迪士尼新任CEO如何让百年娱乐巨头重获新生?

腾讯科技 · 2021-02-25 10:11:50

华尔街将流媒体服务视为迪士尼的命脉和未来。

*本文转载自微信公众号“腾讯科技”(ID:qqtech

从鲍勃·查佩克(Bob Chapek)被任命为华特·迪士尼公司(Walt Disney)首席执行官向前追溯20年,他就已经找到了一种出人意料的现金流:一群憨态可掬、会说人话的金毛猎犬。

查佩克曾是迪士尼家庭娱乐部门的负责人。当时消费者对DVD的胃口似乎是个无底洞,这也让查佩克所负责的业务蒸蒸日上。在成功推出《小鹿斑比》和《狮子王》等热门经典影片的音像版续集之后,查佩克从1997年上映的喜剧动作片《飞狗巴迪》中嗅到了巨大商机,这部电影讲述了一只会打篮球的金毛猎犬的故事。

1998年至2013年期间,巴迪系列音像版电影激增,先后共推出了10部续集和衍生剧。诸如《太空巴迪》、《第七局获胜》、《雪狗兄弟》等作品为迪士尼赚取了数百万美元。尽管迪士尼推出的几乎所有关于巴迪的电影都是音像版,但查佩克在影片配乐、营销活动和其他通常只有在推出影院版电影时才会用到的招数上投入了大量资金和精力。

如今,在查佩克带领迪士尼进入流媒体时代的过程中,这种既往经验也让他和公司从中受益。就像当时所做的那样,如今查佩克不仅必须应对混乱局面,而且还需要在经典影视节目等传统内容与新内容之间架起流媒体服务这种桥梁,华尔街也将流媒体服务视为迪士尼这家全球最大娱乐公司的命脉和未来。

“他所做的一切和我们之前做的没什么两样,只是拓展到了整个家庭娱乐领域,”飞狗巴迪娱乐公司(Air Bud Entertainment)首席执行官罗伯特·文斯(Robert Vince)说,他也是《巴迪》系列电影的制片人之一。

迪士尼拒绝让查佩克接受采访。

关于流媒体服务的押注也不断增加。就在查佩克升任迪士尼最高职位之际,全球疫情袭来,电影院和主题公园纷纷关闭,严重干扰到迪士尼的传统核心业务。

疫情的蔓延也加速了时任首席执行官罗伯特•艾格(Robert Iger)于2017年提出的计划,计划的目标正是让流媒体服务Disney+成为迪士尼娱乐业务的重点。在上任的第一年,查佩克就对业务进行了重组,让Disney+在公司商业模式中扮演更重要的角色。

在Disney+上线15个月以来,迪士尼基于公司丰富作品IP推出了一批大制作剧集,例如关于星球大战角色的《曼达洛人》和以漫威英雄为主角的改编剧《旺达幻视》再次获得用户追捧。而《歌舞青春》和《玩具总动员》等迪士尼旧作的续集、衍生剧和翻拍,更是一举帮助迪士尼超越华尔街预期。预计到2024年,Disney+全球用户将超过2.6亿。

除疫情影响之外,查佩克也面临着一系列独特挑战。作为一名不断晋升的迪士尼高管,查佩克曾因削减运营成本和专注于利润而赢得广泛赞誉,但他现在经营的是全球最大、最受欢迎的娱乐公司,需要协调各方关系,更需要保持用户的忠诚度。

本月正值现年60岁的查佩克出任迪士尼首席执行官一周年,这也为迪士尼长达一年的接班画上了句号。从已经担任15年首席执行官的艾格手中接过公司大权,似乎意味着查佩克需要效仿艾格这位世界上最受尊敬高管之一的做法。但上任以来,除了暂停迪士尼的消费品和主题公园部门之外,查佩克和迪士尼传统业务并没有什么交集。当前娱乐业已经把更多资源放在流程图、发行策略和家庭娱乐体验上,不再是好莱坞式的午宴聚会、大银幕首映式和红毯走秀。查佩克在家庭娱乐业务方面的既往经验似乎很适合大多数人隔离在家的时代。

