和教育是现在你们看到的一个机会,你们做的STEM数字化教育产品是线上和线下结合的互动,这个产品中寓教于乐的特点其实是主打亲子之间的关系。

邱煌:这个项目也是我们在近期进行的一些尝试,我觉得在尝试的过程之中,也得到一些市场反馈。我觉得这块市场也是我们未来非常看好的,它跟实景娱乐体验中心寓教于乐相辅相成的一点是:后者的场景更多是在外面,前者的场景可能更多在家里,它有很大的一个场景区分。

在国内的总体需求,我觉得还是非常大的,它的点在于说精准地找到产品定位,还有满足更多的消费者,无论是父母还是小孩的需求。未来我们在这方面也会不断地完善,我觉得Discovery做这块有得天独厚的优势,它的品牌性还有旗下的内容,跟科普或者STEM这一方面是强关联的。

我们去年年底推出了Discovery数字教育的“雏形”:适合2-6岁学龄前儿童的STEM教育娱乐品牌“好奇DD龙”,首先发布的产品是针对3-4岁儿童的探索式教育娱乐产品“好奇之旅“,它将Discovery的现有内容与新创作的卡通形象结合,制作出12个月不同主题的内容,培养学前儿童的好奇心,帮助他们认识和探索世界。我们采用订阅付费模式,结合线上观看内容以及线下相关玩具和互动套装送到家的形式,来给予孩子全面的体验。

03 | 寓教于乐式的体验中心

三声:现在一些比较成功的实景文旅项目,比如像迪士尼、环球影城,它们是基于很多具有广泛影响力的影视娱乐IP来打造的。探索是基于本身的纪实内容的IP来做,从受众群体广泛程度和消费方式来看优势很不同。在这样一个前提之下,探索做实景文旅,会怎么定位它的主题?

邱煌:那就看我们怎么来定位优势这个词。从我的角度,如果从大家涉及这个行业的时间来说,那迪士尼、环球影城是比我们早非常多,他们在几十年前就已经进入了这个行业。我们进入这个行业的时间比较短,应该是在六年多前才真正开始,但我们的速度其实非常的快,无论是在美国、大中华区,还是在中东、东南亚这些区域,都有一些比较大的、成熟的项目在商谈之中。另外,比如说迪士尼、环球影城,他们都有一些很成熟的叫做人物型的IP,无论是Mickey Mouse也好,或者是Marvel里面的这些IP也好,确实是比较耳熟能详,大家都有听过。

如果你仔细去看迪士尼跟环球影城,他们公园的主题都是建立在一些虚构类的IP上面,通过角色、故事重现片中的一些场景。它一个site可能是这个主题的,另外一个site是那个主题,都是跟这个片子,特别是和人物IP有关。它给人的体验就是忘记现实生活,活在梦幻之中。

那Discovery呢,从内容出发,我们其实跟迪士尼、环球影城不太一样。他们更多是做虚构类内容,主要是在于娱乐性,而我们其实更多做的是纪实性的内容,所有都是根据生活,根据现实来创造出来。因为我们不会做虚构类型的东西,那我们提供给观众或者说线下的消费者的这些活动,更多的是有教育性、启迪性、参与性或者娱乐性的体验。

如果说你真正要用一个词语来说,我觉得最大的优势在于说,我们的项目可能更多是寓教于乐型,跟我们Discovery的品牌是非常的贴近的。我们在科学、工程、科技这些方面的内容是有非常丰富的资源,这些其实都是可以把它融入到公园里面,提供这么一个寓教于乐的体验。

三声:纪实题材这些IP可被开发也可落地到实景,它的潜力不在于更偏娱乐向的,而更落于一种教育科普的场景?

邱煌:对。我觉得更是教育科普兼娱乐,寓教于乐的一个场景。它其实对消费群众来说也不太一样,比如说上海的项目,是建在闹市、内环里的,和开车都得一个多小时的郊外选址是完全不同的定位,那我们的(受众),游客是一方面,另外一方面可能更多也是当地的消费者,以家庭为中心的,然后他有这么一个高复购率的场景。大家可能每个月都能来,体验不一样的东西,或者说每几个月,我们就有一些内容上的更新等等,这是我们的思路。

三声:之前Discovery很多实景娱乐的实践都是在国外,现在这种寓教于乐式的主题公园的消费落到中国市场,你们对中国市场的判断是怎样的?

邱煌:当然,我们对中国市场的未来还是极度看好,中国人口巨大,消费升级,大家对这一块的需求还是持续的在增长。很多外国公司都一样,觉得中国巨大的市场上面有很多机会。探索在大中华区成立了文旅公司来做,我们希望结合当地强有力的合作伙伴,一起更好、更快地把这个项目推动起来。

三声:为什么会判断这两年是布局中国实景娱乐和文旅的时机?因为这两年很多公司都在讨论这个,包括很多地产公司,像万达、融创都开始去加码文旅这一块。

邱煌:对商业的判断来说,很多公司会是一样的,就是说哪一个方向可以做,并不仅仅是说探索才能看到这个机会点,大家都想投入把这块做好,把这块做大。我的看法是,这种竞争其实非常好,我觉得有很多的人参与,这个行业也会得到发展。和地产或影视公司的思路不同,我们的诉求是通过实景娱乐深化我们的内容IP,给消费者提供一个完整的线上线下体验,定位是“文旅项目”。地产行业的话,我觉得他们的项目多多少少跟地产有一些相关,周围再做一些开发,这是他们的商业模式,我觉得这是有一个本质性的区别。

三声:您觉得中国人需要什么样的主题乐园?其实这两年大家对迪士尼的热情很高,因为它确实提供了某一种超脱于现实的幻想。

邱煌:我觉得这个问题就等于在问,中国人需要什么样的食品一样,我觉得很多都需要,中国消费者对这个文旅产品的需求不是单一的,不是说我选了这个,我就不要那个,像我们吃饭一样,可能吃点广东菜也行,吃点上海菜也行,我们都会吃一点。目前看来,市场需求还有市场短缺的点在哪里?我觉得这就是我们探索做的这个东西,就是说它是实景娱乐体验中心,但更加的是一个寓教于乐,可以是高复购的产品。

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