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在线旅游企业会诞生BAT后第四极?

新旅界 · 孙拉拉 · 2016-11-09 08:54:10

  除BAT之外,谁将成为中国互联网世界的第四极,一直以来都是猜测颇多,携程通过一系列并购整合,也在不断加大成为第四极的筹码。

  11月8日,途牛在京举办了十周年战略发布会,宣布将成为集团化公司,业务将拆分为旅游度假子公司和金融科技子公司两大板块,以进一步发展服务机票、酒店、金融、影视、婚庆等新业务板块。

  互联网+的泡沫正在被吹破。景域文化定增再度推迟、《2016中国旅游投资价值报告》前期市场调研过程中多家投资机构对OTA和在线旅游平台的冷淡,盈利前景迷茫、市场价值遭质疑,机构和产业基金都明白,已经不可能再投出第二个携程,包括携程在内的BATX系(百度、阿里、腾讯、携程)在资本的推动下,已经快速完成了产业链的闭环布局。

  尽管热潮已退,在线旅游市场曾经也是风光无限。以互联网基因诞生的BATX都是在线旅游市场的原始“玩家”,这些巨头们或参与投资、或直接发起设立了一大批在线旅游相关项目,也是一路高歌,一路血腥,于纵横捭阖中推动整个旅游行业不断向前发展。

  而BAT之外,谁将成为中国互联网世界的第四极,一直以来都是猜测颇多,携程通过在旅游领域的一系列并购整合,也在不断加大成为第四极的筹码。

  携程:抢占先机 反转剧情之王

  1999年起家,霸占在线旅游行业龙头多年,如今更以1114.58亿元市值傲视OTA的携程,尤为擅长抢占市场先机,若是拼杀焦灼,则往往以投资并购化解之。

  时间追溯至2006年末,因去哪儿推广页面里涉及与携程的价格比较,携程即与彼时成立不足两年的去哪儿展开正面交锋,由此拉开长达9年的“去携大战”序幕。

  “划线门”之后,双方之间还历经携程起诉去哪儿侵犯酒店点评著作权、携程下架在去哪儿网上的所有酒店产品,去哪儿向中国商务部反垄断局举报携程收购艺龙违法等交战,可谓刀光剑影、枪炮齐鸣。

  就是这样两家看似“水火不容”的企业,2015年多次传出暧昧,剧情最终在2015年底发生了惊天反转,携程将去哪儿收入囊中。不过,合并去哪儿之后的携程并没有一夜壮大,反而更显骨感,自从并表之后,携程陷入了更大亏损,今年第一季度归属于公司股东的净亏损为人民币16亿元,第二季度净亏损5.21亿元。

  而去哪儿并不是唯一一家与携程连年交战之后被其“招安”的对手,艺龙与携程之间的斗争反转剧情与去哪儿如出一辙。

  携程与艺龙的价格战始于2010年,先后持续5年,持续的价格战让双方损失惨重,艺龙曾连续5个季度出现亏损,CEO崔广福也因此离职,被“卖掉”传言甚嚣尘上。最终,2015年5月,携程宣布出资约4亿美元,联手铂涛集团和腾讯收购艺龙大股东Expedia股权,交易之后携程持有艺龙37.6%的股权,成为艺龙最大股东,携龙之争自此终结。

  除了去哪儿、艺龙之外,携程与同程、途牛之间也是竞合不断。2014年,就在途牛上市前夕,携程先后2亿美元投资了同程,成为其第二大股东,后又1500万美元投资途牛,占有董事会席位。至此,在线旅游行业巨头都有携程参股。

(点击查看大图)

  统计携程自创立以来的投资数据可发现,其前期投资曾尝试向酒店领域渗透,但从2008年创建星程酒店到再到2012将其51%股权卖给华住酒店,携程在实体酒店业务板块的投资并不是很成功。因此,自2009年战略投资易游网之后,携程的投资业务主要集中于互联网旅游企业,包括票务、餐饮、出行以及信息服务等一系列旅游相关类互联网科技公司。

  从公司的投资轮次分布图上可以看出,抢占市场先机依然是携程对外投资的重要原则,其投资项目主要集中在项目早期,天使轮至Pre-IPO约占公司总投资轮次的57.15%,战略投资和并购仅占17.85%。

  值得关注的是,随着OTA烧钱模式难以为继,携程的投资重点再次转向线下,仅2016年,携程便先后投资了众信旅游、东方航空、旅游百事通、北美两大地接社等,向产业链上游持续进发。

  11月6日,携程更与绿地控股(00337.HK )宣布达成战略合作,共同推出自助式酒店公寓系列品牌——G-HOTEL。这一品牌酒店公寓已同步登陆上海、昆明、黄山三大旅游热门城市,产品类型涵盖度假型、商务型、高端商务型,绿地香港将会把出售的酒店公寓交给携程团队通过线上预订平台进行出租。

  腾讯:入局较早 话语权偏弱

  凭靠先发优势,携程在OTA的绝对霸主地位难以撼动。但普天之下,没有BAT不做的生意。腾讯在OTA领域亦是布局很多年。

  早在2010年,腾讯即推出qq旅游,但收效甚微。2011年,腾讯改变自营思路,以8440万美元买下艺龙16%的股权,2012年宣布投资同程,2013年开始持续投资滴滴,至此,腾讯手握同程、艺龙和滴滴三张王牌。