去年年初,突如其来的疫情迅速对迪士尼传统核心业务造成沉重打击。在得到晋升后,查佩克几乎立刻就投入到应对疫情的繁忙事务中。

2020年3月,在查佩克被任命为首席执行官大约三周后,随着疫情席卷全球,世界各地的迪士尼主题乐园都被关闭,电影院也停止营业。当月查佩克大幅自减薪酬,并在一封名为“亲爱同事们”(Dear Fellow Employee)的电子邮件中告诉其他数十名高管,他们也会减薪。4月份,他让迪士尼20多万名员工中的10万名停薪留职。

到了8月,查佩克将耗资2亿美元的真人版《花木兰》从影院搬到了Disney+,在6.99美元月费之外又向观众收取30美元。

2020年10月,查佩克宣布对公司架构进行全面改革,目的是让流媒体服务成为优先事项,但此举让好莱坞的主要商业伙伴感到困惑。去年11月,他还与加州州长加文·纽森(Gavin Newsom)就迪士尼乐园何时能重新开放公开争吵。

迪士尼股票也经历了类似的一波三折。去年3月中旬,公司股价跌至2014年以来的最低水平。但此后,虽然迪士尼在近20年来首次出现季度亏损,但得益于专注于流媒体服务的一系列举措,华尔街对公司财报中的惨淡业绩置之不理。去年12月,在查佩克公布了一系列即将上映的热门剧集以及对Disney+服务的乐观预测后,迪士尼股价创下历史新高。该公司股价目前徘徊在每股180美元左右,较去年3月份的低点翻了一倍多。

迪士尼的股价走势

然而,前任首席执行官艾格与整个创意界都保持着良好关系。加之其对迪士尼数十年的领导历史,目前艾格仍盖过了查佩克作为首席执行官的风头。

现在迪士尼员工仍在内部对两位高管区别对待。艾格留在公司担任执行董事长一职,负责创意事务并参会讨论作品脚本和各种可能项目;而查佩克则专注于应对疫情、重组公司业务,使运营方向与流媒体服务优先的策略保持一致。

与艾格相比,查佩克不太喜欢暴露在聚光灯下。但这样的安排无疑让人们对谁将最终执掌迪士尼了然于心,避免公司之前失败接班计划所带来的戏剧性后果。同时这也满足了艾格的愿望,让其能够在正式退休前的最后几年中专注于创意事务,不受日常运营的干扰。

虽然查佩克经常谈起童年时自己去迪士尼乐园的经历,但他并不属于那些自称“自带精灵血统”的员工。一名前高管认为,查佩克根本不拘泥于过去。“他并没有跟随沃尔特的神话,”这位前高管说。

当艾格在2005年被任命为迪士尼首席执行官时,也曾遭遇过业界对其创造力的质疑。如今的艾格以参与剧本改写、观看试播剧集和指导主题乐园景点细节而闻名。据知情人士透露,在2019年迪士尼美国主题乐园的星球大战区开幕之前,艾格推翻了一年多的设计工作,并命令该公司的“构想工程师”将场景设置成另一个星球。

同事们说,查佩克做事则完全是另一种方式。他更有可能询问景区预算,而不是背后的主题动机。在发行DVD音像版电影的热潮中,查佩克关注的是如何更好地为市场营销造势,而不是故事内容本身。例如文斯只是给他看了一张打扮成宇航员的小狗海报,查佩克就对《太空巴迪》表现出极大兴趣。另一位合伙人说,查佩克的确为巴迪这个角色投入了很多创意,让狗说话就是他的主意。

很多前同事说,在与导演和其他创意伙伴保持良好关系方面,查佩克很乐意让下属来做。在查佩克看来,与为股东赚钱相比,人际关系和公司形象等问题是次要的。

查佩克的前同事们还说,他对利润的关注可能会引起导演和制片人的反感,对预算限制有时会让人感到恼火。当一部电影被批准只发行音像版时,迪士尼必须控制成本才能保证盈利,如何制作出不损害整个品牌形象的廉价电影就成了棘手的平衡问题。但查佩克认为,迪士尼能够抓住机会,制作出既能保护公司品牌又能赚钱的好电影。

