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老牌托马斯库克破产 旅行社如何征服“未来主义怀旧梦”?

空间秘探 · 陶贰珂 · 2019-09-25 09:18:31

每一家旅行社,都要像娱乐公司一样思考。

  据北京商报报道,日前,托马斯库克集团(Thomas Cook,全球第一家旅行社、英国老牌旅企)已正式向法院提出破产保护申请。

  作为Thomas Cook当前最大股东,中国复星集团持有Thomas Cook约18%的股份。而就在一个月前(2019年8月28日),复星才公布了其对于Thomas Cook的救援方案,复星准备投资4.5亿英镑(约合40亿人民币),收购Thomas Cook旅行社业务75%的股份,并获得Thomas Cook集团航空业务25%的股权。与此同时,Thomas Cook的核心贷款银行和债券持有人将提供另外4.5亿英镑,获得这两项业务剩余的股权 —— 25%的旅行社业务和75%的航空公司股权。

  相当于复星和银行债主一共出资9亿英镑,救下Thomas Cook。然而,在复星和Thomas Cook谈判的最后时刻,Thomas Cook的大债主苏格兰皇家银行及多家银行提出要求,让Thomas Cook从市场上再找2亿英镑资金,用以支付夏季服务的相关费用——就是这2亿英镑,成了压垮骆驼的最后一根稻草。

  据统计,此刻有大约60万Thomas Cook的顾客正在全球各地度假,其中英国游客大约15万人,其余40多万游客主要来自德国、挪威、瑞典等国。Thomas Cook宣告破产,其旗下的多家航空公司和多艘游轮停止运营,这意味着大批游客将被困海外,有家难回,引发了英国历史上最大的和平时期遣返努力。

  01   一个旅游时代的终结

  托马斯·库克(Thomas Cook)1808年11月22日出生于英格兰墨尔本,是现代旅游的创始人,“近代旅游业之父”。第一个组织团队旅游的人,也组织了世界上第一例环球旅游团。编写并出版了世界上第一本面向团队游客的旅游指南——《利物浦之行指南》,创造性推出了最早具有旅行支票雏形的一种代金券。

  1841年7月5日,托马斯·库克包租了一列火车,将多达570人的游行者从英国中部地区的莱斯特送往拉巴夫勒参加禁酒大会。往返行程11英里,团体收费每人一先令,免费提供带火腿肉的午餐及小吃,还有一个唱赞美诗的乐队跟随。

  这次活动在旅游发展史上占有重要的地位,托马斯·库克组织的这次活动被公认为世界第一次商业性旅游活动,因此,他本人也就成为旅行社代理业务的创始人。它是人类第一次利用火车组织的团体旅游,它是近代旅游活动的开端。

  1845年托马斯·库克开始尝试从事具有商业性的旅游组团业务代理,在伦敦设立了自己的办公室,成为世界上第一位专职的旅行代理商。

  同年夏,首次出于商业赢利目的,他组织了一次真正意义上的团体消遣旅游。这次团体旅游是从莱斯特出发途中经过若干地点停留访问,最终目的地是英格兰西部的海港城市利物浦。全程历时为期一周,共350人参加,并编发了导游手册—《利物浦之行手册》分发给旅游者,这是世界上第一本旅游指南。他亲自考察路线,安排吃住等事宜,同时也出售旅行指南、行李箱、望远镜和鞋等,可以说,一百多年前Thomas Cook的业务已经和今天的旅行社差不多了。

  19世纪下半叶,在托马斯·库克本人的倡导和其成功的旅游业务的鼓舞下,首先在欧洲成立了一些类似于旅行社的组织,使旅游业成为世界上一项较为广泛的经济活动。

  这家人们普遍认可为“全球第一家旅行社”,去年初的市值超过25亿英镑,但在短短11个月的时间里,公司的市值从20亿英镑下降到5.5亿英镑。当年,该公司亏损金额高达1.63亿英镑。托马斯库克 CEO Peter Fankhauser也曾明确表示出对公司业绩的失望,并称公司亏损主要是因为受去年炎热天气延长影响,夏季旺季交易期毛利润低于预期。

  Thomas Cook的没落,不仅让欧美的旅游市场“地震”,也令全球旅游企业唏嘘不已。这家企业走向破产,在一定程度上意味着旅游业一个时代的结束。

  02  传统旅行社败给了谁?

