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海航旅游:围猎旅游业,九年悄悄画了一个圈

品橙旅游 · 公孙遥 · 2016-02-26 11:33:18

  现在很多旅游企业都在延伸产业链,海航旅游的风格却很独特,可以用前、准、狠三个字来概况。

  2016年2月25日消息,途牛宣布,任命海航旅游集团高管李铁和祝捷为公司董事会成员。海航旅游又下一城。

  从2007年成立以来,海航旅游一直是个有头脑的买手,不动声色中渐已铸成了旅游产业链的闭环,画了个不算圆但已成形的圈。现在,业内人士甚至很难说,海航旅游还缺什么?因为看起来,在旅游产业链的每一个环节,都已经有它强势的身影,旗下首都航空、金鹿公务、凯撒旅游、唐拉雅秀、易生支付、通汇货币等20多个品牌都虎虎生威。 OTA声称打造“闭环”喊得震天响,做得最有声色的还是这家传统旅企。

  也因此,在2016年世界旅游论坛全球峰会上,海航旅游获得“世界最佳旅游投资集团”奖项,似乎也实至名归。九年的打法和玩法,已经让它越发有了“厚积薄发”的味道。

  从资源端到平台端全覆盖

  “闭环”正在成为旅游业的关键词,而海航旅游很早就开始了对旅游全产业链的布局。2015年发布的中国旅游集团20强榜单显示,海航旅游排名第四。但在前四名中(前三分别为携程、去哪儿、锦江国际),海航显然是在产业链布局上做得最完整的。

  机票方面,背靠海航集团的海航旅游有天然的优势。近几年,更是在国际航线的布局方面动作频频。比如,2015年,海航集团以27.3亿瑞郎(约合人民币175亿元)全资收购世界最大地面服务及货运服务供应商瑞士国际空港服务有限公司(Swissport)。今年1月,又传出计划收购伦敦城市机场的消息。借势海航集团实现的对国际航线布局,这对海航旅游已有的航空旅游资源无疑是有力的补充。

  旅行社方面,除了自身旗下的海南航空国际旅游社,最重要的当然是2012年战略投资凯撒旅游。凯撒2012年后发展迅速,除了一波接一波的开店潮,去年更是借壳上市,积极筹备电商平台升级项目、体育旅游项目、户外旅游项目等新业务。国际方面,海航旅游也与欧洲三大旅游集团之一的瑞士旅业签署合作备忘录,在企业股权投资、旅游地接合作以及在线分销平台搭建等领域展开深入合作。

  酒店业务方面,一直是海航旅游的传统强项,目前旗下涵盖高星级酒店、商务酒店、度假酒店、经济型酒店等多种酒店类型。这几年,海航明显加强了对海外酒店市场的布局。比如,投资美国红狮酒店集团,加快北美市场布局;与欧洲第三大酒店管理集团NH酒店集团成立合资公司,同时发力国内中高端酒店业务和欧洲酒店市场。今年3月,其海外首家自建自管的五星级酒店——布鲁塞尔唐拉雅秀酒店即将开业,这也是中国本土高端酒店品牌中第一家落户于欧洲市场的酒店。

  在传统酒店之外,对于这几年大热的短租民宿业,海航也及时跟进,于2015年5亿元战略投资住百家。

  景区和目的地方面,海航旅游的布局也很早。目前旗下运营的景区主要有海南保亭县的七仙岭温泉国家森林公园、浙江的九龙山旅游度假区。此外,海航旅游与多地政府部门签署了旅游合作开发协议,比如,与内蒙古呼伦贝尔市政府合作开发“呼伦贝尔民族文化园二期工程”,与福州市政府共同出资成立的福州航空旅游集团有限公司等。甚至在海外市场同样如此,去年,海航旅游与法属波利尼西亚政府达成战略合作,将借助各自资源优势,将大溪地本岛构建成为南太平洋重要的旅游集散地。此外,还与法国皮埃尔度假及中心公园(PVCP)集团展开合作,在华打造中心公园概念新一代旅游度假地。

  在个性化交通方面,今年1月,海航与优步达成全面合作,在专车、接送机、旅游用车等方面都将拿到更为优质的资源。一个衔接环节就是,旅客在海航旅游的所有酒店办理入住时,也均可获得相应的优步乘车优惠。

  在线下资源的全方位覆盖之外,海航旅游在线上平台方面也已经打通。旗下51YOU旅游网从2014年逐步从B2B业务向OTA企业转型,推出“预约旅游”等系列产品。2015年以5亿美元战略投资途牛,更是打通线上平台资源的关键之举,也让海航旅游的O2O闭环更趋完整。

  与途牛的合作同时也推进了海航旅游的“旅游+金融”生态圈。今年1月,海航旅游成立易生金服集团,是目前国内拥有最全金融支付牌照的机构,在旅游消费金融、旅游供应链金融、理财金融等方面前景可期。此外,海航旅游还与光大证券及长安银行合作,促进旅游产品“基金+上市公司”的运作模式。

  可以说,在所有的旅游关键要素上,海航旅游已经实现全覆盖,这是其他旅游集团——即便是规模体量相似的大型旅游集团都难以望其项背的。

  “前、准、狠”三字诀,海航闷声发大财

  现在很多旅游企业都在延伸产业链,海航旅游的风格却很独特,可以用前、准、狠三个字来概况。

  “前”是指海航旅游的投资往往很具有前瞻性,很擅长选择一些“低开高走”的业态提前布局。比如,随着我国低空空域改革的推进,在市场没来得及反应的时候,海航旅游提前捕捉到空中观光、空中婚礼、商务包机等将成为新的旅游消费热点。海航旅游旗下首航直升机去年登陆新三板,成为新三板首家通用航空企业。海航旅游还分别与江西、广西、福建、河北等地政府部门或航空企业合作,开发通用航空旅游项目。

