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中国国旅凭“旅游+免税”能否扭转2000亿美元贸易逆差?

执惠 · 梁国庆 · 2017-07-25 10:34:25

  今年上半年中国国旅已经形成相对的寡头垄断格局。但其能否借助“旅游+免税”业务,挽回流失海外的购买力?又将面临怎样新机遇与挑战?

  2017年7月11日,中国国旅(601888.SH)旗下子公司中免联合日上对外宣布中标首都机场免税业务。此前,5月6日,白云机场(600004.SH)宣布中免公司中标白云机场免税项目并与其签署进境免税项目经营合作协议。而在更早之前,中免联合拉格代尔在4月5日对外宣布确认中标香港国际机场烟酒产品经营牌照,并将于11月下旬陆续接收原运营商店铺。

  至此,伴随着首都机场招标告一段落,中国国旅的免税业务已经涵盖三亚海棠湾、首都机场、香港机场(烟酒)、白云机场等多个国内销售排名靠前的免税店。中免背靠国旅,具有央企背景,而日上和拉格代尔都具有较强的进货渠道优势,显然无论从资源还是渠道上而言,中国国旅都是最大的赢家,而与日上的合作,也为2018年的上海机场免税店招标提供了有根可循的范本。

  此外,据国信证券的一系列分析报告来看,中国免税市场格局中,日上和中免累计约占国内免税市场78%的市场份额,处于绝对垄断地位。

  但是,中国国旅选择在此刻大力布局机场免税业务,部分原因是近年来中国国旅在旅游服务业务方面增速乏力,但在商品销售业务方面,尤其是免税商品的销售增速和毛利率增速提升。与国内其他三大上市旅行社中青旅(600138.SH)、众信旅游(002707.SZ)、凯撒旅游(000796.SZ)对比来看,国旅旅行社业务相对来说呈现出趋于分散趋势。同时,随着线上流量红利期的结束,传统旅行业务与OTA在渠道方面的竞争已毋庸置疑地处于劣势。

  另外,根据全球战略咨询公司贝恩发布的《全球奢侈品市场研究报告》显示,中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现出自2013年以来的首次上升趋势,总值高达170亿欧元,占到整体中国消费者购买奢侈品总额的23%。免税是目前国内奢侈品消费的主要渠道,同时,随着国内免税政策的不断放松、游客消费水平的提高以及出境游的蓬勃发展,这些综合因素无疑将成为中国免税市场的增长大动力。

  2016年2月19日,中财部、商务部等5部门联合发布《口岸进境免税店管理暂行办法》,在政策层面鼓励消费回流。而中国国旅作为为国家挽回流失海外购买力的代言者和执行者,能否承担起这样的重任和职责?又能否在“旅游+免税”方面开创旅游新零售的时代呢?

  一、海外旅游买买买会造成多大程度的外汇流失?

  近年来,中国春节渐成全球“黄金周”。今年春节,半个月时间内中国出境游总量达615万人,若以旅游费用加目的地购物消费人均1.5万元计算,中国游客春节出境总花费达1000亿元,近145亿美元(按2月12日汇率1美元兑换6.88元人民币计算)。要知道在全球买买买的万达过去三年在海外的总投资额不过刚超过1000亿人民币,仅约等于国人半个月的海外花费。如此庞大的出境游海外支出极有可能造成大量的旅游贸易逆差。

  商务部发布的《中国对外贸易形势报告》(2014年-2016年春季)指出,2014年-2016年中国服务贸易逆差分别为1599.3亿美元、1366.2亿美元和2532.77亿美元,其中旅游贸易逆差分别为1078.9亿美元、1237.4亿美元和2365.66亿美元,旅游贸易逆差已成为服务贸易逆差的最大来源,并且一直处于大幅增长的逆差状态。(备注:2016年按1美元=6.75元人民币计算)

  国家旅游局与商务部及国家外汇管理局的口径差别很大,主要是国家旅游局认为出境游客购买“奢侈品”不属于旅游花费,属于“货物贸易”支出;认为“外出求学、美容康疗不属于旅游活动”,但国际旅游界公认不超过12个月都算旅游支出;另外旅行与旅游的统计口径也差别巨大,并未做严格区分。但有一点是不可否认的,中国在旅行/旅游上由出境游及相关消费造成的外汇流失规模不容小觑。

