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扑朔迷离的OTA第一品牌之争

业界风云汇 · 2019-09-11 11:02:56

第三方数据调研公司的统计数据,可听可参考但不可全信。

  携程发布了2019年Q2财报。财报称,携程当季净营业收入达到87亿元人民币,同比增长19%;营业利润为13亿元人民币,同比增长84%。其中,住宿预订营业收入为34亿元人民币(4亿9700万美元),同比增长21%。

  不过,和往常一样,携程没有公布间夜量这一关键指标。

  与世界范围内其他主流OTA相比,Booking与Expedia都在按照季度持续公布自己的酒店住宿间夜量增长情况,企业管理层也会着重回答分析师们有关于间夜量的提问。

  与国内同行相比,美团点评一直在持续公布每个季度的国内酒店间夜量情况。去哪儿和艺龙,此前在美国资本市场时对间夜量是有一说一。而前者被携程收购,后者与同程合并后赴港上市,归入携程系开始按携程的规矩行事。

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  无独有偶,最近一份核心结论为“携程系交易额第一、间夜量第一”的《中国在线住宿预订行业研究报告》,也只公布了携程+去哪儿+同程艺龙3家的“携程系”间夜量份额,以及市场集中度CR5(携程、去哪儿、同程艺龙与美团点评、飞猪)为90.9%的数据,并未披露5家头部企业各自的间夜量份额,以及携程自己单独的市场份额。

  这是一时疏忽还是有意为之?

  关键数据的模糊不清

  5家企业间夜量的具体数据模糊不清,同时,合美股的携程(包括携程、去哪儿两个品牌)、港股的同程艺龙(IPO前腾讯持股24.92%为第一大股东)两家上市公司、共3个OTA品牌之力,来强调其行业第一的地位,有调侃将之称为“三英战吕布”。

  携程在8月30日宣布完成了与Naspers Limited.的股权置换交易,成为印度领先的在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东,约占总投票权的49%。不知未来是否会再有报告把MakeMyTrip纳入到同业比拼范围内,给出“中印两个发展中大国”的间夜量对比数据。

  报告有注明,CR5涵盖品牌为携程、去哪儿、同程艺龙、飞猪、美团点评;“携程系”为携程、去哪儿、同程艺龙的3家数据之和。数据是综合上市公司财报、企业以及专家访谈,然后根据第三方机构统计模型核算。

  对此,有业内人士表示,“20多年来,间夜量一直是在线酒店预订行业最重要的指标。行业内一般对每个企业或平台的独立间夜量更为关注,几个企业的组合比例,参考价值不大。”

  间夜量,也叫间夜数,是酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位。简单地讲,把房间想象成可回收的商品,每天回收一次,间夜量代表某个时间段内一共卖出了多少件商品。

  无论国内还是国外,玩家都是将间夜量视作比拼的核心指标。如全球最大OTA企业Booking在最新发布的财报中披露,2019年第二季度集团间夜量同比增长11.8%至2.13亿。同时,Booking还把过往多个季度的间夜规模及增长率列出。

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  Expedia也长年坚持披露间夜量,并按季度详细、明确地写在核心经营情况中。今年第二季度,Expedia住宿收入同比增长了12%,入住间夜量同比增长了12%,间夜量从去年同期的8960万上涨到1.001亿。

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  美团点评也在第二季度财报中指出,该季度国内酒店间夜量达到9400万,这一规模已经与Expedia的全球市场规模接近。

  即便是没有上市的第二梯队、第三梯队相对体量较小的玩家,也乐于对外分享平台间夜量的增长。携程的重要关联公司之一,途家在8月底时宣布,今年1-8月份途家订单量、交易量增速均超过100%。并强调,途家民宿日间夜量峰值已突破25万。去年,途家也发布过全年间夜量预计超过3000万的数据。

