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“黑马”跌落 海航易周游也没逃过生死劫

旅界 · 王薪宇 · 2016-07-22 14:29:16

  只有明确定位,选对能够充分发挥巨头优势的产品和路径,才有可能在激烈的竞争中存活下来。否则,巨头二代同样无法渡过生死劫。

  针对火热的短途周边游市场,海航旅游在7月联姻了法国皮埃尔度假及中心公园集团,要在大城市郊区建田园度假村。两家的强强联合吸引了业内诸多目光。但很多人都没有注意到,海航集团早在2014年就做出了进入周边游市场的决定,当时海航旅游的切入口在线上而非线下,他们为此甚至重金打造了一家专注周边游的在线旅游公司。

  可惜的是,曾被海航给予转型期望的这家公司现在已悄然息声。这家堪称出身“豪门”,被誉为周边游“黑马”的公司——易周游,也没能渡过在线旅游火拼的生死劫。

  “原易周游已经解散了。”一位海航旅游集团的知情人士对记者感叹道,“这项目一年亏损2000多万,用户和流量却一直没有起来,盈利预期也遥遥无期。集团一咬牙,还是决定砍掉了。”

  记者也发现,在APP store,“易周游”APP已悄然下架。同时,易周游网页显示无法连接,官方微博也实际变成了海航旗下子公司首都航空的宣传工具。种种迹象证明,曾经被视为海航旅游互联网转型突破之作的易周游项目,被放弃了。

  7月20日,海航旅游前品牌负责人向记者证实,易周游项目已被整合到集团子公司51YOU旅游网。

  这只是今年旅游行业的诸多“黑马”跌落事件之一。今年6月,淘在路上宣布破产清算;5月,麦兜旅行被证实欠款跑路;更早之前,曾以尾单模式扬名的爱旅行已经解散;同样定位于周边游市场的周末去哪玩创始人张文龙宣布放弃旅游领域,创立了一家健身公司。

  与上述创业公司有所不同,传统旅游巨头海航旅游出品的易周游,是其由线下转型移动互联网旅游集团的首发产品,曾被寄予厚望。

  易周游曾经是海航旅游从线下向线上进军的大棋盘中,最雄心勃勃的一步棋。

  2014年,时任海航旅游集团副董事长兼首席执行官杨建红出任了易周游的CEO,他对外宣传,海航旅游提出 “三叶草”商业模式模型——从资本金融的流向出发,细分出平台、流量与产品三片枝叶。作为其中重要平台之一,海航分配了近200人的团队来搭建易周游,希望以此平台串联资源、聚集流量,杀入在线旅游市场。同时,海航旅游也表示将为其陆续投入5亿元,目的是打通休闲游产业链。

  “出境游、国内游和周边游在线旅游三大块中,唯独周边休闲游的细分市场,还没有出现公认的No.1。”时任易周游CEO的杨建红当时这样阐述海航旅游从周边游切入在线旅游的原因。

  2014年3月,易周游APP上线,定位是周边游一站式移动自助平台,提供景区、交通、住宿、玩乐项目甚至饮食等所有旅游环节的查询和预订服务。2014年8月,易周游2.0版本上线,增加社区游记、酒店点评、旅行特价等模块,深耕出游决策环节。易周游声称,他们已从决策到一站式消费再到点评,形成一条完整的消费闭环。但后来的事实证明,这条闭环并没有实质贡献利润。

  业界巨头酝酿在线旅游转型,最大的底气就是资源和资金。2013年,海航旅游全年营收200亿, 5倍于当时的携程营收,位列中国旅游集团前6强。在交通方面,集团可调动海航集团200余架飞机。同时,海航酒店集团还是中国三大酒店管理集团之一,位列世界酒店前100强;拥有旅行社48家,旅行社门店473间。在庞大资源支持之下,2014年初,海航旅游提出做周边游一站式移动自助平台项目时,鲜有质疑声。

  然而,易周游面临的困难超乎预期。项目上线不久后,杨建红就曾向媒体抱怨,在线旅游竞争激烈,流量获取成本太高。

  在易周游成立的2014年至2015年这段时间,正是OTA流量争夺战白热化的阶段。在线旅游营销已经陷入疯狂状态,携程 “1元门票”活动、同程“1元玩景区”、途牛“1元出境游”陆续登场,引发消费者一片狂欢,而业界人士则纷纷摇头表示看不懂。在此市场背景下,无论投入多少资金引流都难取得预期的效果,易周游可谓生不逢时。

  除了引流难,用户留存率低也是困扰易周游的难题。杨建红也有深入反思:“互联网不是万能的,互联网不能改变产品的本质,也不能改变服务体验,用户最终消费的还是旅游资源本身,谁拥有这个资源,谁才是旅游市场的主力。”

  一位接近易周游的知情人士透露,在易周游被海航“砍掉”之前,其高管曾经和他交流了这家公司当时的种种困境:“易周游定位没考虑清楚,既想做OTA售卖产品,也想像蚂蜂窝做游记,最后做成四不像。另外,相对于一些热门路线,易周游拿到的都是相对边缘的景区和资源,产品缺乏吸引力,消费者不怎么买账。客户拓展和流量变现也一直不顺利。”

  相比一直毫无起色的易周游,海航旅游旗下51YOU旅游网的生存状态相对要好一些。在易周游项目失败之后,海航旅游也选择将易周游的余下人员和产品整合进51YOU旅游网中的周边游频道。

  51YOU旅游网成立于2010年,原名新华旅行网,是海航旅游集团全资子公司。51YOU旅游网业务最初偏向B2B,为企业级用户提供商旅服务;2014年,它开始转型OTA,先后开辟了预约旅游、U游天下、定制旅游等多条产品线,目前已成为海航旅游旗下核心OTA企业。

  易周游与51YOU旅游网两者同属海航旅游转型之作,同样于2014年发力,被称为海航旅游杀入在线市场的两柄利剑。其区别在于易周游定位于移动互联网端的周边游OTA,而51YOU发力于PC端,依靠“机+酒”预约旅游产品站打开市场。最后,两者的结局因此皆然不同。

  相较于易周游,51YOU的定位让它得以最大化地利用了海航的航空资源。海航航空总运力为8000万旅客,按照机票行业中一直存在的“10%的剩余客座率”,计算出约有800万张剩余单程票,51YOU将票价定为2折,每年至少可打包100万套超高性价比的“机+酒”产品。以此为基础,51YOU的产品线不断延展,逐渐加入高端跟团游、定制游、主题游。2015年双十一期间,51YOU销售额突破三千万,业界惊呼“OTA市场来了搅局者”。

  事实说明,传统旅游巨头转型在线旅游,确实有着不容忽视的资源优势。然而,只有明确定位,选对能够充分发挥巨头优势的产品和路径,才有可能在激烈的竞争中存活下来。否则,等待这些巨头二代,同样是一个无法渡过的生死劫。

  易周游的失败,固然有多重外因,但内因也不可忽视。其运营团队未能找到正确的市场定位,也未能开创出适当的模式,将海航巨大的资源禀赋与移动化的趋势融合。他们宣称的一站式服务以及完整消费闭环,并无太多创新之处。在C端流量争夺白热化的阶段,没有颠覆性的创新,难免陷入高价买流量的窘境。

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