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报告:AI 能帮助OTA赢得客户忠诚度吗?

迈点网 · Ruby编译 · 2019-08-12 13:42:28

在这份报告中,我们将探讨如何利用先进的技术和人工智能帮助OTA和元搜索公司在预订方面获得竞争优势。

  忠诚很难定义,尤其是在搜索领域。在本报告中,我们将忠诚定义为“粘性”;当旅行者一次又一次地完成他们的预订时,作为旅行的推动者。

  旅行者在决定旅行路线之前会浏览很多网站——不仅仅是旅游网站。他们将探索生活方式网站、阅读新闻、享受与目的地相关的娱乐,并在旅途中购买服装和配饰。消费者在进行在线活动时留下的痕迹,可以作为他们从探索到预订的旅行计划之旅的路径指标。人工智能(AI)可以检查这些线索,以发现某些类型的活动之间的共性,并可以很好地预测一个旅行者何时会对基于类似消费者行为的预订奖励做出反应。

  与传统的旅行者相比,精通技术的客户受到不同优先级的驱动,而知道如何在正确的时间,通过正确的平台,与他们取得联系,这可能会带来很大的不同。

  Criteo 旅游行业总监Pauline Lemaire,解释了OTA如何利用技术,理解不断变化的需求,并完全以客户为中心。这意味着把客户放在组织的中心,只在个人层面与他们接触。

  你不能用一个宽的笔刷画出有效的个性化

  Lemaire指出,从市场营销的角度来看,把旅行者分成不同的类别是很有用的;无论是家庭、夫妻、千禧一代还是出差人士。但同样重要的是要认识到,人们可以适应所有这些部分,甚至更多,它取决于场合和旅行的原因。“举例来说,如果我和丈夫一起旅行或出差,我会期待更多的舒适、奢华和放松;而如果我和孩子们一起旅行,我会想要一些对家庭友好的东西,可能会考虑更低成本的选择。”

  因此,首先,要想让OTA在竞争日益激烈的市场中发挥更大的作用,制定一个旨在更广泛场合下了解客户旅行需求的战略变得越来越重要。

  第二,为了实现这一战略,取得有助于起草更好的用户概况的数据是至关重要的。例如,能够深入研究相关的数据,如泳衣或旅游保险的网站搜索,以及基于个人标准或特定位置搜索的酒店偏好数据,都有助于建立更深入的客户档案。无论是通过外部技术合作伙伴的专有数据,还是两者的结合,信息都应该是实时的,以便数据非常准确和新鲜,从而使OTA能够提供高度个性化的客户服务。这一战略更少地依赖于品牌忠诚度(OTA很难做到这一点),而更多地依赖于利用前沿技术来理解用户行为。

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  1、APP是旅行者的回力棒

  我们也不应该笼统地描述技术偏好。例如,Phocuswright的数据显示,移动旅行者(55岁以上的人将在移动设备上预订)的比例正在上升。千禧一代的确是最活跃的一代(23%),但数据显示,不同年龄段的手机旅行者之间的差异正变得相当均衡。按性别分布也相当均匀。尽管手机预订的可能性有所下降,但随着年薪的增长,51%的手机旅游消费者年收入在5万至12.4万美元之间。此外,84%的手机购物者至少拥有大学或更高学位。

  随着移动设备在不同人群中的日益普及,拥有一款“粘性”旅游应用变得更加重要。这样做的好处是,当消费者在旅游应用上搜索时,他们不太可能被竞争对手的报价分散注意力。Phocuswright的研究显示,包括OTA、元搜索和聚合在内的旅游中介占据了前10大旅游应用的市场份额,其下载量占比达到60%,MAUs(每月活跃用户)的份额达到80%。它们本质上是“粘性”的门户,以接触消费者。当应用程序通知与消费者在线活动的洞见相结合并由其触发时,它们可以作为有效的“回力棒”,让消费者重新预订。

  “移动应用程序可能是OTA的首要任务,因为它提供了在旅途中浏览更广泛产品的能力,而且通常比标准网站更人性化。”根据我们自己与客户的合作,那些投资于营销和推广该应用的人发现,他们60%的预订随后是通过移动设备完成的,这进一步突显了它的优势重要。正是这种随时随地浏览的能力,使它成为一个如此重要的工具。”

  而且“回力棒”效应还会继续(甚至在目的地),促进相关服务的增加销售,比如地面交通或活动。

  “这款应用能够让OTA和客户之间的互动,甚至是在旅行期间,也不应该低估它作为促进垂直酒店机会的载体的作用。”

  Lemaire表示,“在鼓励消费者完成预订方面,免押金或免费取消预订等激励措施不仅有助于完成预订,还有助于收集用户偏好数据。虽然取消预订的风险更高,但它确实为更经常地与客户接触提供了便利,因此可以利用有限时间促销等进一步的激励措施,鼓励和确保在不同地点的预订。”