  在新的时代里,很多旅行者已经可以通过各种途径自由组合自己的度假行程,而不再依赖旅行社。旅游业专家指出,Thomas Cook的悠久历史也令它形成了积重难返的债务和人员过剩问题——在全盛时期,该集团旗下有数百家门店和数万名员工。各种收购行动令它欠下巨额债务,无力应对旅游业市场的急剧变化,而飓风、热浪等气候问题以及政局变化下的汇率浮动也在近年对该公司造成极大冲击。

  Thomas Cook的终结成为传统旅行社的巨大冲击与警惕,21世纪的旅游产业发展,令传统旅行社遭遇有史以来最难以适应的形势。

  过去,我们的旅行社常常会盯着自己的竞争对手,研究对手的产品,价格,自己做出积极的反应,去争取自己的市场。今天,市场上的竞争,已经不再是同行之间的竞争,来自外部的竞争更是残酷。旅行社败给的不是同行,而是跨界者。《亮剑》表现了战争,李云龙知道自己的对手是谁,剑锋所指,所向披靡,敢于亮剑,勇者胜。如今,现代化的战争或许你还没找到对手的位置,就被消灭了。

  回首旅行社的发展,非常符合市场竞争的三阶段理论。

  有限竞争阶段:旅行社发展之初,也是我国旅游刚刚起步,各种资源信息等等一系列的优势,让旅行社占尽。旅行社数量也少,游客出行绝大多数都要依赖旅行社来完成,这个阶段是旅行社日子最好过,也是效益最好的阶段。

  资源竞争阶段:随着旅行社数量增加,出游人数增加,有限的资源成为了部分旅行社的杀手锏,资源的稀缺让市场竞争加剧,有实力的旅行社采取了预付、集购等多种形式,在交通、住宿、门票等资源上占有了一定优势,从价格上对市场形成了一种冲击,同时出现了变形的竞争,引入进店的模式,这让价格竞争更为惨烈。

  客源竞争阶段:随着OTA的出现,各地对旅游发展的重视,资源堡垒已经在逐渐被攻破,大交通不再是瓶颈,住宿也不再困难,过去的旅行社的优势在逐渐的消失,而高速发展的旅游让更多的人走出家门,游客的需求更是千变万化。

  数字时代令旅游业发生革命性的变化,互联网预订和廉价航空公司的兴起令度假套餐服务比以往任何时代都更大众化。此类旅游业务仍然受到大众欢迎,使得大众对价格更加敏感,而旅行社的利润空间并不大,也就逐渐失去了竞争力。

  旅行社如果还把自己定位于竞争的第二阶段,轻视或放弃了第三阶段,那么更多的跨界者此时正在研究游客的消费心理,引入了更多时尚元素,直接自我定位在竞争的第三阶段,专注客人消费需要,最大限度满足客人,此时谁能胜出不言而喻。

  03  旅行者的“未来主义怀旧梦”

  尽管旅行社的优势并不明显,但悠久的历史传承并非一无是处,传统旅行社的旅途该怎么去走?不防学一学“纸媒”,传统媒体同样历经“洗心革面”之路,有不少人称“纸媒已死”(并没有),然而纸媒却以更华丽和高级的形式前行——它们以莫大的同理心呈现出亲和的高级感,抓住高端小众市场的命脉,落实文化赋能、娱乐赋能,为客户开启全新的“订阅模式”。以下,几条对传统旅行社发展的未来猜想,供行业参考!

  # 高端小众 #

  OTA基于网站进行获客,在广度上是远远大于旅行社的,然而在精准度上旅行社却更有优势。旅行社没有流量优势,争夺大众旅游的路线,并非是OTA的对手,细分领域的高端小众路线,成为另辟蹊径的窗口。

  高端定位也意味着面向的是对价格并不太敏感的客群,相对来说有更大的获利空间,大而泛的形式只会让旅行社疲惫不堪,塑造自己的IP及特色路线才会有更多机会与可能。

  # 私人订制 #

  定制旅游是旅行社根据游客的个性需求和个人喜好来制定行程的旅行方式,这就决定了它的本质是高度的“去标准化”。而对于互联网化的OTA来说,“去标准化”和“互联网化”始终是一对矛盾的存在,这让OTA的定制游业务长期处于较为尴尬的局面。

