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探寻文旅项目中的IP剪影

华谊兄弟研究院 · 2019-11-09 08:18:15

当下,政策与市场环境趋向利好,文旅产业的快速发展正引领着行业的全新升级。

  数据统计,2018年我国国内旅游人数55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。旅游业已经成为全球经济增长引擎,其中中国旅游消费持续增长,远超欧美等国家。同时伴随着城市化迅猛发展,都市人的休闲度假需求提升,急需有品质、有情怀、有特色的休闲度假产品来释放巨大的市场需求。

  文旅融合成为大势所趋,而在此语境下,如何推动文旅产业升级发展成为重要课题。今天华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将从文旅产业发展趋势出发,通过国内外成功案例,浅析文旅项目中的IP运用。

  “十三五”期间,文化产业和旅游产业成为国家发展规划的重点,受到政策倾斜和推动。2018年,文化和旅游部与财政部发布《关于在文化领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》,引导社会资本积极参与文化领域政府和社会资本合作(PPP)项目。2019年8月23日,国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,明确“顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势,深化文化和旅游领域供给侧结构性改革,从供需两端发力,不断激发文化和旅游消费潜力。”政策利好给文化旅游市场提供了更好地发展环境,推动文化产业市场出现新的变革和机遇。

  前路:海外实景娱乐行业借鉴

  纵观全球市场,环球影城和迪士尼两大行业巨头的运营给国内处于起步状态的实景娱乐产业,提供了可供参考的经验和范例。

  IP获取:原创与购买

  前身是电影公司的环球影城与靠动画起家的迪士尼,都是在IP产业链中由上游扩展到下游,以公司原创IP为核心布局泛娱乐产业的代表。环球影城拥有《木乃伊》《侏罗纪公园》等电影IP,迪士尼则以“米老鼠”、“迪士尼公主”系列闻名中外。原创IP的优势在于其独特性可以对受众形成吸引力,从而创造竞争壁垒。

  但不是所有开发商都有能力独立开发自己的IP,在这一方面,环球影城提供了解决方案。2016年环球影城母公司康卡斯特以38.7亿美元收购了梦工厂,弥补了在电影新IP产出方面的不足,维持了其主题乐园的扩建更新。虽然IP授权不如原创IP那样可以建立壁垒,但通过众多IP的集聚效应,环球影城仍能够吸引众多客源。

  架构内容叙事体系,打造沉浸式体验

  “我们建造的是故事世界,而不是故事情节。”华特·迪斯尼幻想工程师兼创意副总裁乔·罗德(Joe Rohde)在揭示主题公园和电影在IP使用方式上的不同时这样说道。当IP落入“实景”,故事的叙述就不再以电影主角为中心,在实景中架设的故事要让游客找到自己的存在感。在交互体验的时空中书写自己的故事的挑战,能够让游客快速进入“沉浸”的心理状态,获得满足感。

  线上线下延伸打造企业品牌IP

  迪士尼本身就是大IP,游客在迪士尼乐园中收获的体验及延伸至线上的口碑,复合成为大众对迪士尼品牌的综合印象,变成一种文化烙印。在园内,迪士尼严格的人员训练模式最终呈现给游客亲切友好的服务,全方位打造的沉浸式体验牢牢粘附每一个游客;在园外,各个延伸产业统一的“让人们回归纯真,感受快乐”定位,配合公关营销手段营造独特的心理印象。将企业本身打造成为一个大IP,与大众沉浸体验的印象相结合,才是迪士尼在实景娱乐领域称王的关键。

  致胜关键:结合本土文化,打造IP沉浸式体验

  在文化驱动旅游的大环境中,IP是文化的具象表达。随着泛娱乐时代的到来,在打通娱乐产业上下游的同时打造品牌差异化越发困难,而IP自带粉丝基础和传播途径,对于区分受众认知优势明显。沉浸式体验则来自于沉浸理论(flow theory),在1975年由心理学家Mihaly Csikszentmihalyi首先提出。“沉浸”是一种积极的心理状态,当人们从事一项对自己的技能水平具有适当挑战性的活动时,往往会沉浸其中并注意力高度集中,乃至忘我。在这种心理状态中,人们会享受到深度的愉悦,感受到对生活的的投入。①以下我们将从产业运行效率、用户粘性和传统文化背景三方面分析IP沉浸式体验为何对实景娱乐产业如此重要。