自毁DVD

幼时的查佩克在成长过程中并不关注演艺事业。他来自伊利诺伊州边境附近的小城哈蒙德,自称是“挂钥匙儿童”(因为父母出去工作;所以放学后独自在家、无人照看的孩子)。查佩克在印第安纳大学学习微生物学,之后获得密歇根州立大学的工商管理硕士学位。他的母亲在一家保险公司工作,而父亲是一名机械师。

2006年,他在接受家乡媒体采访时表示:“因为来自小城哈蒙德,所以你考虑职业生涯的首选不一定是在好莱坞为迪士尼工作。”

查佩克是在亨氏等公司工作过之后才进入迪士尼的。当他在1993年加入迪士尼家庭娱乐部门时,只是为包装商品业务工作。

后来查佩克在迪士尼负责蓬勃发展的家庭视频业务,在“迪士尼金库”(Disney vault)策略的推动下不断发展壮大。“迪士尼金库”策略是将一部超级经典的影视作品在上映3到4年后封存不再公开,从而形成饥饿营销的效果,从而加大作品IP在周边市场上的售卖业绩。这种有意为之的商品稀缺性导致了无意的副作用:黑市上出现了一些很难找到的电影录像带,比如《小美人鱼》等经典作品的录像带可以卖到300美元。当一部新电影从“迪士尼金库”中解封发行音像版时,消费者往往会争相购买。查佩克的团队会在其中增加演员采访等特别镜头,这让迪士尼的铁杆粉丝们趋之若鹜。

查佩克会在“迪士尼金库”中找到《奇妙仙子》或《小鹿斑比》等经典作品IP,然后在新故事里循环利用,轻松赚取更多利润。

除此之外,查佩克还发行只有音像版的原创影片,有效利用家庭影院的热潮。这种做法在于让消费者相信,居家观影是影院体验的可行替代做法。

“零售店是消费者观看这些电影的首个场所,”查佩克在1998年的一次采访中说。“首映实际上是在这些商店中举行的。”

查佩克通过技术性方案解决问题的方式并非一帆风顺。2003年,他主导开发出一种48小时后就会自毁的DVD,并认为这是一种能替代DVD租赁模式的有效方式,为的是吸引那些讨厌反复光顾音像租赁店、也不想缴纳滞纳金的消费者。这项以eZ-D命名的技术却招致了用户抵制:曾有环保人士在德克萨斯州一家便利店外抗议,后者以每张7美元的价格试着销售一次性DVD。

在德克萨斯州奥斯汀市进行了试运行后,查佩克销售无需归还的自毁DVD计划失败了。

当今关于流媒体服务的争论同样存在于十多年前。当时查佩克似乎并不介意大力推销家庭影院业务会激怒影院所有者,尤其是在DVD成为市场上接纳速度最快的娱乐技术之后。从2010年翻拍的真人版《爱丽丝梦游仙境》开始,查佩克把DVD音像版电影的发行日期一步步推得离影院版首映时间更近,使得迪士尼与影院运营方渐行渐远。

数年后,当业内对HD-DVD还是蓝光技术将成为新一代家庭影院格式产生分歧时,查佩克公开大力支持蓝光技术。他认为蓝光技术将为迪士尼向消费者推销经典电影的音像版提供更好机会。2008年,查佩克甚至在美国的7个城市巡回举办“神奇的蓝光之旅”(Magical Blu-ray Tour)活动,在消费者当中普及这项技术。

现在,诸如Disney+和HBO Max等流媒体服务已经允许制片商绕过影院所有者和其他中间商。事实上,早在整个好莱坞接受这种“直接面向消费者”的商业理念之前,查佩克就对阻碍迪士尼直接与用户打交道的传统交易模式失去了耐心。查佩克的前同事说,早在2007年,他就牵头讨论了开通迪士尼订阅服务的事项,但当时与电视网络渠道商的既定协议意味着,这项服务无法获得主要电影作品的版权。