  回顾携程的历份财报发现,自与去哪儿进行合并之后,携程就开始隐藏掉了间夜量相关的披露。同时隐藏掉的,还有机票预订量的数字。

  此前有文章分析,业内普遍认为2016年美团间夜数就已超过携程。或许这正是携程选择在这个时间节点,不再披露间夜同比增速的原因。

  最后的倔强

  纠结报告BUG之余,围观群众必须知悉,携程自身对于间夜量的态度。

  携程营收分为五个板块,三大主要来源为住宿预订、交通票务以及旅游度假。财报数据显示,2019年第二季度这三驾马车分别贡献34亿、34亿和11亿。

  收入最高的交通票务业务,在航空公司取缔代理人销售模式的背景下几乎无利可图。2019年第二季度,这一版块营收环比仅增2%,明显少于去年同期环比5%的增幅,也便有了“大数据杀熟”、“捆绑销售”、“退票陷阱”等一系列负面舆论。

  住宿业务毫无疑问是携程的支柱。但近年来,这一支柱不停承受着外来力量的冲击。

  公开资料显示,创始人梁建章2012年回归之后,携程住宿业务重回上升轨道。2015年收购去哪儿之后,由于获得了去哪儿的住宿相关业务并入财务报表,携程上市公司住宿预订收入同比增速在2016年达到58%。好景不长,这一数字在2017年下滑至33%,2018年为21%。

  收入增速放缓,携程在间夜量赛道同样不容乐观。如此前去哪儿步步紧逼,现在美团成了携程新一任劲敌。2018年美团酒店国内预定间夜量为2.84亿,同比增长38.5%。根据最新财报,截至2019年6月30日的12个月内,美团国内酒店间夜量合计已达3.23亿。

  与第三方调研机构数据相比,业界公认,财报数字是需要经过审计机构的,是最准确的数字。对间夜量数据避而不提,实际是携程最后的倔强。

  是谁在混淆视听

  同一则故事,换一种讲法,让导向利于自己,是资本市场生存法则之一。

  除了间夜量数据之外,媒体之前还曾曝光携程在包房业务上也有过相似的操作。

  包房,即平台一次性从酒店供应商低价购买一定时间段内的酒店间夜量,然后自负盈亏地销售。例如,携程如果以250元每间夜的包房价买入市场价400元的房间,再以350元的价格销售,由此树立价格优势。

  假设售卖成本30元,财报记账时有两种方式,若按毛收入,350-250-30=70元,平台毛利润率为20%;若按净收入,100元差价中有70利润,毛利润率高达70%。

  携程选择的是后者。商业竞争中,保护自身利益的做法无可厚非。苹果近年来硬件设备销量增长显现颓势,唱衰声此起彼伏时,去年苹果果断宣布从2019财年第一季度起,将不会再公布包括 iPhone、iPad 和 Mac 在内硬件设备的具体销量数字。

  此后的财报中,公众只看到了苹果硬件营收以及利润,具体卖出去多少台只能是靠推算。但要强调的一点是,第三方调研公司统计的数据,与苹果公司披露的数据基本相符。

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  苹果财报数据显示,2019年第二财季,iPhone销售额为310.51亿美元,较去年同期的375.59亿美元下滑17%。据IDC统计,2019年第一季度iPhone全球出货量为3640万台,同比下滑30.2%;2019年第三财季,iPhone销售额为259.86亿美元,同比下滑12%。据Gartner统计,2019年第二季度iPhone全球出货量为3852万台,同比下滑14%。

  简单做下类比,智能手机的销量、销售额对应酒店行业的间夜量、成交额,在华为增长势头盖过苹果的前提下,若某一份市场报告仅指出苹果市占率高于华为,却不以具体数据佐证,恐怕就有故意混淆视听之嫌。因为实际排名并非如此。

  所以,第三方数据调研公司的统计数据,可听可参考但不可全信。想要了解真实状况,还需从财报等更加靠谱的途径全面地获取信息,而后自行作出判断。

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