  遗憾的是,这三张王牌并没有给腾讯在OTA领域带来太多话语权。

  艺龙在与携程的价格战中惨败,虽然在2015年5月携程发起的收购战中,腾讯也有增持,尽管具体增持股权未公开,但艺龙的最大股东席位仍然花落携程。公开资料显示,截至2014年12月31日,Expedia持有艺龙的63.7%股权,腾讯持有艺龙的15.4%股权。

  深谙合纵连横策略的同程也是一个不安分的主,从2012年至今,腾讯参与了其每一轮融资,仍未形成对它的掌控。接纳腾讯入股,让同程在获得其投资的同时换得了微信机票入口,但腾讯并不是同程唯一的金主,牵手携程避免门票市场血拼、引入万达获得巨额投资及线下旅行社渠道,长袖善舞的同程并无进一步抱腾讯“大腿”之意。

  而尽管腾讯已是滴滴出行的大股东,因其在OTA领域的扩张优势机会已经丧失,作为旅游产业链条中的交通入口之一,目前看来,滴滴给腾讯在OTA领域的扩张助力有限。

  与携程抢占市场先机、多点布局有所不同,在OTA领域浸淫多年仍未占得优势的腾讯,对OTA的投资大多是联合投资,且是多轮跟投。在竞争惨烈的在线旅游市场,强势的腾讯依然未能谋得强势话语权。

  百度:巧用杠杆 坐收“渔翁之利”

  2011年6月,百度战略投资去哪儿3.06亿美元,占其62%股权,成为其第一大机构股东,在获得在线旅游市场入场券的同时,百度也收获了行业话语权。

  而2013年,市场广有传言百度有意控股携程。同年4月,更是传出了交易谈判接近完成的言论,按照百度当时的计划,并购后携程将于去哪儿合并。但最后因双方难以达成共识,这桩交易流产。

  2015年10月份,携程宣布并购去哪儿,百度则以去哪儿45%的股票并换取携程25%的投票权,成为携程第一大股东。通过此次合并,携程拥有约45%的去哪儿网总投票权,成为去哪儿网最大股东,百度则通过携程间接控制去哪儿。

  至此,在去携将近10年的战争终于谢幕之后,在线旅游市场的格局也开始由混战模式走向巨头垄断模式,拥有携程、去哪儿等主力干将,从格局上而言,百度成了这场战争最大的“赢家”。

  分析百度在在线旅游行业的投资布局可以发现,不管是进入时间、投资频次,还是投资数额,均少于携程和腾讯,但通过资本运作,百度轻松实现弯道超车,获得了在线旅游行业的一定话语权。

  阿里:落后反击 平台为大

  梳理阿里在旅游行业的投资布局,可明显看出,阿里的投资步伐与其自身旅游品牌的成长路径基本一致。

  2016年10月27日,阿里旅行宣布品牌升级为“飞猪”。阿里旅行前身即始建于2010年的淘宝旅行,作为一个知名度比较低的业务线,此前阿里并未给予对淘宝旅行足够的重视,淘宝旅行一直没能打开市场。

  2013年1月,阿里集团将旗下旅游业务整合成立了航旅事业部,此后逐步加快旅游行业布局与投资。2014年5月,阿里宣布战略投资旅行记录及分享应用在路上;7月,阿里宣布入股中文旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网,同时以1500万美元战略投资佰程旅行网;同年9月,28.1亿元入股石基信息深耕酒店垂直领域。

  2015年10月,阿里宣布将旗下航旅事业部升级为航旅事业群,“淘宝旅行”升级为全新独立品牌“阿里旅行・去啊”。仅仅一年之后,阿里再次将阿里旅行升级为面向年轻消费者的休闲度假品牌“飞猪”,并表示飞猪将与面向企业差旅服务的阿里商旅一起构成阿里巴巴旗下的旅行业务单元。

  整理阿里在旅游行业近几年的投资可以发现,与百度的单线投资不同,带有明显平台基因的阿里同时涉猎了酒店、OTA、打车软件等众多领域。

  尽管阿里也未跳出OTA难以盈利的行业困局,公开数据显示,阿里旅行收取的佣金只是行业平均水平的1/3,但阿里的志向并不在此。

  阿里巴巴副总裁、飞猪总裁李少华曾表示,飞猪2016年的会员目标是2.5亿,并将启动10万合作伙伴计划,一年里帮助100个合作伙伴在平台交易规模上超5亿。专注打造交易平台式模式,大量低价旅游产品供应,阿里的搅局也让其平台型旅游公司格局初定。

  截至11月7日,百度市值为4012.52亿元,腾讯为16882.24亿元,阿里巴巴更是高达16972.01亿元,与这三大巨头相比,尽管拥有行业先发优势,但市值仅为1114.58亿元的携程的体量和投资魄力还是与BAT相差甚远。相较于百度、腾讯对于旅游行业巨头企业的重资加持及阿里的旅游大平台战略,重点关注在线旅游创业企业的携程,投资布局力量仍稍显薄弱,要成为互联网行业第四级,携程还需要进一步加码。

  巨头们下一步动作将如何深刻影响行业?面对旅游市场愈加激烈的竞争,资本将如何参与?喧嚣过后,冷静下来的创业者将如何熬过寒冬?在大产业资本眼中,下一个最具价值的旅游聚集地在哪里?

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