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当微信谈智慧旅游的时候 微信在谈论什么?

环球旅讯 · 黄亚男 · 2019-12-02 10:12:08

微信支付涉入酒旅的深水区。

  2019年初,微信公开课Pro提出“智慧36行”后,微信公开课便深入到各行各业,与开发者、商家、服务商分享“用好微信生态的技巧”。这一站,微信来到了酒旅行业。

  11月27日,在微信公开课-酒店景区专场,微信支付团队和酒店、景区从业者分享了他们利用微信生态能力展开的各种玩法。

  事实上,虽然亚朵被赞许为微信上运营及转化都不错的酒旅“头号玩家”,但是亚朵集团市场副总裁康韦在采访中仍然表示,亚朵也并未真正将微信的很多潜力开发透彻,一切都值得期待。

  确定的是,当拥有11亿月活的微信和3亿日活的微信小程序决定涉入旅游的深水区,微信这个庞然大物的一举一动都会引发关注并给传统的旅游行业带来影响。

  酒店、景区在微信上能做什么?

  微信生态内,小程序、公众号、微信支付被看作集中服务B端的三大主力产品。相比于前两者,涉及到交易和金融业务的微信支付,其实在完善商家交易闭环上起着重要的链接作用。

  今年5月8日,微信支付宣布推出“智慧商圈”解决方案2.0:运用微信支付的基础能力、营销能力,以及包括小程序在内的微信和腾讯整体的生态能力,帮助商业管理公司、商户、服务商进行经营的深度耦合。这一全新的解决方案也被解读为微信从提供交易和服务工具步入到参与商家经营的深水区。

  微信公开课讲师Berry称,目前微信支付的基础能力包含商户管理工具、用户营销工具和质量运营工具,能为商家提供营销数据上的支持;此外,微信支付还为商家带来行业平台能力、行业合作产品及硬件设备,以支持更深入一步的智慧经营。

  现如今,微信在酒旅业提出“智慧旅游”方案,也开始向更深的地带尝试和探索。

  面对酒店行业,微信围绕酒店在营销、服务上的痛点给出了微信直销、智慧服务两大核心关键词。前者涵盖了小程序订房、支付分、刷脸支付、搜索优化等工具。

  后者则围绕住客在入住前后的效率及体验优化,譬如入住时可免押金、小程序选房;在住期间也可用小程序客房服务直接与酒店沟通;离店可以用小程序极速退房。

  以今年10月份与微信支付达成战略合作的万达酒店为例,上海青浦的万达美华酒店已实现微信小程序上在线选房、自助入住、自助退房、机器人送物、电视投屏、自助开发票等智能化服务体验。此外,上海青浦万达美华酒店也是全球首家支持微信支付分免押金入住的酒店。

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  Berry的分享中提到,微信支付有20大触点能够帮助酒店商家挖掘微信生态的能量,大致分为三个阶段,由浅至深:

  基础链接如基本的小程序及公众号引导关注;进阶链接如商家卡券、扫码入住、扫码极速开票等;而运营链接则带来智慧经营,譬如酒店与周边生活服务的交叉销售、酒店内各类广告投放。

  “目前酒店对利用微信生态的程度不一,有玩得很好的,也有只停留在初步阶段的。”Berry说。

  用完即走的小程序,怎么运营酒店会员?

  当酒店运营到深度,会员运营则是一个刚需。就微信会员卡的基础功能看,用户可以在微信上一键开卡,也可以在领券后注册会员;而精细化的会员运营上,不同酒店对微信小程序的开发程度不一。

  在公开课活动现场,亚朵集团市场副总裁康韦在“移动时代的长期主义者”的演讲中,阐释了亚朵的态度:守拙和坚持。他也将此解释为亚朵在微信上实现会员转化和运营成功的一个深层原因。

  据康韦透露,目前亚朵的自有渠道客源占比达到85%,其中微信小程序占比第一,超过了APP。目前亚朵微信小程序的注册用户累计超过40万。按单月算,小程序上用户复购率超过了50%。

  亚朵将微信的平台能力与自身的社群营销能力叠加,方法论则十分简单:通过每周一次的公众号推文沉淀用户,通过小程序提供预订、入住服务及社区沟通,通过小程序内的会员体系保持黏度。

  康韦介绍说,目前亚朵小程序90%的流量都来自公众号,在2018年新榜的数据里,亚朵的公众号被认为传播力超过96%的运营者,累计达270万阅读量,“但其实背后的团队只有一个半小编”。

