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小众用户的价值有多深?穷游“旅行美术馆”给你答案

36kr · 2019-01-30 15:45:34

穷游创始人兼CEO肖异在采访中表示,穷游的调性和战略一定是对商务变现最有利的。

  小众用户的价值有多深?穷游用一间「旅行美术馆」给你答案徐子 · 6小时前

  穷游用户可不穷。

  2018 年无疑是线下店生意快速推进的一年。

  年末,线下店的队伍中,多了一个有趣的玩家--穷游网。去年12月,穷游在上海新天地广场五层开了一间“穷游旅行美术馆”。

小众用户的价值有多深?穷游用一间「旅行美术馆」给你答案

  名为美术馆,这家线下店可不止于展示和陈列。据穷游 CMO 帅常芸介绍,穷游美术馆融合了旅行灵感、装备、达人社区,以及深度文化呈现的“一期一会”。走入美术馆,就有千千万万的旅行故事,以空间+内容的形式展现旅行文化的魅力,用生活美学的方式去串联一个个旅行瞬间。

  具体来看,走进穷游旅行美术馆,用户可以直观了解旅行者的故事,从别人的经历中找旅行灵感;可以查阅穷游锦囊了解旅行攻略;可以用穷游行程助手帮忙规划行程;可以在“一期一会”,通过一件旅行文创了解某个地方的文化和特色;能买到穷游设计的旅行必备好物;还能参加线下沙龙活动。

小众用户的价值有多深?穷游用一间「旅行美术馆」给你答案

一期一会 Harris Tweed 粗花呢包

  而美术馆内的陈列和设计,也藏着许多小细节。比如,一面世界地图是有旅行达人们众筹的冰箱贴组成;再比如,一期一会即将上新苏格兰粗花呢 Harris Tweed 做成的包,用特殊制作的旅行风物带用户深度了解小众目的地的魅力。

  说“生活美学”有点抽象,倒不如说,从行前攻略、旅行中产品、到旅行结束的文创周边,旅行中几乎所有需求被这间美术馆覆盖,旅行不再变成一个短期的体验,看得见摸得着的美术馆,更多是代表一种生活方式和态度。

小众用户的价值有多深?穷游用一间「旅行美术馆」给你答案

穷游不穷:调性小众、用户优质

  相比线上,线下店因为更直观的体验、交互性,是塑造品牌形象的理想选择。去年10月我们曾判断,零售将迎来新一轮线下红利期,各家都在转战线下,包括一条、小红书、日食记、网易考拉等等。

  穷游也不例外。第一家店开在新天地,约240平。除了展示线上内容,穷游在尝试打造一个线下的旅行社区。在旅行类平台中,穷游的调性一直是精品小众的。相比携程、去哪儿这类更大众的OTA平台,穷游定位全球旅行生活分享平台,内容侧重跨境游,帅常芸提到,线上内容中跨境游占比相当高。基于此,不难推测穷游用户的经济水平和教育水平也较高,穷游用户并不穷。

  优质社群和用户的购买力和客单价是惊人的,一旦用户有了品牌意识,成为高粘性的穷游用户,跳脱工具型产品后,生命周期会更长;另外,对于这样的用户群体来说,品质也成为非常重要的考量因素,从穷游发布的《会玩的中国人:穷游2018出境游大数据报告》的数据来看,相比低端产品,用户更倾向于选择品质更优、价格合理的产品,消费价格指数也从100(2016年)涨到170(2018年)。

  几年下来,穷游也一直未放弃自己的“小众精致”调性,2016年初,穷游创始人兼CEO肖异在采访中表示,穷游的调性和战略一定是对商务变现最有利的。

小众用户的价值有多深?穷游用一间「旅行美术馆」给你答案

“Japan Blue 日本天然蓝染”展示区

  品牌之外,美术馆还能为穷游带来什么?

  旅行领域马太效应明显,OTA平台携程联手去哪儿,同程和艺龙合并,穷游则在更小众的跨境游领域深耕,上一轮融资在2016年初,商业化也面临不小的压力。据了解,穷游的线下店从2018年就开始筹备,也可以看到公司在业务调整方面的节奏在加快。

  首先想到的是电商。穷游的产品分为3类:旅行用的装备,比如收纳、背包、雨伞,等针对旅行中不同场景专门设计研发的产品;第二类是文创产品,比如T恤、帽衫等,以及和其他品牌合作出品的周边产品;第三类是一期一会,开发小众深度的产品,比如日本的蓝染工艺、苏格兰的Harris Tweed等,按季更新,已经做了13期。

  据帅常芸介绍,穷游商城里有 200 多个SPU,900+SKU,在官网店、天猫、一条等线上平台经营了 4 年多,也出了不少爆款产品,尤其是自营的JNE系列。美术馆的产品展示区,作为电商的延伸,是不错的线下获客渠道。

小众用户的价值有多深?穷游用一间「旅行美术馆」给你答案

美术馆内产品展示

  其次是内容转化。虽然在盈利模式上穷游和其他OTA平台相似,主要依靠机酒当地玩乐预定,但转化主要依靠内容。帅常芸强调,因为小众的旅行目的地更依赖内容转化,因此可信的内容、高关联度,以及推荐的有效性,在转化率上有很好的数据反馈。

  而内容转化之所以有效,和穷游的用户年轻也息息相关,25-34岁用户占比近五成。穷游发布的《会玩的中国人:穷游2018出境游大数据报告》显示,年轻人在旅行决策时,“说走就走”的比例非常高,“轻决策”的旅行习惯背后,穷游也出了“旅行助手”等方便用户快速定攻略的工具产品。

  相比屏幕内容,美术馆里一个个具象的产品,冰箱贴、当地货币、明信片、旅行达人的一段说明、地图、风物,更容易激起人们旅行的意愿。

  最后即线上线下社群的打通。从2004年创立开始,穷游近1亿用户在网上分享旅行故事、提问,生产了1500万个帖子,和600多本穷游锦囊,社区月增内容300万条。

  细心的用户可能注意到了近期穷游App 的改版,底部栏多了叫“Biu”的tab,以瀑布流的形式,用户在这里分享图片/视频/声音。该栏的本意也是便于轻决策的年轻人在社区快速浏览信息,获取灵感。而图片+声音的“轻内容”形式,相比视频,也直接降低了用户在社区内生产UGC的门槛。

  虽说美术馆是第一家旗舰店,但穷游在线下的运营已经很多年,线下沙龙平均每周会举办1-2次,累积举办350场,海外还有好几处穷游Q-Home。这次的美术馆和新天地“Social House”的概念也相得益彰,将“社群文化”带到线下,馆内留有区域便于未来更多的线下沙龙等活动。

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