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OTA的江湖怎么混?看看Expedia这些欧洲巨头的命运

迈点网 · Ruby编译 · 2019-05-10 11:29:37

统治地位是有代价的(不仅仅是经济上的)——由这对搭档喂养的野兽(也被称为谷歌)每年都变得越来越强壮和饥饿。

  Phocuswright 2019欧洲之旅将在7天内拉开帷幕,届时你很可能会在该地区今年的活动上看到最聪明的旅游高管和初创企业。

  过去25年,在线旅游的发展往往通过美国涌现的品牌来看待,Expedia Group、TripAdvisor和Booking Holdings尤其被视为该领域的先驱。

  但它们的主导地位不利于旅游行业的数字化,通常是通过植根于欧洲并专注于此的企业的创新和勇气而诞生的。

  Booking.com可能是这一分析中最明显的竞争者,它发现自己在本世纪头十年中期从荷兰总部一跃成为聚光灯下的焦点,最终被Priceline集团收购。

  有三个大趋势显示了该地区在当前在线旅游领域的实力,但同样也显示出,当一个特定品牌或市场掌握大权时,该行业的增长可能是多么脆弱。

  帝国边缘

  Phocuswright分析师认为,庞大的帝国比人们想象的更容易瓦解,大品牌“更容易受到更大的生物或更具创新性的暴民的威胁。

  强大的实体在世界各地都占据着主导地位,欧洲也不例外,前面提到的Booking.com和Expedia显然是大西洋两岸的巨头。

  他们各自在市场上的角色取决于他们控制数字营销黑幕的能力(背后有一大笔钱),以及在签约时收紧或放松与供应商之间的关系。

  但这些优势地位在任何时候都只取决于市场的需求。

  正如PhocusWire之前所指出的那样,统治地位是有代价的(不仅仅是经济上的)——由这对搭档喂养的野兽(也被称为谷歌)每年都变得越来越强壮和饥饿。

  这家搜索巨头在休闲旅游领域的影响力应该引起业内所有人的高度关注,但对于那些多年来一直在在线旅游增长大潮中乘风而上的人来说,尤其如此。

  其他似乎在欧洲各自领域拥有强大影响力的品牌也应该受到关注。

  以GetYourGuide为例,它在欧洲的出现和知名度直到几年前都是无懈可击的,这或许是可以原谅的。

  TripAdvisor的努力(通过其Viator和后来的Bokun 收购)表明,一家公司不可能指望拥有自己的市场。

  最近,以亚太地区为重点、总部设在亚洲的Klook表示,它打算将欧洲市场作为旅游和活动的目标市场。

  没有人指望拥有强大地位的品牌会固步自守,但警告信号确实存在。

  引领潮流——数字化

  欧洲在国家和市场力量方面的多样性,迫使旅游品牌以不同于美国等地同行的方式思考问题.

  航空业存在财务问题,尤其是在一些所谓的旗舰航空公司中,但这已导致一些品牌超越了传统业务的局限。

  例如,汉莎创新中心在创意投资、与初创企业和知名品牌的合作方面可谓先行者之一(与Hopper的合作就是一个很好的例子)。

  航空旅行的经验已经成熟,需要进行彻底改革,一些航空公司已经意识到这一挑战,并希望这对它们的业务从长远来看意味着什么。

  雅高等欧洲酒店集团在考虑自己的数字战略时,采用了一些人甚至可能认为是初创企业文化的做法。

  有些连锁酒店或许背负着一种被认为是保守的方法,来理解数字化是(或应该是)每一家现代旅游公司创新计划的核心。

  雅高被广泛谈论的在线市场项目可能只持续了两年多一点的时间,但该品牌在分销机制方面获得了很多东西,以及它在消费者和竞争对手心目中的地位。

  快速试错和频繁试错,这不是一个通常与传统供应商类型的品牌联系在一起的口号,而是一个清新的口号,显然是那些希望改变他们的业务和行业的人思考的核心。

  突破性品牌带来希望

  权力还是优势?当你描述在线旅游行业金字塔顶端的品牌时,你喜欢怎么说就怎么说,但总有一些空间留给其他人,给那些局外人,让他们自己发挥作用。

  随着Expedia等网站寻求向欧洲扩张,Lastminute.com或许是世纪之交出现的最知名的异类。

  2000年代中期的战略可能被一些人视为错失的机遇,但在此之前的几年里,它的品牌、战略和文化让许多人艳羡不已。

  最近,我们见证了Skyscanner(后来以17.5亿美元的价格卖给携程)的惊人崛起,以及一些零工经济型品牌(如Drivy)的崛起。

  但这些都是知名度更高的公司,其中许多公司在欧洲以外的地方都有知名度。

  Secret Escapes仍然是该地区的隐藏的宝石,除了像HolidayPirates ,他们的战略高度集中,并有能力在在线旅游的生态系统中找到可持续和有影响力的角色。

  (本文由迈点网编译自PhocusWire,原题《Why Europe is a microcosm of wider trends in online travel》)

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