  与PVCP合作开发“中心公园”项目,也很有远见。“中心公园”的城市度假村模式在欧洲已经很成熟,在欧洲已有20多家,但这种模式在中国还没有类似的形态。而这两年城市周边游日趋火爆,但大多局限在传统景区或较为低端的农家乐,符合中产阶级需求的城市周边综合性度假村还很少见,需求量也会很大。海航旅游的这一提前布局,前景还是很乐观的。

  海航旅游的前瞻性不仅体现在业态的选择上,而且也体现在周全的长远规划上。一个很有意味的事件,是去年5月,海航旅游与网易旗下的乐得科技有限公司签署协议,双方将合资成立一家全新的互联网旅游企业。当时,虽然海航旅游距离投资途牛还有好几个月事件,但无疑海航旅游那时候已经在考虑向线上大举进军的战略。投资一家成熟的在线旅游平台(像途牛)是必要的,因为这能迅速使自己坐稳在线旅游的前几把交椅。事实上,投资途牛后,海航旅游在在线旅游方面从籍籍无名一下子变得跟BAT、万达这样的巨头齐名,无人再敢小觑。目前,海航旅游对途牛的5亿美元投资已经完成,持股约24.1%。虽然是最大的股东,但毕竟并非完全自有,在旅游行业大规模并购频发的形势下,对于海航旅游来说,未来被稀释股份的风险仍然存在,就像在此次交易中失去途牛大股东地位的京东一样(可能类似再评估条款、强制转让条款等“反稀释的条款”会起点作用,但该领域攻防转换节奏这么快,实际效果大打折扣)。因此,与网易的合作,也可以看作海航旅游在提前考虑打造一个属于自己的、全新的OTA平台的野心,从而更好地加强对线上端的控制。

  “准”是指海航旅游在选择业态布局和合作对象时,都有着周密的考量,十分精准,甚至可以说十分“精明”。现在看来,海航在投资方面有明确的全产业链意识,陆续补足自己在旅游产业链各环节的位置,彰显存在感,而不是毫无方向地跟风或一味追逐热点。无论是在业务板块上,还是布点区域上(比如国内的东部、北部、南部,国外的欧洲、北美、亚洲等),都逐步实现较为全面的覆盖。

  再如对途牛的投资,一方面是一举拿下线上旅游平台方面的优势地位,另一方面,海航旅游也看好也是途牛的创新性和战略嗅觉。比如,途牛在OTA梯队里中在互联网金融方面的先知先觉,对海航旅游也正准备壮大的互联网金融恰好可以相互借力。果不其然,海航旅游入主途牛后的第一个合作,就是1月初易生金服与途牛就旅游金融业务签署战略合作协议,将开展一系列合作。现在很多旅游业的合并、并购看起来规模宏大,但往往停留在资本或股权层面,业务的深度整合远远不够,难以发挥1+1>2的效果。而海航旅游对途牛的投资,却是非常务实的实际业务整合,这种务实的风格也是海航旅游的一个鲜明特征。值得表扬的是,务实的基础上还很低调,或许跟掌门人的行事风格也有关,典型的“闷声发大财”。

  “狠”是对海航旅游投资风格的一种比喻,只要看准了,海航旅游总是会狠狠砸上一笔巨资,看得人目瞪口呆。这种狠的风格,或许延续了海航集团一贯的基因,当年在三大航司把持的第一梯队里硬生生挤进去,靠的也是这种看准了就不回头的狠劲。

  海航还缺什么

  虽然海航旅游到目前为止还是表现得相当“不差钱”,但如此频繁的大规模投资,资金链问题依然是重中之重。从去年开始,海航旅游的一系列资本运作,也显示了对融资的重视。比如,凯撒旅游借易食股份整合实现上市。从去年到今年,海航旅游旗下的首航直升机、海航酒店挂牌新三板,也是为了进一步融资,支撑其大规模投资行为。此外,成立易生金服发力互联网金融,也是扩大融资渠道的一种方式。种种迹象表明,海航旅游还是很需要钱的。应对投资严冬和经济下行压力加大的形势,海航旅游一些逆势出手的战法还是应该抱有更审慎的态度,对走势要有更清醒的认识。

  从投资回报的角度看,海航旅游虽然基本实现了对旅游产业链的覆盖,但其中一些环节可能还需要优化调整。放眼海航旅游目前所拥有的资源,比如机票端依托的海航集团、旅游社的凯撒、平台的途牛、酒店的唐拉雅秀等,都是行业顶尖的优质资源,但唯有景区、目的地这部分,拥有的资源相对较弱。而从投资的角度看,景区又是需要投入最大、且必须持续投入的,而且景区的市场培育往往需要较长的时间,投资回报周期很长。现在很多旅行社、OTA都在做景区,但做起来并不容易。要么像途牛在海外经营海岛那样,找一些小切口、回报快的景区项目;要么像中青旅经营乌镇那样,掌握顶尖的景区资源,再深加工做休闲文化,甚至再异地慢慢做培育。海航目前拥有的七仙岭、九龙山从景区品质上来说只能算中等,九龙山的业绩一直不佳,2015年上半年亏损近3018万元。海航旅游在景区布局思路还需进一步调整。

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