  现阶段的OTA很难通过互联网去精确地获取游客的个性需求,并通过一套后台程序的算法来自动为客户定制旅游线路,因此还得依靠线下人员和游客面对面或者是电话沟通,这就和传统旅行社没有什么两样。

  驴妈妈提供几种门票和几家酒店让游客按照个人喜好自行打包成一个产品,当然还可以增加一点演出等其它服务供游客选择。这已经是OTA标准化的“定制旅游”产品目前所能达到的高度了,如果游客的个性化需求再多样和复杂一些,恐怕任何一家OTA都会感到“心有余而力不足”。

  旅行社相比OTA在线路设计、地面服务和资源控制方面都更有经验和资源。事实上,业内很早就有小旅行社在操作定制旅游了,可以说旅行社才是定制旅游业务的鼻祖。

  # 娱乐公司 #

  这个世界从一个生产产品和服务的时代,转变为一个被娱乐和刺激所定义的时代。要想在这样的时代中脱颖而出,旅行社需要像“艺人”一样思考,而不是像制造商或零售商那样思考。

  旅行社甚至需要与摄影师、插画师、旅行家、美学家、媒体、制作公司和策划公司建立正确的合作伙伴关系,以创造消费者所需要的更具娱乐感的深度体验。给客户一段有脚本的旅途,给你除回忆之外的“留存”,这种留存,或许是相片、视频、录音,或是MV、一张现场插画、一篇故事、手工纪念品,或者是知识。

  在一个由沉浸式互动体验定义的时代,旅行者已经不再停留于看看风景就满足的状态了。

  # 订阅模式 #

  旅行社应该帮助顾客留下一次旅程的“票根”,为用户开启“订阅模式”是不错的选择。

  如今消费者出游成为非常家常的事,积累忠诚客户是旅行社首要要做的事。订阅模式或会员制成为最佳方式,你的推送将不断给消费者全新的向往,旅行社应该与消费者建立比互联网更深厚的“友谊”

  # 慢旅行 #

  从一开始就耐心听客户讲述需求,以一种“坐下来,慢慢聊”的心态来面对客户,而不急于展露“催单”的心情。信息量庞大的互联网平台,尽管有许许多多的选择,然而你要删选出适合自己的行程,却不是易事。

  因为信息干扰,往往让人投入大量的时间来研究路线、价格、行程等信息。所有的一切“诱惑”却都展现着无法消除的“功利心”——你快一点下单吧,真的很便宜了!便捷的平台及超简付款流程,有时并没有让人感受到“效率”。

  消费者更希望一个“不急切、但效率高”的过程,旅行也是如此,打卡式旅游逐渐退场,体验式旅途开始被关注。相信旅行社会成为实现这种模式的关键角色。

  # 新零售模式 #

  所谓新零售模式,即线上线下结合。线下是重心,但也别忘了线上的搭建。OTA可以走线下,旅行社也同样可以走线上,然而,旅行社走的线上并非是走OTA模式,而重点是基于“服务”,是建立社区、社群化的窗口,以更好的服务于“一类人”。

  精准用户势必有他们更多的相似之处,旅行社的“新零售模式”,不仅是一个露出广告的窗口,也是一块“自留地”,提供分享、互动。加入一个旅行社,消费者就加入了一个族群,越是高端定制的旅程,越是容易实现粘合度较高的社群整合,毕竟,我们不可能每次都打电话来维护客户关系,线上交流应是常态。

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  据了解,Thomas Cook在英国仍然是非常受欢迎的旅行社,每年有1900万人通过它从英国向世界各地出游。“它是存在了178年的旅游品牌。”一位忠于旅行社的旅行者表示,它受到了消费者和旅游业者情感上的爱戴。即使是竞争对手也不愿意看到它倒闭,这不仅是从整个旅游业出发,而且还是从“情感和历史遗产的角度出发”

  这样的情感归属,相信OTA无法给予。旅行社,就像一本历史悠久的度假杂志,有义务继续为人们谱写日常又非凡的“民众旅程”!

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