  在旅游贸易逆差状况下,其逆差规模与国家汇兑损失成正比。由于出境旅游者从国家手中购买外汇的价格要低于国家实际外汇成本,因此出境旅游者越多,国家利益受损越多。此外,出境旅游者在国外购物还可以享受离境免税政策,这会进一步增加国家汇兑损失。在此背景下,国旅在免税业务上的布局实则有重大使命。

  二、担负“国家意志”的中国国旅构建“旅游+免税”业务能否担此重任?

  目前,国内仅有6家经营免税业务的企业,而中免是唯一一家经国务院授权在全国范围内经营免税业务的国有专营公司,按照国家赋予的“四统一”管理政策(统一经营、统一进货、统一制定零售价格、统一制定管理规定)对全国免税行业实施统一管理。在特许经营方面中免具有相当大的优势,相比国内另外5家免税公司也具有明显的经营牌照和门店数量优势。

(点击查看大图)

  自2004年经国务院批准中免集团与中国国际旅行社总社实施战略重组以来,成立于1984年的中免集团不仅成为了中国国旅全资控股子公司,也成为了唯一一家隶属于国务院国有资产监督管理委员会以旅游及免税为主业的央企。历经33年的发展,中免集团先后与全球逾300家世界顶级奢侈品牌建立长期合作关系,向出入境旅客、国际海员、外交人员及海南离岛旅客提供涵盖二十多个大类上千个品种的免税品购物服务,在全国30个省、市、自治区(包括香港、澳门和台湾地区)设立了涵盖了机场、机上、边境、客运站、火车站、外轮供应、外交人员、邮轮和市内九大类型的200多家免税店,已发展成为世界上免税店类型最全、单一国家零售网点最多的免税运营商。

  据中国国旅2016年度报告显示,2016年中国国旅商业销售业务实现营业收入93.79亿元,同比增长8.81%,毛利率为45.02%,比上年同期提高1.25个百分点;其中免税商品销售业务实现营业收入87.80亿元,同比增长 8.97%,毛利率为46.59%,同比增加1.41个百分点。此外,有税商品销售业务实现营业收入 5.98亿元,同比增加6.53%,毛利率为21.95%,同比下降1.58个百分点。

  2011年,中免集团海南离岛免税业务成功运营,开启了中国免税业的新篇章。中免集团三亚市内免税店作为国内首家离岛免税店,已经成为三亚旅游的崭新名片。而海棠湾免税购物中心作为全球最大的免税商业综合体,以“网上购物,机场提货”的新模式,进一步丰富和满足了旅客离岛免税购物的选择与需求,成为中国“旅游+免税”业务新的开拓点。2016年报告期内,三亚海棠湾免税购物中心实现营业收入 47.05亿元,同比增长10.80%,其中免税商品销售收入45.82 亿元,同比增长10.72%;全年接待顾客451万人次,购物人数97万人次。

  但是,伴随着出境游市场的蓬勃发展加之国外购物的离境免税政策,国人海外购物的占比逐渐提升,代购与跨境电商也成为了很多人的购物新选择。相比之下,免税商店业务无疑将面临新一轮的价格和用户购买体验方面的挑战。

  三、未来,中国国旅“旅游+免税”业务新的发力点在哪里?

  1.机场免税店,将成为盘活B端与C端需求的新零售流量入口

  “中免在价格方面不是最具优势的企业,其更大的优势是拥有最大的旅行社和最大的网络系统和会员系统”,并且“中免最大的核心竞争力在于资源与客户的了解。”此前,中免集团有关负责人在接受机构调研时表示。

  在当前消费升级的大潮下,随着互联网线上的流量红利的结束,线下获取流量的成本已经比线上更低,线上与线下的融合已经非常明显。中国国旅在线下旅行社业务板块中拥有超过1000多家门店,商品销售业务有约200家门店,积累了一定数量的流量客群,但是线上部分的国旅在线和中免商城的用户积累并不占有优势。仅仅依托线下的服务网点和免税店是不足以支撑起未来旅游新零售格局的。与国内OTA及商品销售互联网企业(京东、阿里巴巴等)相比,国旅实际上缺乏对线上用户的足够了解,在互联网基因上存在较多不足,甚至缺乏对以上企业的借鉴和模仿能力。