  此外,在小程序内,亚朵开发了会员成长体系和运营体系,设立了不同的任务和游戏以激励用户升级;面向旗下的每一家酒店,亚朵在小程序上还开发了门店自助营销能力,即将平台资源权给到门店,让每一家门店根据自身的经营情况和策略自主发券,还会对门店优惠券进行小程序资源位、短信资源曝光,以提高门店经营灵活度和优化门店触达效果。

  而针对亚朵的IP酒店,亚朵有非常多的微信群,譬如以“虎扑篮球酒店”为讨论点的篮球群,康韦提到,“每天都有人在里面聊球约球,不需要过度参与和维护,群内活跃度就很好。”

  康韦表示,微信小程序的ROI比开发APP高很多,未来亚朵会肯定会加大在小程序上的投入,“而且我们对微信小程序的应用能力还没有开发透彻,希望能够做出超过APP的体验。”

  微信支付分对酒店来说意味着什么?

  总得来看,除了公众号、酒店前台扫码、支付凭证页面、商家卡片这类自有流量入口外,微信内搜索优化及社交流量都是商家可利用的流量方向。

  在更好地触达用户上,微信除了给予流量支持,微信支付分在酒旅行业的应用则在商家运营层面做出了新尝试。

  微信支付分于今年3月开始在深圳试点,是基于支付大数据,对个人消费、守约行为的综合计算。

  事实上,微信支付分推出后便被拿来与支付宝的芝麻信用分比较。但微信支付旅游行业运营总监孔鲁宁看来,微信做任何事情的出发点都是让B端效率更高、C端体验更好。“我们没有在赶超什么,也不会强推某种概念。”

  微信支付分起步的应用场景在充电宝,譬如租借“小电充电”充电宝时,会提示微信支付分550以上就可以免去99元的押金。而与万达酒店及度假村的合作,也是微信首次推及支付分到酒店行业。联系到酒店的大额度押金担保来说,这无疑也是支付分业务上的一大推进。

  对酒店行业来说,押金入账和出账都要经过其财务系统处理,而免押金则帮助酒店减缓了数据处理压力,提升了管理效率。

  目前微信支付分只接入了两家酒店,而后续合作也会考量酒店的标准。“微信支付分会找一些信用更好、也愿意让财务处理更简单的酒店来合作,我们会把这个产品打磨得更好才推出市场。”据了解,同程艺龙目前也上线了微信支付分的功能。

  而单就酒店信用住这一业务,阿里的信用住、携程的闪住其实早于微信上线,不仅免押金,还支持酒店入住后付业务。相比下,阿里的信用住基于芝麻信用的积分体系,支付通道依托于支付宝;而携程闪住则基于携程及其所投资公司的设计的“游信用”信用体系,收录了用户过往旅游、交易数据。毫无疑问,在酒店支付赛道上,三方未来都面临着竞争。

  另一方面,微信依然坚持着温和克制的风格。孔鲁宁说,微信支付分没有固定的入口,只能依据特定消费场景,通过商户间接开通查看。

  后记:微信不会OTA化

  活动现场的采访中,微信小程序与OTA的差异也被屡次问及。除了最突出的直销渠道外,微信能够帮助酒店和用户实时、直接沟通,免去了OTA的第三方中转,这最为酒店人看重。无论是入住前还是入住中,酒店有了和用户的直接对话窗口,对会员画像也有了更为独家的数据。

  在现场的座谈环节中,嘉宾们共同探讨了“科技创新对酒店、景区运营方式的改变”相关的话题。当聊到OTA客人与微信小程序上客人的差异时,锦江酒店集团、锦江WeHotel总裁孟令航提到,OTA客人一年下单一次,而会员渠道(包括微信小程序)入住次数为一年三次。“小程序客人基本满足了二八定律。”此外,小程序上的用户有明显的目标,购买率很高。

  但雅高集团大中华区市场营销副总裁叶心薇也提到了一个困境,雅高在中国的数字化升级一直进行中,微信策略去年就已经落实了,但今年还没有实现。“酒店和快消比起来,更加复杂,更多关联方,但技术相当落后。”

  而酒店集团外,如孔鲁宁现场提到的,中国酒店直销线上化程度慢,很大一个原因在于单体酒店根本没有能力建设一个直销渠道。

  或许这些都是微信未来在深耕酒店行业会遇到的问题,但另一个角度来看,微信参与下,酒店经营生态也会有着不同程度的改变。孔鲁宁强调,“微信不会OTA化,微信做C端和B端的连接者,这个中间者目前也没有人能够当。”