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无法重启的2020,文旅如何向死而生?

来也股份 · 张逸尘 · 2020-02-11 10:58:34

三分盼,七分忧,当所有人都在等待疫情过后的市场自然复苏,在这个等待的过程当中,我们除了焦虑,还能做些什么?需要提前布局些什么?如何在市场反弹的第一波行情中抢得先手,率先恢复元气?

  自1月20日以来,全国文旅业陆续进入瘫痪状态。生死存亡背景下,文旅业下一步怎么走,还要熬多久,如何自救?成为行业内普遍关注的话题。行业大佬纷纷发声,从行业和企业角度对疫情影响纷纷做出了判断。三分盼,七分忧,当所有人都在等待疫情过后的市场自然复苏,在这个等待的过程当中,我们除了焦虑,还能做些什么?需要提前布局些什么?如何在市场反弹的第一波行情中抢得先手,率先恢复元气?还有很多的课题需要我们提前去思考、计划、布局和备战。

  启示:影响有限 等复苏

  解决问题的前提是深刻的认识问题。当大部分文旅人将关注的焦点放在企业自身当前面临的困境、以及疫情后的企业自身表现之时,其实我们更应该关注的是市场(需求侧)在疫情后的表现。毕竟这从根本上决定了行情是激烈反弹,还是缓慢复苏;是全面复苏,还是先后复苏,从而对我们的应对手段也会提出不同的要求。

  目前行业普遍参考2003年“非典”后期旅游行业的复苏规律,认为人们的旅游热情和需求经过一段时间的极度压抑后,会在疫情后迎来一波强劲反弹。

  根据携程大数据显示,2003年7月,随着“非典”疫情的抗争在全球范围内取得胜利,交通出行和酒店住宿率先在暑期恢复,携程机票订单成交量同比增长200%,并超越“非典”前1月份31%。而随着中央及地方层面的救市政策陆续出台,国内景区和目的地旅游在2003年下半年迎来了全面复苏,2003年“十一”黄金周期间迎来第一个小高潮,2004年春节期间,国人出游热情再上一个台阶,到2004年“五一”黄金周期间,旅游消费呈现井喷式增长,全国旅游收入和人数等多个指标创下历史新高。

  同时值得一提的是,北京、广州等“非典”疫情中受灾严重的城市都在后续几轮强烈反弹中表现突出,成为国内旅游首选目的地。北京的长城和天安门、广州的长隆野生动物园和越秀公园、深圳的锦绣中华和世纪之窗更是成为当年的热门旅游景点。可见,疫情对景区/目的地旅游形象和品牌影响有限,能够在需求复苏后较快恢复。

  挑战:需求激活、信心恢复和消费引导

  基于以上判断,疫情过后景区/目的地旅游恢复重启工作的重点应更多放在需求激活、信心恢复和消费引导上。而这很可能是更具挑战的一个课题。如很多经济学家所说,这次疫情爆发的背景和03年“非典”有很多不一样的地方。2003年“非典”爆发的时候,我国宏观经济刚刚从98-02年连续通缩中走出来,开始强劲复苏,经济处于上升通道。而当前我国宏观经济仍处于下行通道,需求本身就偏弱,疫情的到来可以说是雪上加霜。

  为了证明市场和中小企业的感受是一致的,我们特别引入了消费者信心指数(CCI)作为判断依据。消费者信心指数是消费者对经济形势各方面进行综合判断后得出的主观评价和心理预期,能否客观反映市场消费趋向和消费意愿。取值在0至200之间,低于100表示受访者“信心不足”,高于100表明“有信心”。2019年第四季度的消费者信心指数为103.1,全年平均值101.35,可以看出,疫情之前消费者信心已处于较低水平。

  虽然这不能够完全反映疫情后市场对旅游消费的准确需求,但是可以想象旅游消费信心一定会受到经济下行的负面影响。我们提出了决定出行消费的四大因素:内需、时间、消费力、信心。

