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Booking.com高管:数字技术推动旅游营销爆炸式增长

迈点网 · Ruby编译 · 2019-12-04 16:35:04

面向大众营销不再是一个有效的策略。

  在我们11月的主题中,PhocusWire与营销主管讨论了他们的角色所面临的挑战以及技术和数据对旅游营销的影响。

  作为首席营销官,Arjan Dijk负责Booking.com全球品牌、社交和绩效营销的战略和实施。他曾担任google全球营销副总裁。

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  Arjan Dijk, SVP and CMO, Booking.com

  问:您认为旅游业可以从哪些行业中学到营销知识?

  Arjan Dijk:从线下到线上的转变已在许多方面改变了营销方式,但重要的是,它为营销人员建立了众多新渠道和新格式以吸引消费者,通常比传统的线下渠道更具成本效益。

  从品牌那里可以学到一些令人难以置信的经验,这些品牌已经能够通过数字渠道从直接面向消费者的营销中建立自己的业务。

  诸如made.com和Glossier之类的品牌实际上是在社交媒体上开展业务的,因此我认为传统的营销人员可以从那些已通过社交渠道建立忠诚度,信誉和强大品牌声望的公司那里学到很多东西。

  问:分享一个吸引了任何行业关注的活动,为什么它令人难忘?

  Arjan Dijk:微软的“改变游戏”( Changing the Game)活动无疑是近年来我见过的更深刻的活动之一。

  技术、企业责任和市场营销共同推动了新产品的开发,更重要的是,为社区提供了以前可能被忽视的真实体验。

  在他们围绕用户群的社区中讲述故事的同时,将其与他们能够真正响应客户的能力联系在一起,并创建对该社区重要且有用的真正解决方案,这是非常强大的。

  问:您从Google的经验中学到了什么?

  Arjan Dijk:营销涉及一门艺术和科学,无论您为哪个品牌和公司工作,这都是普遍真理。

  我喜欢Google的严谨分析,并且很开心在Booking.com上看到它——从各个角度分析和查看事物,然后当然运用判断力为业务做出正确的选择。

  问:旅游业在营销方面是否日趋成熟并变得更加成熟,发生了怎样的变化?

  Arjan Dijk:在旅游行业工作的任何人都真的需要认真考虑如何与客户建立联系,并思考人们现在在何时何地以何种方式发现内容,这是我现在真正想到的事情。

  我认为,我们在整个行业中看到了越来越复杂的营销手段和相关的消费者接触点,但在旅游业全面普及之前,我们还有很长的路要走。

  面向大众营销不再是一个有效的策略。它是关于正确的信息、正确的时间、正确的人喜欢的渠道。

  问:CMO是否很难从高层获得支持?

  Arjan Dijk:不,随着测量变得越来越复杂,这变得越来越正确。Booking.com是一个完全通过绩效营销建立的业务,因此,营销功能在组织的各个层面都得到了高度尊重。

  随着营销变得越来越数字化,衡量影响的方法越来越多。

  当然,关于品牌营销的某些方面存在一些健康的争论,这些争论在某些指标上可能不太容易衡量,但总的来说,我不认为任何一位优秀的CEO缺乏对营销对推动业务的重要性的理解。

  问:您的角色面临的最大挑战是什么?

  Arjan Dijk:今天的媒体环境是如此复杂。如果您看一下营销渠道随着时间的增长,我们从纸媒到广播已经有数十年的历史了,但是现在在过去的十年中,我们看到了数字技术创新快速发展推动的渠道爆炸式增长。

  作为营销人员,您现在必须考虑纸媒和电视,还必须考虑Google、微信、Instagram、YouTube、百度和Netflix等。

  这些渠道不仅具有独特的听众和声音,而且纯粹从技术角度来看需要不同的策略。

  因此,作为营销人员,世界变得更加分散,在更大、更多样化和不断增长的渠道格局中有效地部署资源是一个挑战。

  这些影响也会影响您在营销中所需的人才类型,并且竞争非常激烈。

  问:鉴于对Google的巨额投放,作为首席营销官的压力是否足以确保投资回报?

  Arjan Dijk:我认为,任何营销支出考虑都必须与投资回报挂钩。无论采用哪种渠道,营销都应将价值展示给企业。

  Google的投资回报率是转化率,但转化率不是企业或营销人员应关注的唯一指标。

  品牌的长期健康状况、客户参与度和回报率、客户忠诚度等,这些都是衡量您在各个渠道(而不仅仅是Google)上的营销支出影响时要考虑的重要指标。

  问:与10年前的营销相比,数据访问的可及性有多大?

  Arjan Dijk:今天,至关重要的是真正了解并了解您的数据,然后使用它来指导您的营销策略-这是我们在Booking.com雇用大量数据科学家的原因之一。

  这种态度肯定在10年前并不普遍,但是通过剖析数据以找到模式并深入了解它们,您可以更好地理解并在适当的时间通过正确的渠道向客户提供报价。

  营销的懒惰时代已经结束,我们需要认识到人们正在消费媒体的地方,这是令人难以置信的多样和复杂,但是数据使我们能够以一种相关的便捷方式越来越接近与客户打交道。

  问:Booking Holdings的首席执行官Glenn Foge经常说,他希望像亚马逊这样的公司一样,拥有“go-to”的吸引力,这在旅游行业可能吗?

  Arjan Dijk:忠诚度和增加直接预订是我们的战略重点,我坚信,通过我们追求拥有最广泛的选择、最优惠的价格和可用性、最丰富的内容、最简单的用户界面和最高水平的客户服务,从产品角度来看,我们有成为“首选”资源的能力。

  但是,我们有一些方法可以巩固我们作为消费者心目中的所有事物的灯塔的作用,我很高兴接受改变这一挑战的挑战。

  问:您通常会发现旅游营销中最大的错误是什么?

  Arjan Dijk:旅游营销可以涉及很多事务,我认为我们必须以出色的旅游理念和体验来激发消费者的热情,这一点非常重要。

  当然,重要的是推动即时的业务结果与任何营销活动;然而,重要的是我们永远不要忘记旅行和彼此分享美好经历的巨大情感、个人和复杂的方面。

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