  对中国国旅而言,必须要拥有更强的互联网思维,通过技术的手段获取过去、当下和未来用户的基础数据,构建用户画像,根据不同用户的不同需求,形成多层次、多梯度的产品架构,在最短时间内给出用户需要的产品,进而打破B端和C端之间的割裂,提升效率。

  但是从全渠道来看,不论是线下实体店还是线上网站,从标准化的商品向非标准化的服务迈进,更需要线下实体店作为电商的载体,大流量机场免税店已经成为线下新零售流量的入口。

  2.以机场免税店为基础,建设区域旅游目的地品牌

  从中韩两国的免税业发展历程来看,中韩两国在免税业发展方面有诸多相似之处,但是显然韩国的免税业务运营模式更加成熟。韩国海关厅数据显示,2016年韩国免税店销售总收入较2015年增加33.5%,达到689.3亿元。而作为世界第3大免税机场的仁川机场,2014年免税店销售额一度达到世界第一,突破113亿元,超越象征机场免税店最高水平的迪拜机场和欧美等大型机场免税店。有分析认为:仁川机场免税店的旅客少于迪拜机场和希思罗机场,但周到的服务、良好的购物环境以及专业的运营团队,让仁川机场排名第一。此外,JDC是济州岛上唯一一家受益于国人(韩国)离岛免税政策的免税店,2002年开业后第一年,JDC免税店即实现销售额8300万美元,渗透率21%,超过98%的用户是韩国游客。而中国国旅在机场所建立的免税店主要是针对归国人员,忽略了在吸引本地居民和旅客方面所做的努力,从中国国旅今年在免税业务方面的收入和影响来看,其免税业务还只是停留在销售环节,缺乏打造旅游目的地的思维意识,更缺乏构建目的地旅游生态链的理念。

  免税业务作为旅游零售的重要组成部分,其营收能力与旅游地的观光游客数量密切相关。当免税店成为当地观光旅游的目的地之后,可极大程度地吸引游客到店消费。比如,中免公司在三亚海棠湾的国际免税店,已成为海南旅游的目的地之一。而韩国所拥有的乐天和新罗免税店,强调的是整体一致,突出品牌化,这对国内机场以及离岛免税店而言具有较好的借鉴意义。当前国内免税业务还比较分散,但随着中国国旅对国内主要机场的不断中标,免税业务已呈现集中化的趋势。

  3.对标国际旅游免税零售巨头,担负起挽回流失海外的购买力的重担

  与国际旅游免税集团对标来看,Dufry集团是世界第一大旅游零售商和免税集团,截至2016年末,Dufry在全球机场零售业中的市场占有率为24%。从Dufry集团2016年财报分析来看,机场渠道是Dufry销售收入的主要来源,其91%的销售来自机场,4%来自铁路,3%来自国界、酒店、市内免税店,另有2%来自游轮和港口。而总结Dufry过去数年经营免税零售业的历程来看,Dufry集团毛利率持续增长的原因无外乎以下3点:规模效应带来的采购议价能力的提升;产品种类结构优化;与供应商在营销层面合作获取采购优惠。

  此外,Dufry之所以会获得如此之快的增长,除了与内生力有关系外,更多的还是在外延扩张能力。据相关数据显示,Dufry在欧洲上市至今的11年里,外延并购带来的年平均营收增速高达20.57%,而内生增长带来的营收的年平均增速仅为6.04%。类似地,中免在中标首都机场的同时也控股了日上,将投资并购的外延不断扩张,吸引海外消费回流。

  但国旅要想真正担负起“挽回流失海外的购买力”的重担,改变持续扩大的旅游贸易逆差的困境,仅靠以前在线下渠道积累的对用户需求的理解远远不够,还要在产品和渠道创新上加强力量,在线下流量入口打好新零售这张牌,为国守财。

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