  内需层面无容置疑,从一线到三线城市,旅游已经成为人们生活的重要组成部分,强压之下旅游的内在需求更加旺盛;

  但是在时间层面,可以预测后半年由于众多企业业绩压力巨大,员工休假的审批会进一步收紧,留给长线旅游的时间并不多,主要集中在“十一”“春节”等大的节点,而短线旅游有更大的反弹空间和机会;

  信心层面,由于对不确定性增加的担忧(企业亏损、失业、现金储备、奖金减少等),即便拥有旺盛的内需,旅游消费依然可能暂时被人为的压制或降级。

  最终反应在市场行情上,反弹可能仅仅出现在后半年到明年的几个大的出游节点上,而更多的时间是缓步回升。

  思路——重振、重启、重塑

  在这样的情况下,我们提出了一个“三步走”的思路,分别是:重振、重启、重塑。

  第一步:重振市场信心

  激活旅游需求放在17年前或许我们并不需要特别去讨论和关心需求的激活,当警报解除之时,我们的生产生活和消费需求自然就能回归正轨。但是放在多灾多难的2020,我们的景区和企业有信心能够保证需求复苏和消费激活,能够几乎同一时间发生吗?如果不能保证,我们是否有可能提前洒下一把种子,让市场提前产生消费预期,勾起消费欲望,引导压抑了几个月的旅游热情再度爆发。这其中我们的各级政府和旅游主管部门要扮演主要的角色,发挥引领作用。具体至少有两点我们能做的:

  1、提供政策和资金支持市场重振。对涉旅企业提供切实的政策和专项资金扶持,是重振行业信心的关键。针对政策层面,杨振之教授已经提出了具体的建议,详情可见《杨振之:文旅行业处变不惊,迎接疫情后的井喷》。而专项资金扶持主要用于补贴积极开展市场重振行动,引导旅游市场需求复苏的企业,含(自)媒体、景区、文旅企业、各级旅游局等。

  2、预告惠民旅游计划引导需求激活。在激活旅游需求层面,政府和旅游主管部门可提前预告一系列官方的惠民旅游计划,提前锁定客源地城市出游需求,如安徽推出的“金九惠乐周“。活动期间,安徽为九大客源地省市的游客,提供覆盖安徽全省百余家景区的特惠旅游产品,提前锁定了客源地城市出游需求,并弥补了淡季客流量。

  第二步:重启旅游活动,完成返场首秀

  完成信心重振和市场需求激活后,接下来则需要景区和目的地全面跟进,百花齐放策划一系列返场活动。而第一把火,依然建议由政府和旅游主管部门来进行点燃。

  1、启动慰问旅游计划。由政府及旅游主管单位牵头,率先落地几场大型感恩慰问旅游活动,释放出强烈的重启信号。这样的方式在“非典”疫情结束后取得了很好的示范效应。2003年6月,全国第一个全部由抗“非典”医护人员组成的旅游团踏上了张家界的浪漫之旅。参加旅游团的80多位医护人员全部来自中南大学湘雅附二医院,自4月下旬以来,所有的医护人员全部取消了节假日休息。为启动旅游市场,张家界市向全国抗非典一线的所有医护人员发出邀请,在全年内对他们免除景区门票、公园环保车票和索道费用。

  2、精心策划返场首秀。建议各地旅游景区和文旅项目能够像对待第一次开园入市一样,精心策划推出自己的返场首秀,精心策划节目和产品。此时的亮相,对景区和目的地至关重要,需要主动出击,通过新媒体传播和广告投放主动获取流量,主动建立返场形象。

  3、周边游市场率先重启。在时间节点和重启次序上,主打周边游、自驾游和中老年市场的景区和目的地应该有机会获得更大的反弹动能,应重点开展平时时段和周末的旅游宣传和引导。通过“预售”“多人行”“老友记”“达人同游”等创新的促销手段吸引时间灵活的中老年群体率先出游。疫情若能在6-7月份全面结束(参考非典),亲子和家庭游市场还能在暑期抓住一波行情,以“重返自然”和“自然科普教育”为主题的旅游产品和营销活动,可以更好的抓住市场的关注点。