  IP产业链输出规模效应

▲来源:招商证券

  在泛娱乐化时代,IP的价值延伸到了其下游的各个相关产业链,包括市场潜力巨大的文旅行业。同时,IP产业链中下游紧密联动,实景娱乐的出现进一步扩大了IP本身的影响力和衍生产物的盈利空间。围绕IP打通全产业链合作,能够共同塑造话语氛围,由线上引流线下,共享粉丝渗透率,进而打造轻资产模式,充分利用规模效应,减小投资风险。

  华谊兄弟作为国内最早布局实景娱乐领域的影视娱乐公司,核心优势在于其丰富的IP储备和持续产出优质IP的能力,其实景娱乐业务以“原创电影IP+地铁特色文化”的融合方式,整合文化、影视、金融、政府互联网、商业、旅游资源,创新性的打造出具有中国特色的电影文化旅游业态。海口观澜湖·华谊·冯小刚电影公社在2014年建立之初,只有1942街和南洋街两个主要街道,2017年冯小刚导演拍摄《芳华》之时,因为背景年代相仿,利用了1942街的场景,还在剩余场地建设了文工团大院。2017年底,《芳华》电影上映后引起广泛反响,海口观澜湖·华谊·冯小刚电影公社的“芳华小院”成为了新的景点对外开放,作为同一个IP的衍生产物,电影带动了更多游客来到小镇,实景娱乐则延续了电影的热度,形成了“IP循环”。

  沉浸式体验加强用户粘度

  在以沉浸传播为导向的社会语境中,具有高差异化、高社交属性、高偿付性的“沉浸体验”才能直击“重复消费难”的行业痛点,切实提高用户粘性。实景娱乐在空间上具有独特优势,线上线下构成完整的沉浸世界,配套基础设施促进虚拟与现实交错,与受众产生交互,将精力全部投注在娱乐活动之中,从不同的个人视角中产生独特的情感体验,收获高于简单的快乐的满足感。

  “穿越大唐”是华谊兄弟电影世界(苏洲)在通天帝国区打造的沉浸式体验项目,以电影IP剧本杀打破时空界限,通过交互行为让游客“入戏”。《无极幻影》《惊天奇案》演艺秀利用多层次的多媒体、多台全彩激光与水雾系统,令游客忘却现实,沉浸在剧情中。只要踏入这一区域,《盛世风华大巡游》就裹挟着游客穿梭时光,来到大唐盛世。整个“通天帝国区”成为一个有机整体,各个项目相互依存,共同架构出基于现实世界的另一重体验。

  方特东方神画主题乐园以现代高科技创新手段为辅助,打造了一个让游客可以浸润在中华传统文化里的梦幻王国。以荆州方特东方神画的“女娲补天”为例,项目以女娲补天的神话故事为魂,结合立体电影、机械特技、动感平台等高科技技术,使游客在清晰逼真的环幕4D剧场中,亲临水神共工与火神祝融的世纪大战,开启追随女娲击退巨怪、采石补天的奇幻之旅。除了用传统故事包装惊险刺激的游艺项目,主题乐园内还有原汁原味的艺术国粹演出。《楚乐》用现代声光特效与真人演出相结合,将战国时期的楚地音乐展现在游客面前,让游客以更加立体生动的形式体味具有诗意的古代艺术。

  以传统文化为基础打造本土化IP

  面对迪士尼、环球影城等国际行业巨擘的压制,中国实景娱乐发展必须要牢牢抓住自己的文化根基,发挥传统文化优势。只有与受众理解力和文化背景相适应的IP产品,才能激发情感共鸣,将受众拉入沉浸体验的状态。实景娱乐的“实景”连接地域文化特色,与城市空间相协调才能更好地引领体验,建立独特的文化标识。

  相较于西方文化偏爱幻想未来,中国社会的基因中则带着融合传统文化的特征。比如地处贵州省丹寨县东湖湖畔的丹寨万达小镇,充分结合了丹寨的民族风情和各项民俗活动:苗侗风格的建筑,民族手工艺、美食,苗医苗药等。除此之外,丹寨特有的国家非物质遗产项目,包括石桥古法造纸、苗族锦鸡舞、芒筒芦笙祭祀乐都将丹寨万达小镇打造成独具特色的“苗侗民族风情”中国小镇。

  结语

  当下,政策与市场环境趋向利好,文旅产业的快速发展正引领着行业的全新升级。但整体来看,国内的文旅产业发展仍处于起步阶段,同质化现象严重、产业链单一、文化意识薄弱等问题多有存在。因此,国内文旅产业要实现高速健康发展,仍需所有参与者加强创新意识,提高文化IP在文旅项目中的特色运用,推动文旅产业的有效全面发展。

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