  2、你在忙什么?AI知道。

  在消费者最倾向于接受的时候提出报价,不再需要水晶球。观察消费者的在线行为,并更好地理解这些行为所反映的——就购物意图而言——可以实时地揭示机会。

  Lemaire认为,“对于OTA来说,重要的是要了解消费者什么时候只浏览,什么时候准备预订,或者他们可能会完全脱离他们。”例如,人们可能会在1月份开始浏览暑假网页,但可能要到今年晚些时候才会准备好预订。因此,OTA想要确定什么时候与这些用户重新接触,什么时候最有可能实现预订。在正确的时间做事情是关键。”

  “在帮助吸引新观众方面,所谓的镜像技术,如人工智能(AI),在应用更有效的营销策略方面正变得越来越重要。人工智能可以帮助建立一个客户档案,这个客户档案可以用作寻找和吸引潜在新受众的模板。例如,通过分析大量关于消费者行为的数据,人工智能可以识别不同的客户类型,使得在线旅行社更容易决定将直接和间接营销以及广告预算的重点放在哪里。

  “人工智能不仅可以更好地理解个人客户,还可以用来研究旅行模式。例如,有孩子的家庭只会在学校假期旅行,可能会提前几个月预订,以确保最好的暑假优惠。还有一些人倾向于每年的冬季晒太阳,或者他们每年都去滑雪。通过人工智能分析清晰的模式,OTA可以在正确的时间,以更个性化的方式,向目标用户提供信息。”

  简单并不容易,但至关重要

  简单——定义为易用性——是最终的“粘性”因素。无论是通过旅游APP,还是通过电子邮件促销,及时向消费者推送优惠信息,都不如确保优惠能够付诸实施、尽可能减少摩擦来得重要。

  Lemaire表示:“预订过程中的摩擦可能会让用户失望,导致业务流失,因此,利用技术让预订体验尽可能无缝衔接是很重要的。”

  然而,手机的日益普及与它的便利性直接相关。Phocuswright的研究表明,手机预订的三大原因与便利有关、第四是习惯。

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  Lemaire表示:“支付是一个摩擦领域,人们的偏好往往基于文化和地理位置。例如,在欧洲,在线支付很常见,而在其他市场,人们更倾向于直接向旅行社付款。此外,有些人更喜欢浏览网页,但实际上他们要么通过电话,要么亲自办理预订。尽管提供一系列支付选项来减少摩擦很重要,但OTA拥有将全方位支付选项连接起来的技术能力也很关键,以保持客户提供的个性化服务和整体预订过程的无缝衔接。”

  这些消费者行为和偏好表明,简化的预订流程可以提高手机上的转化率。结合易用性和针对移动设备的及时提供可以留住消费者。

  43%的受访者表示,他们更喜欢在手机上预订机票和酒店,因为这是手机预订的“更方便”;33%的受访者表示,“旅游应用让预订变得更容易”;30%的人认为旅游应用程序和在台式机或笔记本电脑上预订一样简单;29%的人说他们用智能手机做的事情最多;千禧一代和千禧一代用于旅行的资源比例从2002年的3%上升到了10%,他们依赖网络资源,如社交媒体和比较网站,而不是推荐或印刷媒体。

  因此,OTA有能力利用旅游业低迷的趋势,让用户能够高度定制自己的旅游体验,并鼓励他们通过社交媒体分享自己的体验,这一点很重要。

  更好的洞察力会造就更好的合作伙伴和更好的旅行

  利用从人工智能中收集到的洞见,还可以帮助OTA、元搜索和聚合器与旅游库存供应商(包括酒店业者和酒店垂直行业)建立更好的合作关系。

  “这可以通过使用旅游模式数据来提供更可持续的旅游选择来实现,比如引导消费者选择热门季节或地点以外的促销活动。”这不仅有助于扩大OTA的用户群,而且对受季节性入住率波动影响的酒店和餐厅也有好处。

  “虽然这是一个挑战,但真正的问题是如何利用技术在正确的时间把正确的用户带到网站上。

  Lemaire补充说:“这还意味着使用更先进的技术,并充分发挥其潜力,提供超个性化的服务。这意味着,只有利用大量数据和个人偏好,用高度相关的材料吸引客户。这意味着,不仅要在他们访问了某个网站后随机投放广告,还要实时针对他们,并将之前的搜索、个人偏好和整个购物者资料考虑在内。”

  “例如,我们知道,大众旅游已经行不通了。旅行者,尤其是千禧一代,不想和其他人去同一个地方;他们想要独特的旅行体验。因此,OTA有能力利用旅游业低迷的趋势,让用户能够高度定制自己的旅游体验,并鼓励他们通过社交媒体分享自己的旅游体验,这一点很重要。”

  存在就是一切

  消费者对那些在正确的时间、以正确的价格、以最少的麻烦为他们提供正确产品的品牌是忠诚的。通过确保OTA能够实时满足这些需求,OTA和其他旅游中介机构可以在旅行者的首选设备上,通过上下文提供信息,留住消费者;一次又一次地获得预订。

  作者:Criteo旅游分类行业总监Pauline Lemaire

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《REPORT: Can AI help OTAs earn customer loyalty?》,图片也来自原文)

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