2011年,艾格让查佩克不再负责电影发行的工作,并让他接手玩具、服装和书籍销售的迪士尼消费品业务。这是艾格寻找继任者计划的一部分,也就是将候选人置于没有什么经验可言的公司高层,以观察他们如何能适应这项最重要的工作。

在新的岗位上,查佩克围绕米老鼠、白雪公主和星球大战等经典IP重组部门,这种不拘泥于家居用品或动作玩偶等传统类别的做法赢得了老板青睐。传统方式往往导致各个产品部门重复追逐每一部新电影或电视节目,为在自己部门的特定类别中达到目标销量各自为战。查佩克重组后的新部门能够有效激励员工关注每家特许经营店的整体健康状况。

2018年,查派克(右)与《玩具总动员4》角色以及演员蒂姆·艾伦(Tim Allen)在迪士尼乐园。

但改革也打乱了迪士尼消费产品团队多年来的业务模式。公司内部批评人士说,查佩克似乎会对他负责的任何部门进行重组,从而引发裁员和地盘之争。但查佩克的老板艾格却对这种做法很是认可。当时艾格也正忙着围绕迪士尼动画、皮克斯动画、漫威影业和卢卡斯影业这几个迪士尼旗下品牌来重组公司。

2015年接管迪士尼主题乐园业务后,查佩克上调了平日票价,并开始在节假日等热门时段动态提价。虽然该部门的利润快速增长,但是连迪士尼的死忠粉丝都抱怨乐园票价太高。

“查佩克做得很好,因为他能够不受感情影响做出决定,”一位当时在消费品部门工作的同事表示。

流媒体、还是流媒体

现在看来,迪士尼消费品部门的重组似乎只是查佩克走上首席执行官岗位后所作所为的序曲。查佩克的最终目的似乎就是让迪斯尼出品的电影和电视节目不再需要选择是在电影院、电视还是Disney+上首映。

就像他对消费品部门的重组一样,查佩克希望那些制作娱乐节目的人不必操心分销方式,但这颠覆了好莱坞多年来的商业模式。在既往商业模式下,高管通常既负责讲故事,也负责分配节目制作以及营销预算。AT&T旗下华纳兄弟和其他影业公司也进行了类似重组,迫使好莱坞各个影业公司重新调整运营方式,这让经纪人、演员和导演等从业人员不知道最终谁将会决定他们出产电影或电视剧的观看方式,也不知道如何计算自己的报酬。

据一位知情人士透露,艾格曾对同事说,自己不同意查佩克的一些架构调整。内部人士表示,影业公司的改革使得迪士尼企业文化中一些糟糕问题不断加剧,像漫威影业或卢卡斯影业现在不得不下力气游说其他部门的同事,才能更好控制其作品分销方式。

去年疫情使得主题公园和电影院纷纷关闭,迪士尼股价一度暴跌,但Disney+的上线给这家百年娱乐公司带来了好运。

华尔街关注的重点则是查佩克如何吸引和留住Disney+订阅用户。流媒体服务的一位前高管说,下一波增长可能主要来自世界其他地区的观众,因为Disney+上线最初几个月在美国国内获得订阅用户的速度比最初预计要快。截至今年1月初,Disney+拥有9500万订阅用户。这位人士还说,把《花木兰》和《汉密尔顿》等即将上映的院线电影搬上流媒体平台,有效提升了订阅量。

查佩克和他的团队已经宣布将在Disney+上线数十部新剧集和电影,目的也是为了吸引和留住订阅用户。从许多方面来看,这和他发行音像版电影的套路如出一辙,就像是在《奇妙仙子》里重现《彼得·潘》里海盗船等经典情节。

对于巴迪系列电影的制片人文斯来说,这一策略并不令人意外。在查佩克被任命为首席执行官前不久,两人曾短暂交谈过。查佩克当时并没有参与Disney+业务,但他对文斯说,他明白公司的发展方向。

“他们从事的就是家庭娱乐那摊事,只是自己还不明就里,”查佩克说。

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