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马蜂窝为什么快起来了?

YiMagazine · 2019-07-29 09:22:54

优秀的人文资源将成为旅游业的重要支撑。

  赵陈婷从旅游攻略社区起家的马蜂窝曾经算是一家“慢”公司。然而2019年,在公司成立近10年的节点上,马蜂窝突然加速了。

  从旅游攻略社区起家的马蜂窝曾经算是一家“慢”公司。然而2019年,在公司成立近10年的节点上,马蜂窝突然加速了。

  今年5月底,马蜂窝对外宣布完成2.5亿美元新一轮融资。此轮融资由很久没有在旅游领域“出手”的腾讯领投,美国泛大西洋资本集团、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。这是马蜂窝成立以来金额最大的一笔融资。

  “选择腾讯是基于双方对产业的共识以及对产品的协同。”马蜂窝联合创始人、CEO陈罡对《第一财经》杂志说,马蜂窝的内容、社区、数据、供应链,与腾讯的微信体系、云、产业互联网战略,具备重大的协同价值。

  融资完成后,陈罡用“高兴了5分钟,就继续工作了”来形容自己与整个公司的心态,但他对公司未来发展相当自信,“两年内实现IPO是没有问题的。”

  事实上,在“慢”的标签背后,近几年,马蜂窝也做了不少改变。

  2018年2月,出于要“从一个小众社区变成一个大众品牌”的目的,“蚂蜂窝”将自己沿用多年的名字改为“马蜂窝”。此后的世界杯期间,马蜂窝又豪掷上亿元人民币在央视投放广告,这也是马蜂窝创立以来最大的一笔品牌投放。不过,因“洗脑”广告词,这同时也是其受争议最多的一次投放。

  今年4月,陈罡在20天内发了两封全员公开信,并在第二封公开信中用“决胜之战”当作标题。据透露,马蜂窝已于去年年底在公司实行了一系列组织架构和组织文化的调整。陈罡认为,这是从一家“盈利的公司”,通往一家“卓越的公司”的必经之路。

  技术和产品出身的陈罡,也在自我“进化”。2015年,马蜂窝决心将交易纳入业务版图。“那是从0到1、最艰难的时刻。”陈罡说。彼时,为了和当地旅社、民宿老板、游客更自然地攀谈,他提前印好了职称为攻略编辑的“假名片”,揣在兜里走街串巷,从基层供应链开始摸索,建立对在线旅游交易的基础认知。

  从2010年公司化运营以来,这家聚焦在线旅游细分领域的创业公司,逐步积累用户数据,如今,已完成“内容+交易”商业闭环的搭建。去年春节起,马蜂窝又正式开启了全流量模式。2019年,是它决心彻底撕下“慢标签”的一年。

  Yi:YiMagazine

  C:陈罡

  Yi:在人们高呼资本寒冬的情况下,马蜂窝拿到了新一轮融资,且是由腾讯领投。这笔融资对于当下的马蜂窝最大的价值是什么?是否意味着马蜂窝能处于一个相对安全的状态?

  C:马蜂窝从2010年3月正式开始商业化运营,走到现在已经是第9个年头。这笔融资是马蜂窝所有融资额度里最大的一笔,也证明我们创造的“内容+交易”模式走通了。此外,我们在产业互联网的方向上,与其他品类和其他公司相比,更具领先优势,并且已经能看到胜利的曙光。

  我们最近正在做一些联动与尝试,比如我们与微信合作,为新加坡圣淘沙名胜世界开发了小程序,为中国游客提供从旅行内容到海外人民币支付的一站式解决方案,也帮助圣淘沙名胜世界实现了流量与交易的增长。

  马蜂窝对“安全状态”的理解,取决于公司的核心竞争力。融资不是救命稻草,更应该是催化剂和助推剂。旅游行业是一个大赛道,大家往往只看到传统在线旅行社(OTA)的模式,而马蜂窝的核心竞争力在于,我们验证了“内容+交易”“社区+电商”模式的成功。

  Yi:今年4月马蜂窝内部做了不少调整,这是出于什么原因?