  4、长线旅游以提升客单价抓大节点为目标。长线旅游目的地则应该抓紧时间优化产品结构,集中火力抓住更大的出游节点(中秋、十一、元旦等)。通过提升产品品质,获得更高的客单价,实现在有限的时间内,获取更高的收益。在节庆活动层面,可以考虑联合一些知名IP进行跨界营销,让传统的景区节庆活动变得更有品质感。

  第三步:重塑旅游形象,优化产品结构

  病毒感染就会发烧,发烧一定会淘汰一部分落后产能,也一定会有企业脱颖而出越发强大成为“抗体”。因此疫情是挑战,也是机会。通过疫情加速文旅行业的新陈代谢,推动景区和目的地实现重塑,才是最重要的目的。因此旅游市场重启之后,一定要尽快开启行业重塑,不破不立,向死而生。可以从以下两个维度进行考虑:

  1、产品重塑。利用疫后市场复苏的机会,加快推进文旅融合背景下的产品重塑。通过本次疫情,有很多媒体和个人都在反思人与自然的关系,可以从这个角度出发通过自然研学、科普教育、环保主题旅行、“地球之子”等深度体验内容来提升旅游产品的高度和质量。让“旅游+学习+环保”更深入的结合,成为常态。对传统景区而言,则应该加强环境生态保护,避免过度开发,同时又要创造机会让游客深入自然,而非简单的观光览景,如推出“生物博物馆”“观鸟屋”等自然环保主题的旅游产品。

  2、品牌和形象重塑。旅游形象重塑计划,开启一系列城市旅游形象和品牌宣传推广。以纪录片或城市宣传片的形式,特别突出那些在疫情中展现出顽强生命力,体现当地旅游人文精神的景区和企业。同时开展企业社会责任(CSR)建设。旅游的品牌发展经历了两个大的阶段,从产品导向(我们有什么,我们卖什么),到市场导向(市场需要什么,我们提供什么),然而下一个趋势是什么?可能是社会导向或公益导向(市场缺乏什么,我们如何补足)。

  经过此次危机,我们意识到企业社会责任对旅游形象和品牌建设的重要性。企业社会责任不仅仅是在危机来临之时组织的一次捐款捐赠行动,更是站在人类命运共同体的高度,开展的一系列公益活动、科普活动、环保行动、非遗拯救行动等等。通过与国际公平贸易协会(IFTA)、国际生态认证中心(Ecocert SA)、世界自然基金会(WWF)等公益机构合作,掀起环保品牌建设的热潮。如世界自然基金会武汉项目组从02年起启动的环保项目,致力于长江中下游河-湖湿地生态系统的保护和可持续利用。此项目未来可考虑联动长江中下游地区的湖泊、湿地型景区,开展一系列的生态改造计划,建立WWF项目观察点,以此来建立自己的环保形象和品牌,形成差异化的品牌竞争优势。

  总结

  通过此次疫情,相信给旅游市场消费行为也会带来一些深刻的改变,生态旅游、度假旅游、健身旅游、康体旅游、研学旅游将更加受到市场的追捧。错峰休假、2.5天假期也有望在这个特殊的背景下得到推进和落实,形成长期的利好。而以上每一个阶段都蕴藏着大量的机会,是很多企业实现涅槃重生的重要转折点。无论市场以怎样的形式回归春天,我们的企业和政府只要提前备战,并肩作战,做好最充足的应对准备,就一定能够抓住机会恢复元气。

  想起马云说的那句话,放在今天依然应景:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是大多数人死在明天晚上,看不到后天的太阳。”当务之急是政府要推出相应的扶持政策,让尽可能多的企业撑过寒冬,让尽可能多的企业看到春天。文旅人,一起共勉!

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