  C:马蜂窝基本每两年就有一次战略升级,这只不过是受到外界关注最多的一次。但今天的马蜂窝确实和过去任何一年的自己都不同。在此之前,公司是温良恭俭让的文化氛围,包括公司的组织形态很多也是和这种文化氛围相关,但转型之后的马蜂窝需要更多的狼性,更多的执行力,这是不一样的。

  马蜂窝过去9年时间通过社区—攻略—数据—交易完整地实现了从内容到交易的模式。在高速增长的同时,马蜂窝也证明了商业化的价值,这其实是一个双轮驱动的模式。我个人觉得马蜂窝在两年内实现IPO肯定是没有问题的。

  但另一方面,我们也要提出全新的人才观,组织架构还是要人才观支撑的。公司和公司的区别在于做一个卓越的公司还是一个盈利的公司。我们要去做一个卓越的公司,而卓越的公司不是靠单兵作战,靠一个人的智慧,这里面战略和组织很重要。

  Yi:马蜂窝在内容领域已经做了近10年。而这10年时间里,市场已经变了太多,马蜂窝有没有考虑过放弃内容?

  C:商业化之前,马蜂窝做社区和内容的核心竞争力是文化、社区氛围、调性、创意以及品质,在当时的社区理念里,一提商业化好像就站到了极致用户体验的对立面。今天人们已经逐步接受了“社区+电商”,而我们正是率先迈出这一步的公司。但这并不意味着我们会放弃做好内容的初心,相反,我们依然保有提供优质内容的信心。企业不能简单地追逐风口,它必须有一个基石,社区和内容就是马蜂窝的基石。

  Yi:2018年世界杯期间,马蜂窝豪掷上亿元投放的广告引发巨大争议,你怎么看广告的最终效果?

  C:从专业角度来讲,不可否认它在播出后就成为广告圈脍炙人口的案例了。我认为今天的品牌,不能再固守“端着”和“装着”的调性。品牌需要与大众更多地互动,成为人们街头巷尾、茶余饭后的讨论和谈资,也要勇于自嘲,多一些幽默感。观众的审美是不断发展的,广告和大家对话的方式也会有所不同,不同阶段的企业可以尝试更加丰富和多样化的品牌方法论。

  2018年是马蜂窝的“成人礼”。在这一年,我们完成了更名,从一个小众的社区变成一个大众品牌。广告上了世界杯之后,马蜂窝的品牌认知度也不再局限于一二线城市。成为全国知名品牌后,企业所承担的责任,以及公众对企业的要求,都会不一样。

  Yi:目前旅游行业有哪些新趋势?

  C:文旅融合毫无疑问是近两年旅游产业发展的主流趋势,优秀的人文资源将成为旅游业的重要支撑,传统文化与历史将与旅游供应链产生更深层的连接和更丰富的互动,融入旅游经济的发展当中。

  不容忽视的还有正在崛起的中国年轻一代消费者。新的用户带来新的需求,新的需求激发新的市场,新的市场呼唤新的供应链。今天的人们需要更加个性和更加高品质的旅游体验,因此也对整个旅游业态提出了更高的要求。

  Yi:对于营造更完善的城市旅游环境,你有什么建议?

  C:旅游本身是幸福产业,应该为人们的美好生活提供助力和增量。马蜂窝一直把“实现每一个旅行梦想”当作自己的使命,也正是基于“旅行是对美好生活的向往”这样的认知。

  中国旅游业自改革开放以来经历了飞速的发展,从商旅、跟团到今天的休闲度假,人们的旅行方式发生了巨大的变化,城市作为旅游资源的依托和载体,也在跟随时代潮流的更迭不断发展。

  我们看到很多热门旅游城市都在积极加强旅游设施的建设,尤其强调细节和服务。正因为当代消费者对旅游品质的要求提升,城市才会努力营造更好的环境,挖掘地方特色,并且注重线上资产的建立和营销,以互联网的思维和年轻人的方式,营造适应新时代特征的城市旅游名片。


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